1.1.1 網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展歷程

網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展經(jīng)歷了3個(gè)階段（見圖1-2）：第1階段是以娛樂為主的秀場模式，其變現(xiàn)形式單一，主要以用戶打賞為主；第2階段是以“寵粉”為主的互動(dòng)模式，也就是所謂的“老鐵經(jīng)濟(jì)”，這種模式下主播基于“粉絲”關(guān)注、信任和互動(dòng)推薦產(chǎn)品，促成交易；第3階段是以推薦為主的帶貨模式，主播直接向用戶推薦產(chǎn)品以促成交易。

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微課1-1

圖1-2 網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展階段

1.第1階段：以娛樂為主的秀場模式

秀場直播最初于2005年在國內(nèi)出現(xiàn)，原型為網(wǎng)絡(luò)視頻聊天室，2009年后逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐灾鞑楹诵牡男銏瞿Ｊ健Ｐ銏瞿Ｊ揭圆潘嚤硌轂橹鳌⒘奶鞛檩o，其內(nèi)容早期以唱歌、跳舞等形式為主，后期發(fā)展為脫口秀等表演方式，以六間房、9185等直播平臺(tái)為代表。其因起步時(shí)間較早，是網(wǎng)絡(luò)直播最早發(fā)展的類型，運(yùn)營模式相對(duì)成熟。

秀場直播參與門檻較低，內(nèi)容同質(zhì)化程度較高，其變現(xiàn)形式單一，主要以用戶打賞為主，這限制了秀場模式的發(fā)展。但秀場模式發(fā)展到今天，依然有一定的活躍度，并且隨著移動(dòng)通信設(shè)備的普及，秀場模式打破了原來空間上的界限，使直播背景不再局限于一個(gè)房間，這增加了直播的趣味性，也使內(nèi)容更加多元化。

2.第2階段：以“寵粉”為主的互動(dòng)模式

在網(wǎng)絡(luò)直播中，以“寵粉”為主的互動(dòng)模式比秀場模式更“接地氣”，是基于強(qiáng)社交信任關(guān)系驅(qū)動(dòng)的直播模式。主播一般有一定的“粉絲”基礎(chǔ)，“粉絲”質(zhì)量與私域流量控制力較強(qiáng)，在直播中直接展示商品。互動(dòng)模式的場景更加日常化，也更加親民，被稱作“老鐵經(jīng)濟(jì)”，這種模式起源于快手平臺(tái)。

在傳統(tǒng)零售和電商的消費(fèi)過程中，消費(fèi)者往往直奔“貨”去，通過搜索達(dá)成購買行為。而在直播電商的互動(dòng)模式中，“人”不僅是基于買賣關(guān)系的消費(fèi)者，更是基于社交而產(chǎn)生的黏性“用戶”，賣家也從單純的銷售員，變成“老鐵”一樣的帶貨達(dá)人。

以“寵粉”為主的互動(dòng)模式是直播電商發(fā)展的第2階段，其基于強(qiáng)社交信任關(guān)系驅(qū)動(dòng)，使主播通過“粉絲”的關(guān)注、信任和互動(dòng)，推薦產(chǎn)品，這種模式對(duì)“粉絲”質(zhì)量與私域流量控制力要求較高，后來出現(xiàn)了面向公域流量的以推薦為主的帶貨模式，這種模式也就是現(xiàn)階段所指的“直播帶貨”。

課間案例

61歲陜西老喬靠做家鄉(xiāng)菜火了

“我在哪兒學(xué)的手藝？你要是像我一樣在陜西農(nóng)村長大，你也是大廚！”老喬在快手直播中再一次向網(wǎng)友解釋了“師出何處”，這已經(jīng)成了老喬直播的日常對(duì)話。廚藝好的他精通陜西美食的制作方法，總被網(wǎng)友們誤認(rèn)為是哪家飯店的大廚。如今老喬已在快手吸引了320多萬“吃貨”的關(guān)注，在61歲時(shí)火了（見圖1-3）。

