序言

新營銷三部曲

商業(yè)思想的立場

傳統(tǒng)營銷是典型的品牌商立場，營銷4P架構(gòu)就是品牌商立場的營銷思考。

電商是典型的平臺商立場。電商快速發(fā)展，平臺獲得了商業(yè)話語權(quán)。平臺思維、流量思維等就是典型的平臺商立場的商業(yè)思想。

新零售概念是平臺商立場向線下延伸的商業(yè)思維，但竟然獲得了大量品牌商的追捧。這是典型的立場錯位，因為品牌商與平臺商是博弈的雙方，甚至私域流量也俘獲了不少品牌商粉絲，私域的思想仍然是零售商思維在社群的體現(xiàn)。

商業(yè)思想是有立場的，只不過商業(yè)立場往往是隱蔽的。

商業(yè)思想的立場有利于某一方，可能就不利于博弈的另一方。比如深度分銷強化了品牌商對渠道的主導(dǎo)，就不利于代理商的渠道掌控。流量思維、平臺思維強化了電商商戶對平臺的依賴，流量成本的快速上升就與此有關(guān)。

本書的幾位作者長期從事傳統(tǒng)營銷，進入互聯(lián)網(wǎng)時代后，思考的是傳統(tǒng)品牌商如何與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，而不是僅僅增加電商部門、加入新零售那么簡單。品牌商立場，在20多年的營銷實踐中已經(jīng)深入骨髓。我們從不隱藏自己的商業(yè)立場。

互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌商也需要自己的商業(yè)思想。

2017年開始，基于營銷實踐，我們提出了互聯(lián)網(wǎng)時代基于品牌商立場的營銷思想，即新營銷。2019年，提出了立體連接；2020年，結(jié)合DT時代的營銷技術(shù)提出了分銷數(shù)字化。于是，形成了新營銷、立體連接和營銷數(shù)字化遞次深化的新營銷思想，稱為新營銷三部曲。

新營銷三部曲

新營銷是典型的品牌商立場的營銷思想。

新營銷三部曲分別是：《新營銷》《新營銷2.0：從深度分銷到立體連接》《新營銷3.0：營銷數(shù)字化》。

《新營銷》2018年8月出版。如果說新零售是互聯(lián)網(wǎng)時代零售業(yè)商業(yè)思想，那么新營銷就是品牌商在互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷分析框架。仿照科特勒在《營銷管理》提出的4P分析架構(gòu)，《新營銷》的分析架構(gòu)是場景、IP、社群、傳播。《新營銷》出版兩年多，現(xiàn)在看來還經(jīng)得起實踐的檢驗。

《新營銷2.0：從深度分銷到立體連接》則是新營銷與傳統(tǒng)渠道結(jié)合的操作模式。立體連接類似于傳統(tǒng)營銷的深度分銷，只不過立體連接全面打通了線下、社群和網(wǎng)絡(luò)三度空間。其實，新零售也希望打通三度空間，雖然立場不同，但殊途同歸。

立體連接旨在打通線上線下，因此在實踐中也叫作雙線深分，即傳統(tǒng)深度分銷與網(wǎng)絡(luò)深度分銷的結(jié)合。新營銷與新零售的博弈，新營銷有渠道深分的優(yōu)勢，打通三度空間相對容易。

《新營銷3.0：營銷數(shù)字化》則是依托立體連接，2B和2C全面數(shù)字化，甚至還有BC關(guān)聯(lián)的數(shù)字化。營銷數(shù)字化的相關(guān)思考，目前正在媒體連載。待時機成熟即結(jié)集出版。

新營銷三部曲，在實踐推進中，營銷思想、操作模式無任何沖突，而且呈逐次遞進關(guān)系。

概念體系

一套營銷思想和理論體系一定有相應(yīng)的概念體系，比如新零售的人貨場概念體系。

《新營銷》提出了四個基本概念：場景、IP、社群、傳播。為了便于理解，與傳統(tǒng)營銷的概念錨定，提出了場景是產(chǎn)品邏輯，IP是品牌邏輯，社群是連接邏輯，傳播是營銷邏輯。

《新營銷2.0：從深度分銷到立體連接》也有一些概念體系，比如三度空間、三位一體、雙線深分、BC一體化、新店商、場景體驗、渠道直播、KOC（即關(guān)鍵意見消費者社群）、關(guān)系讓渡、增強連接等。這些概念沒有嚴格定義，甚至在不同時期有不同的解讀。也許從學(xué)術(shù)角度不夠嚴謹，但實踐不是嚴格定義后才開始，而是在實踐中不斷完善定義。

立體連接中有一個重要元素——KOC，這是打通三度空間的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。正是因為KOC社群，打通了線下線上。正是因為KOC，不僅連通了B端和C端，而且有放大效應(yīng)。本書對于KOL與KOC的區(qū)分是開創(chuàng)性的。

在立體連接的實踐應(yīng)用中，我們也發(fā)現(xiàn)了一些有效的策略，比如“體驗是新營銷的起手式，線下做透一個店，線上打爆一個縣”，在實踐中非常有效，也獲得了很多企業(yè)的認同。

立體連接秉承深度分銷的傳統(tǒng)，對于一些影響力并不大的中小企業(yè)，我們也提出了有效的策略：單店滾動策略、小區(qū)域滾動策略、轟動策略。這些策略使得任何規(guī)模的企業(yè)都可以應(yīng)用立體連接，而不是為資源性企業(yè)所獨享。

專題連載

當(dāng)《銷售與市場》（管理版）選定“立體連接”為2020年封面專題時，只是感覺立體連接、打通三度空間是大趨勢，當(dāng)時營銷界對立體連接理論與實踐的需求還不強烈。但是，2020年上半年的新冠疫情加快了線上線下融合的進程，也加深了對立體連接的認識。

本書相關(guān)內(nèi)容在《銷售與市場》（管理版）2020年封面專題連載，每期1個主題，共10個主題，分別是：

深度分銷下一站：立體連接（第2期）。

社區(qū)社群：新渠道還是渠道穿透器（第4期）。

立體連接：滾動策略與轟動策略（第5期）。

互聯(lián)網(wǎng)加持深度分銷（第6期）。

線下做透一個店，線上打爆一個縣（第7期）。

新店商，創(chuàng)造新增量（第8期）。

拆解直播（第9期）。

品牌落幕（第10期）。

社群正解：關(guān)系讓渡，增強連接（第11期）。

場景體驗（第12期）。

本書核心內(nèi)容由《銷售與市場》（管理版）2020年封面專題文章集結(jié)而成。專題文章的結(jié)構(gòu)是專題自洽，與書的架構(gòu)有所不同。因為專題自洽，專題之間有不少重復(fù)，比如場景體驗、傳播密度、KOC的出現(xiàn)次數(shù)特別多。這是本書的硬傷，敬請諒解。不過，專題也有好處。因為專題自洽，本書的一篇文章、一個專題都可以自成一體。