3.2　三大流量互通，社群是增強(qiáng)連接

到底是利用社群構(gòu)建商業(yè)的小圈子，還是利用社群連通商業(yè)大世界？這是從社群的角度看商業(yè)世界的格局問(wèn)題。

到底是利用社群漏斗篩選客戶，還是利用社群的增強(qiáng)連接功能賦能、放大原有商業(yè)系統(tǒng)？這是社群商業(yè)利用中到底是“抱西瓜”還是“撿芝麻”的選擇問(wèn)題。

社群即線上社會(huì)關(guān)系

社群，特指互聯(lián)網(wǎng)社群，包括微信、QQ、釘釘、FACEBOOK等，是線下關(guān)系在線上的延伸和擴(kuò)大。

社群是社會(huì)關(guān)系的線上鏡像。

有什么樣的社會(huì)關(guān)系，就有什么樣的社群。社群，是線下關(guān)系在線上的反映。社群是線下關(guān)系的鏡像。

只要有影響力，哪怕一直在社群潛水，只要活躍一次，必然受關(guān)注。社群相比線下，沒(méi)有改變關(guān)系的強(qiáng)度，但由于社群交互“只占用時(shí)間，不占用空間”，所以，社群交互的頻次遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線下。

社群黏性最重要的兩個(gè)指標(biāo)：一是關(guān)系強(qiáng)度；二是交互頻次。符合這兩個(gè)條件，商業(yè)價(jià)值就比較大。按社群的形成，可以分為三類：

（1）自然社群

比如家庭群、工作群、朋友群、愛(ài)好群、社區(qū)群、同學(xué)群、家長(zhǎng)群、寶媽群等。這類社群可以稱之為生態(tài)群，是生活和工作過(guò)程中自然形成的生態(tài)群。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期積累形成的強(qiáng)關(guān)系，交互頻次也比較高。

（2）商業(yè)群

比如社交電商群，為了某個(gè)特定的目標(biāo)，大量并不相識(shí)的人進(jìn)入社群。因?yàn)槿狈?qiáng)關(guān)系，所以要持續(xù)通過(guò)的紅包、分享等方式活躍社群，增加交互頻次，從而增加熟悉程度。不過(guò)，熟悉程度并不等于關(guān)系強(qiáng)度。現(xiàn)在有的社群為了增加關(guān)系強(qiáng)度，通過(guò)線下活動(dòng)強(qiáng)化關(guān)系。當(dāng)然，這類活動(dòng)總是有限的。

（3）商業(yè)生態(tài)群

比如店主群。店主群具有前兩類社群的特點(diǎn)。一是因?yàn)樯虡I(yè)而熟悉，即“熟人即熟客”；二是生活半徑與商業(yè)半徑相對(duì)重疊，相互熟悉是自然的過(guò)程。

商業(yè)生態(tài)群，小店反而比KA[24]有優(yōu)勢(shì)。近期不斷傳出一些大型商超要求員工做微商遭遇抵制或反感，就在于KA營(yíng)業(yè)員的流動(dòng)性，與客戶缺乏持續(xù)而穩(wěn)定的關(guān)系。KA的會(huì)員制是弱關(guān)系，除了交易，缺乏持續(xù)的互動(dòng)，不能與用戶形成強(qiáng)關(guān)系。

社群商業(yè)即關(guān)系商業(yè)

社群商業(yè)化，就是線上關(guān)系的商業(yè)化，即人的社交關(guān)系的商業(yè)化。

社群應(yīng)用于商業(yè)，“人即渠道”是典型的中國(guó)特色。把關(guān)系商業(yè)化做到極致，過(guò)去是直銷，現(xiàn)在是微商、社交電商或私域流量。

但是，“人即渠道”成為主流商業(yè)，反而是傳統(tǒng)線下渠道。深度分銷即渠道驅(qū)動(dòng)，就是典型的“人鏈即渠道”。很多快消品頭部品牌，用數(shù)千人完成了渠道連接，直到終端。所以，中國(guó)銷售人員的首要功夫就是“搞客情”。好的門店，除了地段好外，還是因?yàn)槔习鍟?huì)搞客情。

在社交電商搞“社群渠道化”時(shí)，傳統(tǒng)渠道也在搞“渠道社群化”。兩者都是“關(guān)系即渠道”的不同應(yīng)用場(chǎng)景。

深度分銷，實(shí)際是兩對(duì)客情的讓渡：一是廠商與終端店主的客情；二是熟客與店主的客情。深度分銷，就是“熟客與店主的關(guān)系”讓渡給“廠商與終端店主的關(guān)系”。

