前言

在數字化時代，無論是創業型企業、發展型企業還是大型集團企業，都處在一個復雜多變的互聯網新媒體環境中，在這樣的環境中，企業對新媒體的重視程度不一：有的忙于業務，很少對外宣傳；有的重視線下營銷業務和在傳統媒體中的宣傳，卻忽視了數字新媒體已是用戶注意力的主場；有的知道傳播的重要性，卻不知道如何把媒體公關、新媒體運營整合進品牌營銷工作中……

寫作初衷

本書是為了解決企業的媒體公關、品牌營銷、新媒體運營等重要業務的升級而生的，通過對本書的學習，企業可掌握“如何做媒體公關”的竅門，以創造適合企業發展的良好的外部網絡輿論環境；掌握“如何自建新媒體賬戶和渠道”“如何在企業內部培養新媒體人才”，從而以低成本做強、做大企業的品牌影響力。因此，本書適合大中小型企業宣傳人員、品牌宣傳人員、公關人員和市場人員閱讀，也適合對數字新媒體感興趣的個體閱讀。

“媒體化”概述

“媒體化”一詞并非是筆者杜撰的。何為“化”？“化”即“變化、演化、進化”，是一種尚未完成、不斷創新的過程，我們經常會看到“××化”的概念，比如“信息化”“商業化”。在實體經濟領域，盡管我國已經朝著產業結構轉型升級方向發展多年，但很多制造企業仍然沒有完成“工業化”與“信息化”的歷史任務。在如火如荼的數字經濟領域，移動互聯網公司在過去的十多年致力于流量經濟的版圖構建和擴張，使得人與人之間的信息交流、商品交易、產品服務被“平臺化”，企業的生產工具“智能化”，生產資料和要素“數據化”，行業和企業業務管理“數字化”。我們不妨以此類推，“媒體”可以是一個職業機構或一種傳播方式，而“媒體化”的進程不會終結，隨著互聯網技術的發展，新舊媒體會加速細分化、融合化，成為數字化時代的基本特征之一，也會成為所有企業面臨的新命題和新任務。因此，企業要主動適應并擁抱“人人都是自媒體”的數字新媒體時代，逐漸在數字世界中找準定位，讓“數字媒體”為企業成長為行業領導企業、知名的產品品牌提供助推力或發展引擎，而非阻力和絆腳石。

“媒體化”業務起于傳播，但絕不止于傳播。從短期來看，企業布局媒體化戰略能夠讓企業的傳播工作適應新媒體傳播需求，讓企業實現“人人都是線上宣傳員”，起到打造互聯網自媒體傳播品牌、聚集流量的效果；從長期來看，媒體化還將是企業在業務數字化層面的探索先鋒和實驗田。隨著數智技術（即人工智能、區塊鏈、云計算和大數據，簡稱“ABCD”）及產品的不斷成熟和完善，未來互聯網將在數字化“新基建”等一系列基礎設施之上大力推動“消費互聯網”與“產業互聯網”的深度融合，與企業傳播關系密切的媒體化產品、模式一定會層出不窮、潛力無限。“媒體化”不僅是企業傳播的新方法，還是企業決勝未來的戰略規劃。

到底什么是“媒體化”呢？在筆者看來，媒體化是組織機構或個人主動適應并擁抱媒體發展線上化、數字化的一種思維方式或經營方式。

使用“媒體化”的概念不僅可以避免媒體與自媒體、傳統媒體與新媒體、機構媒體與媒體人之間的含義混淆，還可以精準概括當前各類新舊媒體之間共存、媒體與自媒體相互關聯，以及互聯網平臺與垂直媒體、自媒體等彼此依存的關系，從而揭示內容媒體組織的運作真相。“媒體化”的世界充滿創造性，每個人或每個組織都可以參與其中，了解它對我們了解互聯網流量生態的運行邏輯大有裨益。而企業是否能參與到媒體化進程中并占據一席之地呢？答案是肯定的。

首先，數字媒體充分彰顯了媒體的普惠性，每個人、每個企業都是發聲渠道、推廣渠道和運營渠道。媒體從業門檻的降低與大眾參與感的增強是時代進步的標志，但大多數企業（除一些文化傳媒公司外）缺乏構建自媒體、打造媒體影響力的意識，未能把新媒體合理應用到自身的業務發展中，這就需要有一份系統的“媒體化”建構方案來告訴企業為什么要做、怎么做、會遇到哪些問題，以及如何解決這些問題。

其次，傳統企業宣傳的載體和組織形式已經無法適應互聯網流量經濟形勢下企業市場、運營、品牌、公關、廣告等部門的工作需要。傳統營銷主要是賣貨，核心工作就是想辦法找渠道來鋪貨，然后組織人做促銷活動，突出品牌知名度和“廣告”轟動效應，其推廣渠道以電視或報紙等傳統媒體為主。如今用戶的消費行為網購化、閱讀行為App化，互聯網新媒體的流量已成為影響企業營銷環境的重要變量，企業的公關或廣告投放主要集中在手機端Top 100的App和各大互聯網平臺。以往企業的傳播媒體大多選擇四大傳統媒體（報紙、電視、廣告、雜志），如今移動傳播的主要渠道是互聯網平臺、數字廣告聯盟，以及由媒體公關公司在相應的品類中尋找Top 100的賬戶博主或自媒體進行推薦和二級傳播；以往企業的傳播在“天上”，銷售在“地上”，如今企業的產品銷售和推廣均可放在線上，企業接觸的內容營銷、網紅營銷、直播營銷、IP營銷等無不與“媒體化”息息相關。

