前言

中國民間流傳著擊鼓傳花的游戲：若干人圍成一圈，圈外一人蒙著眼睛擊鼓，圍圈之人依序傳花，鼓點突然停下，此時接到花的人將受到“懲罰”，通常是表演一個小節目，博大家一笑。

近些年，擊鼓傳花這種游戲被一些人移植到了營銷活動中，傳的不再是花，而是因虛假信息而溢價的股票、傷害身體的食品、名不副實的住房、令人憂慮的服務等，最終接盤的常常是普通消費者，他們絕不僅僅是表演個節目了事，而是浪費了金錢，損害了健康，傾家蕩產，甚至付出了生命的代價。基于“經濟人”假設的營銷目標，被片面地理解為利潤最大化，或許以經營規模看，這樣的組織已經成為市場領導者，但是它們延緩了人們走入美好社會的進程，自然無法贏得社會的尊重，也不會“長命百歲”，諸多曾經號稱市場領導者的公司也因此面臨困境。說到底，這都是無止境的金錢欲望惹的禍。

為此，我提出了“幸福營銷”理論，強調營銷的目標不應該是利潤最大化，而應該是使利益相關者都獲得幸福感：不僅使員工獲得幸福感，還要使合作伙伴、顧客、社區居民等都獲得幸福感。2019年11月，我完成了《幸福營銷》一書，并將迪士尼樂園作為案例進行討論。在這個過程中，我發現對于迪士尼公司的成功所進行的分析還缺乏邏輯化梳理和理論上的提升，但是描述性資料非常豐富，加之我近15年來主要從事理論構建的案例研究，因此我決定通過對迪士尼公司近百年發展歷史的案例研究，構建一個“快樂營銷”理論。因此，本書學術一點的書名應該是《快樂營銷理論的構建——基于迪士尼公司近百年歷史的案例研究》。盡管我游覽過加利福尼亞迪士尼樂園、巴黎迪士尼樂園、東京迪士尼樂園，看過很多迪士尼動畫片，但是我的研究主要基于二手數據，也沒有用復雜的質性研究方法，而是反復閱讀文獻形成印象并梳理這些印象，形成構念，并用營銷的邏輯將這些構念發展成為快樂營銷的模型。

迪士尼公司被認為是出售快樂的公司，持續的快樂就是幸福，短暫的幸福就是快樂，因此也可以認為迪士尼公司是出售幸福的公司。獲得利潤不是迪士尼公司的使命，它的使命是創造快樂，獲得利潤只不過是持續創造快樂的手段。為了實現公司的使命（或曰共同目標），迪士尼公司形成了“使命美好、語為心聲、言行一致、追求完美”的價值觀，并在營銷的每個環節按前述價值觀行事，這些營銷環節包括：樹立創造快樂和獲得利潤的雙重目標；選對目標顧客；帶給目標顧客快樂體驗的營銷定位；通過營銷組合讓目標顧客感知到快樂；根據營銷組合模式構建關鍵流程并整合重要資源。本書最終的研究結果是創建了三個模型：一是快樂營銷模式的演化軌跡模型；二是快樂營銷模式的靜態模型；三是快樂營銷模式的動態模型。

除創建了三個模型之外，我還得出了五個結論：一是利潤最大化不是組織的唯一目標，甚至可以不是組織的目標；二是實施快樂營銷模式，有利于組織的持續健康發展；三是單案例研究也可以構建理論，只不過其普適性有待多案例進行驗證；四是案例研究的目的是說明問題，可以采用傳統的定量方法，也可以采用傳統的質性研究方法，還可以是二者的結合，當然也可以采用案例研究自己特有的方法；五是僅通過二手數據分析，也可以進行高質量的案例研究，只要二手數據足夠豐富就可以。這五個結論或許與流行的觀點不同，但事實證明它們同樣有價值。

最后需要說明的是，本書是一本案例研究的學術專著，并非一本通俗讀物，因此對于學術研究不感興趣的讀者，可以忽略第2～3章的閱讀，或者只讀第8章“研究結論”，以節省寶貴的時間。

李飛
2020年4月