中國(guó)渠道是碎片化的，那么渠道靠什么連接呢？渠道即人鏈。只不過(guò)深度分銷的客情，終端即終點(diǎn)。

社群商業(yè)化把原來(lái)廠商的2B客情延伸到2C，把原來(lái)店主的客情讓渡，通過(guò)社群變成廠商的嵌入式客情，一步到位。這是從“線下到社群”邏輯成立的基礎(chǔ)。

小程序的廣泛使用，以及小程序的便利推送，讓社交關(guān)系變交易關(guān)系更容易了。同時(shí)，交易關(guān)系通過(guò)社群變成持續(xù)的社交關(guān)系成為可能。

社群是流量互通的橋梁

社群商業(yè)化有兩大路徑：

一是“社群TO社群”，即社群渠道化，多層次社群，其商業(yè)表現(xiàn)形式是微商（社交電商、私域流量）。

二是“線下TO社群TO網(wǎng)絡(luò)”，社群是線下和網(wǎng)絡(luò)空間的增強(qiáng)連接，即打通三度空間，流量互通。

當(dāng)今流量形式表現(xiàn)為三類：

公域流量。主要在線下傳統(tǒng)渠道，如商超、小店。雖然進(jìn)入線下店有門檻，有些門店也需要繳納費(fèi)用，但總體看是同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，故被稱為公域流量。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2019年社會(huì)零售商品總額統(tǒng)計(jì)，線下零售占比74.2%。

商域流量。這是需要繳納流量費(fèi)的流量，故稱為商域流量。主要在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如阿里巴巴、拼多多、美團(tuán)等。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2019年社會(huì)零售商品總額統(tǒng)計(jì)，全網(wǎng)零售（含社交流量）占比25.8%。

私域流量。人即渠道，渠道即人，故被稱為私域流量，如各類社交電商，預(yù)估社交電商的份額為3%～5%。

私域流量雖然近期被熱炒，但始終處于主流商業(yè)的邊緣。純粹的社交電商，支持?jǐn)?shù)千萬(wàn)、數(shù)億的銷量還可以，更大的銷量就極其困難。

困難在何處？私域流量，人即渠道。私域流量的規(guī)模即人的連接規(guī)模，即便是借助社群，也只是增加了交互頻次，很難改變鄧巴數(shù)。

以人為渠道，鄧巴數(shù)是社交幅度，那么要增加人數(shù)就需要增加人鏈的層次。但社交電商在增加人員層次上遇到兩個(gè)困難：一是管理系統(tǒng)不支持多級(jí)連接（不超過(guò)3級(jí)）；二是多級(jí)社群本來(lái)是弱連接，盡管有的社群拼盡力量做分享、活躍，但改變不了弱連接的現(xiàn)實(shí)。

如果社交電商的天花板過(guò)低，那么社群在商業(yè)中最大的價(jià)值是什么呢？我們認(rèn)為是打通線上、社群和網(wǎng)絡(luò)三度空間，實(shí)現(xiàn)三大流量互通，并在流量互通中降低流量成本。

三度空間打通有三大路徑，如圖3-3所示。

無(wú)論哪條連接路徑，社群都居于連接的中間位置，即社群是三度空間、三大流量互通的連接器。

社群在三大流量中的價(jià)值是什么呢？

一是視社群為主渠道，認(rèn)知、交易和關(guān)系，主要發(fā)生在社群。社交電商就是如此。我不反對(duì)社交電商，但社交電商只是對(duì)社群的低效率的濫用。

二是視社群為連接器、催化劑。催化劑本身不發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，但能夠增強(qiáng)化學(xué)反應(yīng)。

既然社群是三大流量的連接器，那么連接過(guò)程就有遞弱連接（越來(lái)越弱）和增強(qiáng)連接（越來(lái)越強(qiáng)）之分。

KOC社群，增強(qiáng)連接

KOL是中心化的，有媒體屬性。KOC是分布式的，有渠道屬性。如果說(shuō)KOL對(duì)于傳播有價(jià)值，那么KOC對(duì)于增強(qiáng)三度空間的連接有重要作用。

KOL的價(jià)值是因?yàn)橛杏绊懥Γ琄OC的價(jià)值是因?yàn)橛袕?qiáng)關(guān)系。強(qiáng)關(guān)系加持認(rèn)知，能夠快速完成交易。所以，增強(qiáng)三度空間的連接，關(guān)鍵是找到KOC。

KOC不是培養(yǎng)出來(lái)的，KOC是現(xiàn)實(shí)存在的，只是需要廠商去發(fā)現(xiàn)。

請(qǐng)注意，KOC的核心是強(qiáng)關(guān)系，與用戶之間的強(qiáng)關(guān)系。

比如傳統(tǒng)門店都有熟客，但熟客數(shù)量有限。我們現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)門店要從“商店”變成“店商”，除了線下流量，還要有“云店”流量。那么，KOC的價(jià)值就呈現(xiàn)出來(lái)了。只要店主發(fā)現(xiàn)了KOC，并且利用了KOC，原來(lái)的“店主→用戶”的關(guān)系體系就變成了“店主→KOC→用戶”。KOC社群在新客戶體系中就起到了放大器的作用，所以稱之為增強(qiáng)連接。

