2.元素之間情感一致

讓信息變得情感一致，我們還要對信息進行第2層提純——統一信息中各個元素之間的情感，確保其一致性。包括各個素材、各個環節，都要統一指向同一種事物、同一種狀態、同一種情感、同一種感覺。

大多數人看到“鹽、深、浪”這三個詞時會想到“海”。大腦的這種聯想模式叫作遠隔聯想，最早由薩樂諾夫·梅德尼克在1960年左右通過其設計的一種測驗發現的。研究者向被試提供幾個相隔較遠的詞組，讓人說出它們共同的關聯詞。就像說到“鹽、深、浪”大家都會想到“海”一樣。大腦不但會自動在詞與詞之間尋找內在關聯，也會在情景、事物、行為之間尋找內在關聯。尋找內在關聯是大腦認識和理解事物的一種重要的方式。

那么，大腦是如何通過尋找內在關聯的模式來理解和認識一個人的呢？如果你要描述一個女孩，你說她長得文靜而秀氣，這是一種情感一致的表述方式，因為文靜和秀氣帶有同樣的情感——大腦能夠在兩個詞之間建立內在關聯。看到這句話，你的大腦中很容易想象到一個長相秀氣文靜的女孩形象。但是如果你說“她長得很文靜，說話的樣子很彪悍”。就會讓人有點摸不著頭腦，因為“文靜”和“彪悍”所帶的情感是不一樣的。在人們看來，文靜的女孩不會彪悍地說話，這樣的描述會把一個帶有鮮明情感的女孩形象復雜化。大腦無法憑借無意識的加工模式在兩者之間建立內在關聯。在想象這個女孩形象的時候，大腦會產生分裂——一個淑女的形象與一個女漢子的形象，很難將兩者捏合在一起。這樣的信息就是碎片狀的、混亂狀的——因為大腦無法輕松地塑造人物元素之間內在的一致性。

當然了，也不是不能塑造這樣存在沖突的人物形象，而是情感化的世界是個非好即壞的世界，一旦出現模棱兩可的信息，就會打破大腦的自動運作模式，而需要切換到手動模式，這樣一來，我們就會在不知不覺中錯過進入用戶大腦的機會。

當你看到一段視頻廣告中，一個漂亮的女孩穿著一件漂亮的裙子，你的第一感覺是什么呢？其實漂亮的女孩和漂亮的裙子之間并不存在什么關聯，因為漂亮的女孩本身就漂亮，而漂亮的裙子也是這樣。但大腦會在這兩者間建立起內在的關聯——認為裙子可以讓人變得漂亮，或者認為這種裙子是適合漂亮的女孩穿的。由于這兩者所帶的情感一致，使得大腦能輕松地建立起兩者的內在關聯。

大腦不但能在物與人之間建立起內在的一致性關聯，也能在物與人、場景之間建立起內在的一致性關聯。如果這個漂亮的女孩穿著這條裙子，出現在一個五星級酒店的高端酒會上，那么這條裙子就又與酒會關聯在了一起。大腦會認為這樣的裙子很適合參加這樣的高端場合。這里有個問題——為什么將漂亮的裙子、漂亮的女孩、高端酒會放在一起，會讓你想到變得漂亮以及美好的東西，而不是別的呢？因為漂亮的女孩、漂亮的裙子、高端酒會這三者之間所帶的情感是一致的——美好的，使得大腦能夠輕松、順利、自動地在三者間找到內在的關聯。這時如果讓你給那條裙子估個價，你一定會認為這條裙子價值不菲。情感一致可以讓大腦容易在事物間建立起內在關聯，影響大腦對事物的判斷。

我們來看一個目標用戶定位在年輕人的酒的廣告。廣告的開頭提出一個問題“你為青春做了什么”。接下來假設了4種情況，同時展現了4個情景：黏在游戲里？黏在漫畫里？黏在手機里？黏在枕頭里？

當這4種情景展現在你面前的時候，我們的大腦會在其中尋找共同點——內在的關聯。從這4個情景來看，它們的共同點是“宅”和“蔫”。大腦會聯想到“足不出戶，很少與別人交往互動”的情景，構建起一種萎靡不振的生活狀態。

到目前為止，這個廣告的元素與元素之間情感保持相對一致。4個情景之間相一致，即統一指向一種狀態——“宅、蔫、萎靡不振”。在一組信息中，單個信息須指向一致，信息組中的信息只能是遞進關系，而不能互不相干。如果用戶接收到的信息不能一致性地指向同一個對象或者狀態，那么大腦的聯想就是混亂的，很難達到定向啟動的效果。

廣告在展現完這些情景之后，下一句廣告語是“動起來吧”。單看這句話，人們會聯想到運動起來——跑步、健身、野外挑戰等情景。針對這4種情景，銜接這樣一句廣告語雖然從表面看是說得通的，因為那4個情境也共同指向了待著不動的狀態。但這是一則酒的廣告，這樣的口號與酒所帶的情感并不一致，因為運動和酒的關聯并不緊密。人們在想到酒的時候，會聯想到人與人聚在一起把酒言歡、盡情釋放的畫面。在廣告提出“動起來吧”的口號時，畫面展示的是一群年輕人在沙灘上聚會，大家一起舉杯暢飲互動的畫面。畫面的內容雖沒有問題，但是和“動起來吧”的廣告語關聯在一起就會略顯牽強。廣告將運動與酒關聯在一起，使得整個信息出現了混亂。如果在這里用“嗨起來吧”“互動起來吧”會更好，既與之前的4個情景傳達出的情感相對應，又與酒所帶的情感相一致。這其中最主要的問題是，廣告語違背了第2個一致性原則——信息與產品之間情感要相一致，使得“動起來吧”與酒這個產品所帶的情感是不一致的，使得大腦不容易在酒和運動之間建立起一致性關聯。

為統一信息中各個元素之間的情感，確保其一致性，還存在第3個一致性原則——產品定位與受眾相一致。在這個廣告中，前面展示的4個黏在家里的情景以及后面的聚會情景，都選擇了與產品定位高度一致的年輕人。這很好地保持了產品定位與受眾相一致。

第4個一致性原則是，品牌核心情感與產品情感相一致。在產品的打造中不能影響品牌形象的塑造。迪奧有一款香水叫毒藥。這個品名雖帶有負面情感，但銷量依然很好，這其中最重要的原因是產品和品牌的核心情感是保持一致的。香水的本質是通過氣味來制造吸引力，而毒藥這個名字帶有徹底控制和征服的情感，能夠更加彰顯品牌的核心情感。產品的打造要符合品牌核心情感，不然品牌將會在各種情感混亂的產品線中失去個性和核心價值。

讓品牌與產品帶感最重要的一個原則就是建立起一致性——單個元素意義與情感的一致性，信息中元素與元素之間、各環節之間所帶情感的一致性。產品和品牌打造的每一個環節，都是在借助不同的元素來塑造品牌的核心情感。品牌的廣告、文案、產品設計、廣告中的配樂等所有信息，放在一起要能讓用戶聯想到同一個概念，或者獲得同一種感覺。比如，蘋果手機顏色的設計、廣告語的設計、專賣店形象的設計以及營銷方式等，整個過程都是圍繞同一種情感和理念展開的，都給了人們一種科技感、現代感和高級感。