第一章 名創優品如何從0到1打造新品牌

零售新變革，是從以渠道為王到以產品為王，再到現在的以用戶為中心：好產品—海量用戶—口碑營銷—品牌。

——木蘭姐

每個商業品牌從誕生到成長直至成功都是不可復制的，但又都是有跡可循的。

總體而言，一個成功的品牌商業模式離不開幾個核心要素：創始人的商業理念、行業趨勢、細分賽道、團隊組建、市場需求、品牌定位、產品設計、供應鏈選擇、渠道開發、市場營銷、管理機制、資金管理。

品牌成功與否取決于這幾個核心要素的設計能力與落地能力。

我國自1979年以后才有真正意義上的商業概念，2000年后大多數人才認知到“品牌”這個商業符號的意義。

我國的品牌商業模式也和我國的經濟一樣，是在高速發展中的。

發展中的品牌商業模式也帶來了時代商業紅利：1990年的保健品直銷，2000年的電子商務，2010年的互聯網+實體連鎖，2014年到現在的新媒體營銷，之后呢？可能是大健康消費，也有可能是其他。

名創優品是由中國青年企業家葉國富先生和日本青年設計師三宅順也先生于2013年創辦的一個生活用品集合連鎖品牌，一個順應時代的成功商業品牌。

很榮幸，我是見證者也是實踐者。

2018年，在名創優品發展得如日中天時候，我辭去了名創優品集團CMO（首席營銷官）一職，創立了木蘭姐品牌咨詢公司，主要是用我在零售連鎖行業深耕10多年的實戰經驗，幫助企業重新梳理品牌營銷戰略，助力中小企業減少一些試錯風險。

因為工作的關系，很多企業經營者經常向我咨詢如何打造品牌。

我在名創優品工作了10多年，從傳統飾品行業領導品牌“哎呀呀”的初創級員工，到名創優品0到150億元的品牌操盤手，可以說是完整見證并參與了企業從傳統商業模式到品牌商業模式升級轉型的過程。

基于以往在名創優品工作職能的變化——從前臺、財務、公關經理、董事長助理，再到名創優品CMO，我對品牌的認知和理解與很多人有所不同：品牌是專業集成的系統工程，需要經歷，更需要實踐經驗！

品牌是什么？簡單地說，品牌是在消費者與產品之間建立的認知與聯想。所以在做品牌之前，要先提升產品的核心競爭力。今天的消費者很理性，可以對比的渠道很多，幾乎沒有什么品牌忠誠度可言，只有好的產品才能真正打動他們，促成價值轉化甚至帶來口碑。

當大家問我如何做好一個品牌的時候，我會先問問他們：“你的核心競爭力是什么？是賽道優勢、產品、營銷、渠道，還是管理？”

事實上很多企業老板都會回答：“我們的核心競爭力當然是產品。”

我會有接二連三的問題：

● 你的核心用戶群體是誰？

● 你做出來的產品是否有意義？也就是說你做出來的產品能否滿足用戶需求，能否幫助用戶解決某種實際問題？

● 真實存在該需求的人群，市場的存量和增量有多大？天花板在哪里？

● 你的產品勢能差是什么？是否真正具備差異化優勢？

● 如果用戶不選擇你的產品，針對同類需求還有其他哪些解決方案？

● 你的產品是否有良好的用戶體驗？使用起來是否方便、快捷、高效、無阻礙？

● 你的產品能否給用戶帶來驚喜感？是否具有利他性？

面對以上問題，多數老板沉默了。

在現實中，以銷售和渠道為主的品牌依然占絕大多數。市面上很多做得還不錯的公司，事實上是“產品60分，營銷90分”，但其大多自以為是“產品90分，營銷60分”。

我認為這種認知偏差是由于渠道和銷售思維模式的固化導致的，且會導致比較嚴重的品牌戰略問題。

以渠道和銷售為王的時代已經成為過去式，之后是以產品為王，再到現在以用戶為中心。如果跳過產品直接講營銷，那營銷就變成了“空中樓閣”。很多企業會誤以為只要有流量，品牌有足夠的知名度就完全夠了。在今天信息如此透明化的時代，流量的確很重要，但要知道流量是為轉化服務的。

而轉化靠的是什么？是品質足夠好的產品。產品才是直接轉化的核心價值，產品才是價值變現的根本。

產品即品牌，產品即媒介，產品即口碑，產品的1沒做好，營銷后面的0沒有任何意義。

當下的時代，已經不是一個單純靠營銷、傳播，就可以讓品牌快速崛起的時代。

歸根到底消費升級還是主流，所有人都在追求更好的、更有價值的產品和生活方式，這是人性也是趨勢。

我們會發現，全世界做得好的品牌企業都是產品有不同層面的創新與優勢，價格更是有絕對優勢，美國的好市多，日本的無印良品、豐田，德國的奧迪，中國的名創優品，都是用產品主義實現品牌主義，沒有第二選擇。

所以，在本章中，我會以產品為切入點，從實操角度出發，和大家復盤名創優品是如何從0到1打造品牌的。