圖1-3 陜西老喬直播場景

“喬叔這辣子咋賣啊，您別干饞我們啊。”“菜我可能是學(xué)不會(huì)了，您直接賣點(diǎn)萬能的油潑辣子‘解救’我吧。”面對(duì)“粉絲”們的要求，一開始老喬有種有勁兒使不出來的感覺，知道這是個(gè)把陜西美食推出去的好機(jī)會(huì)，但不知道從哪兒開始。比老喬更懂互聯(lián)網(wǎng)的小喬便扛起了這個(gè)擔(dān)子。在直播中提起當(dāng)初小喬?hào)|奔西跑的經(jīng)歷，網(wǎng)友們親切地送了小喬一個(gè)新身份：老喬經(jīng)紀(jì)人。

據(jù)小喬介紹，當(dāng)初為了鑒定自家的油潑辣子是正宗且符合大眾口味的，他跑遍了陜西，找了陜西老師傅、資深“吃貨”、普通食客等1 000多人品嘗，最終在老喬的版本上加以完善，通過快手售賣后好評(píng)如潮，訂單量驟增，老喬父子就這樣糊里糊涂卻又認(rèn)認(rèn)真真地成了“個(gè)體戶”。他們現(xiàn)在收獲頗豐，實(shí)現(xiàn)了文化輸出和經(jīng)濟(jì)收入的雙贏。

“一個(gè)人一個(gè)口味，只要您收到了食物覺得不合口，就直接和客服說，我們給您退貨。”老喬父子和人們認(rèn)知中的商家不太一樣，作為賣食物的店家，在沒有質(zhì)量問題的情況下，即使是不合口也給退貨，這不是虧本買賣嗎？

老喬在直播中回答了人們的疑惑：“我們又不是買賣關(guān)系，大家之所以成為我的‘粉絲’，其實(shí)是因?yàn)榇蠹倚湃挝遥易匀灰驳米尨蠹页缘檬嫘摹！辈煌跣牡睦蠁谈缸樱谧錾獾牡缆飞享橈L(fēng)順?biāo)；谛湃侮P(guān)系催生的“老鐵經(jīng)濟(jì)”既有溫度又有忠誠度，正在不斷推動(dòng)不同地域、不同人群間的理解互動(dòng)和文化交融。

3.第3階段：以推薦為主的帶貨模式

帶貨模式指的是主播以關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader，KOL）的身份，通過直播形式推薦產(chǎn)品并最終達(dá)成交易的電商形式，與傳統(tǒng)電商相比，直播電商帶貨模式具有去中心化、強(qiáng)標(biāo)簽化、強(qiáng)互動(dòng)性等特點(diǎn)。

在帶貨模式中，達(dá)人主播憑借某個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)成為關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，逐步從垂直化產(chǎn)品直播銷售發(fā)展到全品牌產(chǎn)品的銷售，帶貨模式也可稱為達(dá)人模式。達(dá)人主播消費(fèi)影響力的形成遵循一個(gè)路徑模型，圖1-4所示為達(dá)人帶貨模式路徑模型。

（1）達(dá)人主播基于專業(yè)知識(shí)，針對(duì)用戶的興趣點(diǎn)，進(jìn)行場景化引導(dǎo)；

（2）通過真實(shí)使用用戶的評(píng)價(jià)反饋與現(xiàn)場互動(dòng)，為用戶帶來更加專業(yè)、個(gè)性化的體驗(yàn)分享；

（3）利用直播的即時(shí)反饋特性，現(xiàn)場為用戶提供建議并發(fā)送促銷優(yōu)惠，為用戶提供有針對(duì)性的購買建議；

（4）促成用戶下單消費(fèi)，商家要通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與貼心的服務(wù)，為用戶提供良好的購物、售后體驗(yàn)；

（5）用戶有了良好的體驗(yàn)，為品牌進(jìn)行口碑傳播。

圖1-4 達(dá)人帶貨模式路徑模型

以推薦為主的帶貨模式，也就是現(xiàn)階段所指的“直播帶貨”或“直播電商”，目前以淘寶、快手、抖音為主，京東、拼多多、有贊等電商平臺(tái)也開始涉及直播帶貨業(yè)務(wù)。

小貼士

據(jù)畢馬威聯(lián)合阿里研究院發(fā)布的《邁向萬億市場的直播電商》報(bào)告，專家研判，2020年直播電商整體規(guī)模達(dá)10 500億元，直播電商這一迅猛發(fā)展的新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)在2021年將繼續(xù)保持較高速的增長，規(guī)模將接近2萬億元。