1.1　指導思想的選擇

市場營銷學已經有120余年的發展歷史。任何一本市場營銷教科書，都會講述市場營銷觀念的演變歷程，市場營銷觀念演變過程中形成的幾種形態（生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念等），新舊營銷觀念的分界點以及營銷觀念的重要性。

營銷觀念對營銷實踐的作用舉足輕重。從市場營銷的整體來看，它起到“靈魂”的作用；從市場營銷過程來看，它處在“龍頭”的位置。它在營銷實踐中決定企業的價值導向，也決定企業營銷的方向。它是全部營銷實踐過程的“龍頭”，對企業上下的思想和行為具有整合作用。

依照時代進程，營銷觀念被理論界按照市場發展的歷史脈絡劃分為若干種形態。營銷策劃，需要在生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念等諸多觀念中選擇一種，作為一個時期或一定階段企業發展的主體指導思想。在實踐中，到底選擇哪種觀念作為企業的指導思想，受企業家價值觀、競爭程度、企業追求、需求狀況等多種因素的影響，并不是越先進的觀念越好。適合企業自己競爭需要的觀念才是最好的。

不管選擇哪一種觀念，都必須要有一種主體指導思想。指導思想也需要隨著企業的發展與時俱進地進行調整。

一般來說，市場營銷觀念是未來企業追求的基本指導思想，因此，本書選擇市場營銷觀念作為分析問題的邏輯起點。

在現實營銷實踐中，指導企業營銷的觀念是如何形成的？又是如何表述的？某種營銷觀念是如何體現的？營銷觀念與營銷行動如何結合？營銷觀念怎樣貫穿于整個營銷過程或每個營銷環節？這是經常困擾我們的問題。