最后，擺在企業面前的數字化轉型方式雖然有很多，但“媒體化”無疑是投入少、收效快、難以被兼并、便于規模復制的劃算選擇。企業的數字化轉型方式比較多，占據主流的有引進數字化業務工具和解決方案，其次是企業內部進行二次創業、自建互聯網項目。前者需要企業花費重金購買SaaS（軟件即服務），委托技術解決商搭建內網OA、業務中臺、數據中臺等；后者除了會遭遇組織內部的重重阻力，還得承受開發新產品、應用新技術的試錯時間和成本的提高。因此，從成本和效率維度上考慮，大多數企業無法承擔。但企業如果通過“媒體化”進行業務轉型，就能充分發揮其靈活經營的特點，比如員工可以做私域流量，宣傳人員可以轉型做媒體公關傳播，新媒體傳播和營銷人員可以轉型做直播帶貨，甚至原有的線下渠道也能夠通過一系列的互聯網應用參與到企業戰略轉型中，讓企業逐漸成為新媒體平臺的MCN（本書專指新媒體孵化器）。企業由于有盈利模式清晰、服務客戶明確、以團隊生產內容等優勢，能借助互聯網平臺的力量“以內容養流量”“以內容打造新媒體品牌”“以主營業務進行流量變現”等，從而提升企業的業務效率，完成數字化轉型。各種企業轉型成功的案例在各行各業比比皆是。因此，企業數字化轉型以媒體化作為突破口，可以先以小分隊進行測試，化解轉型風險，一旦驗證卓有成效，就可以利用互聯網的優勢壯大規模。

綜上所述，媒體化是數字化時代傳媒的發展趨勢，企業不僅可以把“媒體化”當作傳播工作的新思路和新方法，還可以在助推企業業務數字化方面大有作為。不過，“媒體化”工作并非是一蹴而就、沒有專業門檻的，相反，由于互聯網媒體行業一直是分工細致、多人合作的行業，所以企業需要做好頂層設計，才能把公司業務與媒體化所涉及的工作統籌兼顧，比如企業如何把新媒體運營、內容運營、媒體公關、品牌營銷、流量運營等工種和職能環節緊密結合起來，如何把公司原本較分散的市場、營銷、宣傳、品牌、公關等崗位的工作有效整合并進行升級，這些都是本書所要解答的問題。

主要內容

本書分3篇系統闡述“媒體化戰略”的內容。

第1篇為“認知篇”（第1到第3章），主要是為了讓讀者了解媒體化的發展情況，對互聯網企業和數字化企業的商業模式有更深入的了解，從而明確企業為什么采取這種傳播方式。有了對這部分內容的認知后，企業媒體運營人員就能夠結合自身的業務制定出適合企業發展的媒體化戰略。

第2篇為“策略篇”（第4到第9章），首先講解企業媒體化工作的主要任務是在媒體上進行內容運營和營銷，這些工作必須由企業員工來落實，尤其是與數字媒體直接相關的公關總監、銷售總監、廣告總監，以及品牌媒體、新媒體運營、企業文案、市場策劃、電商客服、直播營銷等人員。然后重點介紹媒體化推行的兩大“抓手”——“廣告”和“公關”的應用。接著介紹媒體人員如何撰寫好的商業內容，以及如何借助不同的渠道傳播才能達到更好的效果。這些內容對媒體公關、新媒體運營等人員具有很強的實操性。

第3篇為“落地篇”（第10到第13章），主要介紹企業執行媒體化戰略的關鍵環節，比如企業對外如何處理媒體公共關系，對內如何構建自媒體賬戶、打造個人IP、學習優秀的媒體化布局等。在筆者看來，媒體化戰略應該在全域流量框架下同時重視媒體公關與自媒體運營，實行廣告買量與公關影響雙管齊下、公域流量與私域流量齊頭并進的策略。在此基礎上，本書還介紹了運營私域流量時如何整合企業的社交流量、小程序流量與App流量，這些內容對市場運營、媒體公關等人員均有借鑒價值。

以上是本書相對完整的一個邏輯體系，它涵蓋了企業在傳播工作中應對互聯網和數字媒體環境變遷進行數字化升級的理論和方法。當然，在構建體系的過程中一些涉及企業核心的內容無法一一細講，很多寶貴的經驗也來不及寫進書內，在倉促寫作之際也難免會有錯漏之處，懇請讀者批評、指正，也期望企業在實踐中有更多新的發現。

筆者相信，本書有望成為企業增強傳播實效、打造媒體化企業的有力輔佐。接下來將與讀者朋友進入精彩的“媒體化”世界一起探索。

李星

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