理論的局限

以上問題的原因是多方面的，其中一個重要原因是對其缺乏營銷視角的理論性和系統(tǒng)化研究，即使是那些基于營銷視角的討論，也缺乏理論性和系統(tǒng)性分析。

（1）理論研究不夠。已有的經(jīng)驗主義研究，大多是對成功的電影、主題公園等娛樂產(chǎn)業(yè)進行案例研究，在此基礎(chǔ)上提出成功的影響因素，但是理論性不夠。正如有學(xué)者所言，“主題公園營銷的研究雖然數(shù)量很多，但多為介紹主題公園營銷的優(yōu)劣勢的表層研究，缺乏理論層面的分析、歸納和總結(jié)”[1]“所探討的議題偏向應(yīng)用，對理論貢獻小”“難以揭示主題公園開發(fā)和運營管理的深層次問題”[2]。不僅對主題公園的研究如此，對整個娛樂產(chǎn)業(yè)的研究也是如此。

（2）缺乏系統(tǒng)思維。已有的實驗主義研究大多是對游客、觀眾等的行為進行心理實驗，從而得出研究結(jié)果。它一般描述游客、觀眾等在選擇娛樂產(chǎn)品和服務(wù)時的需求和行為特征，但主要是對一些零散的、限制性的、非系統(tǒng)化的影響因素的歸納，缺乏對整體營銷系統(tǒng)性決策的討論，其研究場景與現(xiàn)實場景的復(fù)雜性相去甚遠，以至于弱化了對娛樂產(chǎn)品和服務(wù)經(jīng)營實際決策的指導(dǎo)意義。

可見，無論在實踐上還是在理論上，有關(guān)娛樂產(chǎn)品和服務(wù)的營銷模式形成或選擇的機理問題都沒有得到解決。因此，我對這個問題進行了系統(tǒng)研究，以期建立一個娛樂產(chǎn)品和服務(wù)營銷模式形成或選擇的機理模型，探索出成功營銷模式的特征及形成路徑。

[1]羅正琴．主題公園營銷研究綜述［J］．北方經(jīng)貿(mào)，2012（8）：177-178．

[2]保繼剛，等．主題公園研究［M］．北京：科學(xué)出版社，2015：5．