認知篇 媒體化是企業(yè)業(yè)務(wù)數(shù)字化的突破口

如今，已有不少企業(yè)完成了“電商業(yè)務(wù)在線化”，具體反映在業(yè)務(wù)端的商品流、資金流、人才流、物流的數(shù)據(jù)化上，盡管還有一些中小微企業(yè)選擇的流量渠道較分散，數(shù)據(jù)鏈路尚未打通，還需把整個業(yè)務(wù)邏輯納入數(shù)字版圖里，大體框架已經(jīng)完成，但仍有一大片數(shù)字化空白區(qū)域未引起大多數(shù)企業(yè)的重視并進行部署，那就是“企業(yè)傳播在線化”。

如果企業(yè)在技術(shù)層面大踏步地追逐在線化與智能化，但在企業(yè)文化宣傳、品牌傳播、媒體公關(guān)等層面的工作理念與方法并未同步跟進，將會嚴重束縛企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)文化是一個組織的內(nèi)在靈魂，品牌是一個企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)，它們均離不開大量的內(nèi)部“宣導(dǎo)”和外部傳播工作。“品牌”的本質(zhì)說到底是企業(yè)與用戶之間的關(guān)系，如今消費者、投資人和產(chǎn)業(yè)合作伙伴的注意力和成交流程均已線上化，經(jīng)營者僅在企業(yè)文化與宣傳維度上進行內(nèi)部調(diào)整是不夠的，還必須把品牌、營銷、公關(guān)等涉及對外傳播或推廣的一切工作都納入“在線化”^[1]工作中，進行“內(nèi)外整合”。因此，企業(yè)必須與時俱進地推行媒體化戰(zhàn)略。

然而，很多企業(yè)在組織層面對“企業(yè)傳播在線化”的工作并沒有做好充分準備，比如，一些企業(yè)的內(nèi)部宣傳工作有的隸屬于人力資源部，有的由老板親自負責(zé)的總裁辦執(zhí)行；一些企業(yè)對內(nèi)部宣傳和外部推廣沒有進行職能細分，籠統(tǒng)歸為市場部或品牌部負責(zé)；有的人員編制與崗位安排并不能適應(yīng)當前新媒體的傳播形式，依然沿用報紙、企業(yè)內(nèi)刊、網(wǎng)站等作為傳播的主要陣地，對“雙微一抖”（即微信、微博、抖音）等新媒體陣地反應(yīng)較慢，錯過了一些流量紅利，對新媒體發(fā)展缺乏敏感性，只能亦步亦趨，甚至一些企業(yè)還沒有專門的媒體公關(guān)人員和建制，脫離了整個互聯(lián)網(wǎng)傳播的大環(huán)境；很多企業(yè)的新媒體傳播工作權(quán)限嚴格受限，相關(guān)崗位的人員難以靈活開展工作，從而助長了組織傳播的“惰性”，等等，不一而足。

從以在線化傳播和數(shù)字媒體為主的“媒體化”視角來看，企業(yè)要破解上述被動的窘境，需要做以下反思：

（1）如果公司生產(chǎn)的內(nèi)容僅有內(nèi)部員工作為讀者，那么是否要反思選題范圍太窄，如何從“取悅領(lǐng)導(dǎo)”過渡到“取悅用戶或者客戶”？

（2）如何區(qū)分企業(yè)事務(wù)性的宣傳與企業(yè)品牌傳播、企業(yè)業(yè)務(wù)傳播等？什么內(nèi)容是員工可以自行決定創(chuàng)作方向和發(fā)布權(quán)限的，什么內(nèi)容需要公司走流程才能發(fā)布？如何在明確公司傳播規(guī)章制度的前提下，徹底釋放企業(yè)傳播人員的積極性，讓他們積極創(chuàng)作？

（3）企業(yè)如何避免在傳播作品的過程中植入過分生硬的廣告，如何以“讀者思維”策劃出可讀性強、表現(xiàn)形式豐富的內(nèi)容，并在傳播矩陣、賬戶定位方面予以規(guī)劃，如何構(gòu)建起更適合企業(yè)傳播的媒體環(huán)境，如何直接與粉絲聯(lián)系并進行精準營銷，甚至將其納入企業(yè)口碑傳播的主力軍中？

（4）企業(yè)如何與媒體打交道，讓媒體與業(yè)務(wù)結(jié)合相輔相成，既不懼怕媒體，也避免在媒體傳播過程中毫無建樹，是否需要公關(guān)公司作為“腦力外援”協(xié)助合作？

在筆者看來，要解答這些疑問，企業(yè)需要了解媒體的性質(zhì)、運作規(guī)律、影響力和傳播技巧等，需要從經(jīng)營戰(zhàn)略的高度推行“媒體化”戰(zhàn)略。媒體傳播作為已經(jīng)高度產(chǎn)業(yè)化、專業(yè)化的職業(yè)領(lǐng)域，那些完成了媒體化戰(zhàn)略部署的企業(yè)呈現(xiàn)出一些共同特點，大致歸納為：對自家的自媒體賬戶已經(jīng)做得和媒體一樣專業(yè)，無論是創(chuàng)作內(nèi)容還是管理方式，均和媒體的整體風(fēng)格無差別；有的宣傳和傳播部門甚至成立了專門的文化傳媒公司，或者按照新媒體傳播公司的模式來進行管理，幫助企業(yè)打理內(nèi)容營銷和品牌公關(guān)事務(wù)，成為企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)化”或“數(shù)字化”升級的參與者；先行完成的媒體化組織主要以互聯(lián)網(wǎng)公司、文化傳媒公司、新媒體網(wǎng)絡(luò)營銷公司為主；未來會有越來越多的企業(yè)成為“媒體公司”，負責(zé)為企業(yè)孵化眾多的（自）媒體品牌，越來越多的職場人也會變身為“傳媒人”。總之，媒體化是企業(yè)數(shù)字化經(jīng)營的標配。

本篇的目標是讓讀者明白媒體化戰(zhàn)略的內(nèi)在邏輯，解決媒體化“認知層面”的問題。第1章主要是為了讓讀者了解媒體化的本質(zhì)、發(fā)展概況與趨勢，幫助企業(yè)了解媒體行業(yè)，最終營造出良好的線上傳播環(huán)境；第2章主要是梳理傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)公司在傳播方式上的區(qū)別，鼓勵企業(yè)利用媒體作為轉(zhuǎn)型的突破方向；第3章梳理互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)主要的商業(yè)模式，并把對應(yīng)的媒體化運營特征講解清楚，便于企業(yè)真正了解“數(shù)字化”企業(yè)的商業(yè)運行邏輯，從而找到適合自己的媒體化組織模式。