廠商在應(yīng)用社群時(shí)，有兩類KOC社群要特別注意：一是店主群天然是KOC社群，深度分銷就是利用店主的KOC價(jià)值；二是從用戶中發(fā)現(xiàn)KOC。要注意，各類自然社群的群主天然是KOC。

KOC的價(jià)值不在于影響力的廣度，而在于關(guān)系的強(qiáng)度。KOC的影響力不一定通過(guò)社群體現(xiàn)，有可能是通過(guò)線下體現(xiàn)的。

上述兩類KOC可以相互轉(zhuǎn)化。利用好了店主KOC，就容易發(fā)現(xiàn)用戶KOC；利用好了用戶KOC，反過(guò)來(lái)又會(huì)激活店主KOC。

強(qiáng)認(rèn)知，關(guān)系讓渡

KOC憑什么把強(qiáng)關(guān)系讓渡給廠商？原因不外乎兩條：一是與KOC有強(qiáng)關(guān)系；二是KOC對(duì)產(chǎn)品或品牌有強(qiáng)認(rèn)知。

廠商做深度分銷，就是要與終端店主建立強(qiáng)關(guān)系。但是，當(dāng)所有的廠商都希望建關(guān)系時(shí)，所謂的強(qiáng)關(guān)系不過(guò)是見(jiàn)面熟的“熟關(guān)系”。

為了面向數(shù)百萬(wàn)終端做好深度分銷，快消品頭部企業(yè)的銷售人員已經(jīng)達(dá)數(shù)千或數(shù)萬(wàn)，還不算代理商的業(yè)務(wù)員。如果用KOC增強(qiáng)連接，KOC的數(shù)量將是終端門店的十倍量級(jí)，那么是否同樣需要十倍量級(jí)的銷售隊(duì)伍呢？當(dāng)然不是。

KOC的使用有兩種模式：一是關(guān)系讓渡，即終端店讓渡KOC給廠商；二是通過(guò)強(qiáng)認(rèn)知快速?gòu)?qiáng)化關(guān)系。這是認(rèn)知、交易和關(guān)系相互轉(zhuǎn)換的又一利用方式。

在打通三度空間過(guò)程中，我們一直強(qiáng)調(diào)“體驗(yàn)是起手式”，就是場(chǎng)景體驗(yàn)相對(duì)于傳播（品牌、IP）等認(rèn)知模式具有不可覆蓋性，是最強(qiáng)的認(rèn)知模式。通過(guò)共同體驗(yàn)，不僅能快速?gòu)?qiáng)化認(rèn)知，還有助于快速形成強(qiáng)關(guān)系。

當(dāng)然，有人可能會(huì)問(wèn)，體驗(yàn)形成強(qiáng)認(rèn)知，與社群有何關(guān)系？因?yàn)楹玫膱?chǎng)景體驗(yàn)往往有參與感、儀式感、娛樂(lè)感，特別符合KOC通過(guò)社群傳播認(rèn)知。這個(gè)過(guò)程，在不知不覺(jué)中完成了關(guān)系的讓渡。

通過(guò)體驗(yàn)，形成強(qiáng)認(rèn)知；通過(guò)強(qiáng)認(rèn)知，KOC完成關(guān)系讓渡；通過(guò)關(guān)系讓渡，形成了三度空間的增強(qiáng)連接，打通了三度空間。

渠道與社群互通

無(wú)論多么厲害的社交電商，都沒(méi)有快消品頭部品牌的渠道組織體系嚴(yán)密而穩(wěn)定。

如果實(shí)現(xiàn)線下渠道到KOC的連接，那么銷量將是千億或萬(wàn)億級(jí)的放大。這種增強(qiáng)連接的價(jià)值難以估量。

前面講過(guò)，店主是天然KOC，因此，對(duì)店主的客情在繼續(xù)升級(jí)。不能再是“見(jiàn)面熟”的熟關(guān)系，而是通過(guò)梳理店主的KOC用戶，幫助店主利用KOC用戶。通過(guò)KOC進(jìn)入云店體系，通過(guò)KOC用戶和云店體系做增量，從而完成門店存量的讓渡。

