第一部分 情感啟動：如何精準激活用戶的感覺

第一章 情感啟動無邏輯的沖動

1.“腦蟲”入侵

在人類的大腦中有一種“蟲”，它會不停地爬來爬去，像蜘蛛織網一樣將各種事物和信息聯結在一起。每當它從一個點爬到另一個點，就會在兩者之間（一件事物與另一件事物）建立聯結。這些“蟲”建立的聯結，決定了我們對這個世界的認知和感覺，也左右著我們對事物的態度和行為。這種“蟲”就是關聯，關聯是大腦賴以存在的“腦蟲”，它的存在狀態很像一只在不?？椌W的蜘蛛。這個網織得越大，大腦運轉的速度就越快。人的大腦是由“腦蟲”構建起來的，也是被它控制著的。

諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾·卡尼曼認為，人類的大腦就是一部“關聯的機器”，會無意識或有意識地為詞句、觀念、圖像、顏色等事物賦予意義和聯系。也就是說，大腦在不由自主地或刻意地在事物之間尋找關聯和制造關聯。大腦是一個通過關聯建立起來的神經網絡。我們的學習行為就是在不斷地擴建大腦中的關聯網絡，而且大腦的關聯是具有強迫性的。如果關聯停止了，“大腦”也就不存在了。

接下來，讓我們抓一只“腦蟲”來具體分析一下，看看它是如何織網的。下面這兩張照片分別是奶油蛋糕和笑臉。你認為這兩者有什么關系呢？或者只是簡單地把這兩者放在一起，你會想到什么呢？

大多數人一定會認為小女孩是看到蛋糕而高興，但其實這兩者之間根本沒有關系。這就是腦蟲（關聯）爬過的結果——在兩者之間建立了聯結。腦蟲的爬行軌跡，有的是由它們自身決定的，有的是受外在影響產生的。蛋糕和女孩建立的關聯就是由人為引導產生的，從而改變了你對這兩者的看法。就像有研究顯示，當一款漱口水的圖片與美麗的自然風光圖一前一后顯示6次，就能讓被試對漱口水產生好感。這就是人為設計腦蟲入侵大腦的結果，目的就是為了讓大腦感覺漱口水是個好東西。

腦蟲自主深入

大腦中事物之間的關聯是復雜的，我們很多時候并不知道這種關聯是如何建立起來的，但它卻能影響我們的行為。通過對用戶消費行為的激活、引導、預測、影響等方面進行系統深入的研究，我們開發了一套能夠高效、精準影響用戶消費行為的智能推送和引導系統。而其中的一個環節，是通過分析消費者所購物品之間的關聯，來預測用戶的消費行為，從而更加高效地為其推薦商品。

通過研究用戶同一訂單里的商品，我們發現在大部分的訂單中，不同商品之間存在著某種關聯。比如，用戶先是想買一款電壓力鍋，經過精挑細選最終選定了美的的一款鍋。用戶買這款鍋有四個原因，第一因為它的品牌是美的，第二是因為它的外觀設計還不錯，第三是因其配有304不銹鋼內膽，第四是因為這款鍋參與了限時促銷活動。在選定鍋后，用戶又添加了以下商品：一把水果刀，一個樂扣的保溫杯，一個德國進口的不銹鋼案板。你能發現這四款商品之間存在什么樣的關聯嗎？只要能找出其中的關聯，你就可以在用戶瀏覽頁面的時候，為其進行精準推薦。

通過從品牌、外觀、材質、促銷這四個因素對其關聯性進行研究分析后，我們發現材質是這四件商品之間關聯最緊密的因素。壓力鍋的內膽是304不銹鋼的、水果刀是304不銹鋼的，樂扣水杯的內膽也是304不銹鋼的，那個德國進口的案板也同樣是304不銹鋼的。也就是說，只要我們知道了用戶在選擇電壓力鍋時最看重的關聯因素，就可以通過大數據向其推薦與此因素相關的產品。這樣一來，用戶就會在不知不覺中購買更多的產品。大部分訂單中都具有這樣的相關性，但是不可思議的一點是，大部分用戶都沒有意識到自己購買的這些商品之間會存在這樣的關聯。這是由于腦蟲通過自主爬行在不知不覺中影響著人們的消費行為，而我們要研究的重點之一就是腦蟲自主爬行的軌跡是怎樣的，主要遵循什么原則等。

