2.2 服務(wù)營銷理論

服務(wù)營銷不僅是營銷行業(yè)發(fā)展的一種新趨勢，更是社會進(jìn)步的一種必然產(chǎn)物。消費者需要的不僅是一個產(chǎn)品，更需要的是這種產(chǎn)品帶來的特定或個性化的服務(wù)，從而有一種被尊重和自我價值實現(xiàn)的感覺，而這種感覺所帶來的就是客戶的忠誠度。在傳統(tǒng)的營銷方式下，消費者購買了產(chǎn)品意味著一樁買賣的完成，雖然它也有產(chǎn)品的售后服務(wù)，但只是一種機(jī)械式解決產(chǎn)品售后維修的職能^[35]。而從服務(wù)營銷觀念角度，消費者購買了產(chǎn)品或服務(wù)僅僅意味著銷售工作的開始而不是結(jié)束，企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品或服務(wù)的成功售出，更注重的是消費者在享受企業(yè)所提供產(chǎn)品或服務(wù)全過程的感受。服務(wù)營銷作為一種營銷組合要素，體現(xiàn)在兩大研究領(lǐng)域，即服務(wù)產(chǎn)品的營銷和客戶服務(wù)的營銷。服務(wù)產(chǎn)品營銷的本質(zhì)是研究如何促進(jìn)作為產(chǎn)品的服務(wù)交換；客戶服務(wù)營銷的本質(zhì)則是研究如何利用服務(wù)作為一種營銷工具促進(jìn)有形產(chǎn)品的交換。無論是產(chǎn)品服務(wù)營銷還是客戶服務(wù)營銷，服務(wù)營銷的理念都是客戶滿意和忠誠，通過客戶滿意和忠誠來促進(jìn)有利的交易循環(huán)，最終實現(xiàn)營銷績效的改進(jìn)和企業(yè)的長期成長^[36]。

1.7P理論

制定服務(wù)營銷的基本框架須結(jié)合七個要素，俗稱7P：服務(wù)產(chǎn)品（Product），企業(yè)需要嚴(yán)格界定具體所提供的服務(wù)類型，服務(wù)是作為獨立產(chǎn)品還是促進(jìn)有形產(chǎn)品交換的方式，或兩者的有序結(jié)合；服務(wù)定價（Price），根據(jù)成本變動、需求結(jié)構(gòu)和競爭環(huán)境三因素的影響，及時制定合理的價格；服務(wù)渠道或網(wǎng)點（Place），企業(yè)為目標(biāo)客戶提供服務(wù)時對所使用的位置和渠道所做的決策，包括如何把服務(wù)交付給客戶和應(yīng)該在什么地方進(jìn)行；服務(wù)溝通或促銷（Promotion）^[37]，這是指企業(yè)為了和目標(biāo)客戶及相關(guān)公眾溝通信息，使他們了解企業(yè)及所提供的服務(wù)、刺激消費需求而設(shè)計和開展的營銷活動，促銷對象并不完全限于客戶，有時也可以用來激勵雇員和中間商；服務(wù)人員與客戶（People），人作為產(chǎn)品的一部分，在高度接觸的服務(wù)業(yè)中，客戶不僅同服務(wù)人員發(fā)生接觸，還可能同其他客戶發(fā)生聯(lián)系，如此客戶就成為產(chǎn)品的一個組成部分；服務(wù)的有形展示（Physical Evidence）^[38]，指的是在服務(wù)營銷的市場范疇內(nèi)，一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點的有形組成部分；服務(wù)過程（Process），與服務(wù)生產(chǎn)、交易、消費有關(guān)的程序、操作方針、組織機(jī)制、人員處置、日程編排的使用規(guī)則^[39]。

2.服務(wù)營銷的特點

（1）供求分散性

在服務(wù)營銷活動中，服務(wù)產(chǎn)品的供求具有分散性。供方覆蓋了第三產(chǎn)業(yè)的各個部門和行業(yè)，甚至?xí)瑫r出現(xiàn)多個無差別的同質(zhì)服務(wù)，需方更是涉及各種各類企業(yè)、社會團(tuán)體和千家萬戶不同類型的消費者。

（2）方式單一性

服務(wù)營銷則由于生產(chǎn)與消費的統(tǒng)一性，決定了其只能采取直銷方式，中間商的介入是不可能的，儲存待售也不可能。服務(wù)營銷方式的單一性，在一定程度上限制了服務(wù)市場規(guī)模的擴(kuò)大，也限制了服務(wù)業(yè)在許多市場上出售自己的服務(wù)產(chǎn)品，這給服務(wù)產(chǎn)品的推銷帶來了困難。

（3）對象復(fù)雜多變

購買服務(wù)的消費者的購買動機(jī)和目的各異，某一服務(wù)產(chǎn)品的購買者可能牽涉社會各界各業(yè)不同類型的家庭和企事業(yè)單位，購買同一服務(wù)產(chǎn)品有的用于生活消費，有的用于生產(chǎn)經(jīng)營。

（4）消費者需求彈性大

需求者會因各自所處的社會環(huán)境和各自具備的條件不同而形成較大的需求彈性。同時對服務(wù)的需求與對有形產(chǎn)品的需求在一定組織及總金額支出中相互牽制，也是形成需求彈性大的原因之一。同時，服務(wù)需求受外界條件影響大，如消費政策的變化、氣候的變化、日新月異的科技發(fā)展帶來的替代品等。

（5）服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求高

服務(wù)者的技術(shù)、技能、技藝直接關(guān)系到服務(wù)質(zhì)量，消費者對各種服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量要求也就是對服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝的要求。服務(wù)者的服務(wù)質(zhì)量不可能建立唯一的、統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，而只能有相對的標(biāo)準(zhǔn)或憑購買者的感知體會^[40]。