上述過(guò)程叫BC一體化。深度分銷到終端，這是2B過(guò)程。通過(guò)店主到KOC用戶，這是2C過(guò)程。

2B過(guò)程是基礎(chǔ)，沒(méi)有深度分銷的基礎(chǔ)，增強(qiáng)連接無(wú)根。2C是放大過(guò)程，用戶群放大，進(jìn)入云店，都是實(shí)現(xiàn)增量的過(guò)程。只要實(shí)現(xiàn)了增量，2B的根基會(huì)更牢固。

網(wǎng)絡(luò)與社群互通

青島啤酒的社區(qū)團(tuán)購(gòu)是典型案例。青島啤酒通過(guò)網(wǎng)絡(luò)小程序進(jìn)入C端，在小程序推廣過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)了KOC用戶。KOC用戶既是用戶，也是青島啤酒的推薦者，具有雙重身份。

只要發(fā)現(xiàn)了KOC用戶，就可以通過(guò)線下、社群與KOC建立更緊密的關(guān)系。比如通過(guò)線下體驗(yàn)，讓KOC用戶的認(rèn)知更強(qiáng)烈。

統(tǒng)一企業(yè)的新品，自熱米飯系列開(kāi)小灶也是這個(gè)推廣邏輯。開(kāi)小灶2018年上市，不做線下，只通過(guò)各類平臺(tái)小程序銷售，獲得大量KOC用戶力挺。2020年疫情期間，開(kāi)小灶的需求爆發(fā)，然后進(jìn)入線下。因?yàn)橛星捌诘腃端積累，線下迅速爆發(fā)。統(tǒng)一把這個(gè)過(guò)程，稱之為CB一體化。先進(jìn)入C端，再進(jìn)入B端。

三只松鼠的“聯(lián)盟小店”也是這個(gè)模式。“聯(lián)盟小店”執(zhí)行雙IP策略，加盟商必須是KOC（社區(qū)小IP）。“聯(lián)盟小店”雖然是線下店，但三大流量全部收割。

線下與網(wǎng)絡(luò)互通

線下與網(wǎng)絡(luò)難以直接互通。因此，要借助社群為橋梁。

線下與社群互通，社群再與網(wǎng)絡(luò)互通。經(jīng)過(guò)社群中間環(huán)節(jié)，就完成了線下與網(wǎng)絡(luò)的互通。比如門店的雙貨架（線下店+云店），就是借助社群路徑完成首次推送。

可能有人質(zhì)疑，通過(guò)小程序搜索，照樣可以找到云店。這是誤解。

通過(guò)搜索，可以找到微商城、電商平臺(tái)、App等，這些是中心化的線上店，但云店是分布式的，無(wú)法通過(guò)搜索找到，只有借助社群路徑推送。

社群商業(yè)價(jià)值極大化

目前，商業(yè)體系有三條路徑依賴，成為流量互通的障礙。

傳統(tǒng)營(yíng)銷人跳不出B端思維。在面向C端時(shí)，仍然是B端邏輯、思路和方法。這是傳統(tǒng)營(yíng)銷人的困境。

電商平臺(tái)的人跳不出C端思維。在面向B端或BC一體化時(shí)，滿腦子C端邏輯、思路和方法。這是早期互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷人的困境。

做社群的跳不出微商思維。自建社群、多層次社群，各種群活躍、群互動(dòng)，在社群的小圈子里跳不出來(lái)。這是整個(gè)社會(huì)的社群應(yīng)用困境。

微商之所以做不大，就是因?yàn)樗谴怪鄙缛海梢陨钔冢y以橫向擴(kuò)展，結(jié)局是多層級(jí)2C。社群與傳統(tǒng)渠道結(jié)合，恰恰是橫向拓展，邊界無(wú)限，結(jié)局是BC一體化。

新流量紅利減少，流量枯竭，無(wú)論線上線下，單一維度的流量費(fèi)用持續(xù)走高。因此，傳統(tǒng)渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道的流量互通，勢(shì)在必行。

流量互通，破壁的工具就是人人都有的社群。正因?yàn)樯缛喝巳硕加校缛旱膽?yīng)用才更有專業(yè)性。自然狀態(tài)的社群應(yīng)用是人的本能反應(yīng)。被微商異化的社群應(yīng)用，因?yàn)樘^(guò)深入人心，所以不論怎么進(jìn)化，都逃不了微商的陰影。

既然流量互通必經(jīng)社群路徑，社群是流量互通的中間環(huán)節(jié)，那么，社群的商業(yè)價(jià)值已經(jīng)不再是“社群即渠道”，而是社群作為流量互通的連接器，同時(shí)兼有流量放大的作用。當(dāng)流量放大位數(shù)確定時(shí)，它所放大的商業(yè)主體的規(guī)模有多大，它的價(jià)值就有多大。

社群可以放大創(chuàng)業(yè)者的小流量，也可以放大頭部企業(yè)的千億級(jí)流量。

（文|牛恩坤）