腦蟲外在引導

接下來，我們來看看外在人為控制腦蟲的關聯，是如何影響人們的行為和決策的。iPhone11不支持5G，還有不怎么美觀的“浴霸式”攝像頭設計，使得很多人都不看好iPhone11的銷量。但事實是，這款手機發售后銷售卻異?；鸨?，人們在各大平臺中的用戶紛紛搶購蘋果手機的場景又出現了。很多人不免會疑惑，在大家并不看好的情況下，iPhone11的銷量為什么這么好呢？

這其中我們必須要知道的是，在諸多與iPhone11銷售火爆的關聯中，哪條關聯發揮著核心的、最重要的作用。在核心關聯上做文章才能產生有效的營銷策略和品牌戰略。

第一，功能與用戶的關聯。普通用戶對蘋果手機的很多額外功能普遍是無感的，因為現有蘋果手機的功能已經完全能滿足用戶的日常需求。比如長焦與廣角鏡頭這種精細的技術差別，只有極少數人會在意。

第二，5G與用戶的關聯?，F如今，5G與用戶的關聯并不緊密，因為5G普及的序幕畢竟才剛剛拉開，用戶還沒有真正體驗到它與4G的差別。即便未來5G會被大規模應用，但與用戶當下的需求相比較，不支持5G的問題也不算是問題。

第三，外觀設計與用戶的關聯。雖有很多人認為“浴霸式”攝像頭設計不美觀，但這對于一個高端品牌手機銷量的影響是微不足道的。因為用戶對品牌有強烈的依附情感，會將這種設計看成為產品的一種個性和差異。比如打著兩條“繃帶”造型的iPhone6，起初人們也認為它很難看。但是，該款手機銷量依舊火爆。所以，高端品牌手機對于普通大眾消費者來說，外觀并不是其核心關聯。

第四，價格與用戶的關聯。iPhone10在取消home鍵的設計后，起售價定為8316元。這樣的定價讓大眾消費者在內心認為蘋果手機成了一種奢侈品，而對于花5499元就能買到最新版蘋果手機的用戶來說，iPhone11離用戶近了不少，大部分人不用再望眼欲穿，只要踮踮腳尖就能夠到。其實，是降價激活了更大的市場需求。所以，iPhone11的銷量才一路高歌。對于大眾消費者來說，蘋果這樣的高端品牌手機的價格是與他們關聯最緊密的核心因素。iPhone11降價才是與其銷售火爆的核心關聯。蘋果品牌通過iPhone11的定價策略，已經意識到了蘋果手機與普通大眾消費者之間的核心關聯是什么。所以2020年剛上市的iPhoneSE，定價更加貼近大眾化。iPhoneSE上市一周的出貨量已達到100萬臺。銷售火爆的背后，是蘋果真正揪住了與大眾消費者之間的核心關聯。

此外，從表面看iPhone11降價銷售是產品策略的問題，實際是品牌戰略的問題。如果沒有之前iPhone8、iPhone10等產品的高價戰略來打造其品牌的高端形象，也不會產生iPhone11減價后的井噴式銷量。iPhone11的銷量是蘋果品牌價格戰略成功的體現。

我們并不是說外觀、功能、配置等因素與用戶的關聯不重要，而是對于一部定位高端品牌的手機來說，價格因素才是與普通大眾相關的“核心關聯”。對目標用戶來說核心關聯是帶感的，是能真正影響他們行為的因素，而對其他關聯因素都是無感的，這些關聯因素是不能有效影響用戶行為的。

大腦的關聯形式紛繁復雜，帶感的關聯才是能對大腦產生影響的關聯。比如優先關聯、核心關聯、絕對關聯、超感關聯、共性關聯、情景關聯、自我關聯、目標關聯等都是帶感的關聯。這些關聯在大腦中發揮著不同的作用，解決著不同的問題。真正控制用戶大腦運作的是這些腦蟲。我們要做的就是抓住它們，深入研究它們，讓它們能夠為我們所用，幫助我們攻城略地。我們一定要明白關聯思維才是理解大腦、理解用戶行為、直達本質的路徑。只要能夠深入了解各種關聯在大腦中是如何建立起來的，它是如何運作的。我們就可以游刃有余地設計入侵用戶大腦的腦蟲，從而將用戶對品牌、產品以及信息的執念植入他們的大腦深處。