2.3 純實體企業數字化升級的三條捷徑

當前消費互聯網的線上生態已經成熟，智能時代的底層技術逐漸成為數字經濟的助推引擎，企業無須再“重新發明輪子”，而是要想辦法結合自身優勢順勢而為、筑巢引鳳。筆者認為，媒體化戰略是企業更務實地利用互聯網不斷成熟的基礎設施，在媒體和流量平臺上以低成本進行內容運營，通過打造IP形式獲取私域流量，再逐漸通過規模化地孵化更多的IP形成MCN機構協同轉化流量，通過社交電商、小程序電商、直播電商等模式找到一條適合廣大線下企業的應用落地途徑，更具有實操價值。

接下來將詳細介紹純實體企業數字化轉型與升級的三條捷徑。

1.在自己最懂的領域深耕

任何一個行業絕不是表面上看起來那么簡單的，而是有許多不為外人道的業務節點和合作方向。以餐飲業為例，就有團餐、社會餐飲、智慧餐飲等眾多深挖點，既有連鎖經營、品類爆款經營，也有團購、外賣平臺、掃碼點餐系統多種發展模式，在任何行業中要生存下來都必須做對一些事情。企業如何把所處行業的業務數據的邏輯研究清楚，并做成數據鏈路流轉的模型，這對互聯網平臺才有被整合的價值，特別是在細分領域有充足的數據化工具與核心優勢的創業公司，往往需要有能將互聯網與具體行業相結合的頂尖人才，因此一些互聯網平臺通常會不惜巨資收購或進行投資合作，以避免在拓展新業務時走彎道。

務實的企業家不會盲目跟風，而是會想辦法把產品毛利做得更高，把企業做得更具規模，從而更好地服務于消費者，例如，華為、比亞迪、娃哈哈、老干媽等公司無須互聯網概念加持。因此，傳統企業除深挖產業鏈獲取數據外，還可以投資的方式進行布局來打通行業數據，并不需要費力地親自做產品。做投資最重要的還是“懂行”，這比有些專業投資機構調研之后做決策更有洞見。

2.堅持公司服務和交易產品載體的“私域流量化”

“私域流量”是企業能夠直接觸達的客戶資源，并且不需要給平臺交納相應的成交傭金，其留存、觸達、強黏性是企業對抗未來經營風險的保障。

筆者建議，如果企業的客戶不到1000人，就只做私人微信號；如果客戶太多，就開多個微信號，并用老板的頭像作為微信號的頭像，再轉移一部分新客戶給助理進行運營，朋友圈內容和老板的主號一致即可。如果是銷售企業，則可以讓銷售人員起花名綁定公司內部注冊的微信號來服務于更多的客戶，這樣即使銷售人員有流動，其他員工也可以使用這個花名賬戶來維護公司的客戶資源，當客戶資源較多時，企業可以開通小程序互動社區和商城，并借助微信等平臺進行直播帶貨。

App是互聯網的主流產品，通常每個品類的App都只有頭部的一兩家才能存活，越是大型互聯網平臺，就越像八爪魚一樣，從不同維度去吸附用戶的時間和能量。互聯網App的用戶賬戶^[4]強黏性往往是由產品矩陣支撐的。很多企業渴望擁有自己的App，以更牢固地掌握數據和產品定義的主導權，但是傳統企業既要與免費的、具有內容生態的超級App搶流量，又要讓App完成各種指定的線上運營KPI，是很難收到效果的。所以，大多數企業其實并不需要搭建App。

相對來講，私人微信號是免費的，小程序開發難度低，有很多第三方小程序系統生態服務商提供解決方案，運營難度也低，可以把互聯網平臺的私域流量引入小程序中，從而打通用戶的數據鏈。另外，現在小程序平臺相對較多，能夠降低“把雞蛋放在一個籃子里”的風險。

互聯網公司往往不會熱衷于做小程序，主要是因為不好談估值和融資。實際上，小程序在線下消費場景中的用戶體驗相對較好，例如，一些實體門店、商城、賣場可以提升線上交易效率。可以預見，小程序在頭部App流量占據絕大多數的格局下依然會長期存在，并且其應用場景較多，適合私域流量比較成熟且已規模化的團隊，也適合大多數企業把小程序當作App、網站、店鋪來設計，讓小程序成為一個與用戶直接進行聯系、互動、溝通，促使用戶消費的載體。在小程序產品的用戶使用量達到一定量級，并且一些功能已無法滿足用戶需求時，就可以做App了，此時App的存活率會大幅提高。本書第12章對私域流量和企業對小程序的應用有更詳細的解讀。

3.全員做自媒體

很多時候，傳統企業轉型做互聯網企業都是“燒錢的”，只有全員轉型做自媒體才是省錢的。

以往企業最“燒錢”的部分其實是打電視廣告，現在大部分企業都已經把廣告費用分散投放在百度、騰訊、阿里巴巴、字節跳動、美團、京東、拼多多、快手、小紅書等互聯網平臺。有意思的是，這些流量平臺能夠吸引用戶的大多數都是內容平臺，其流量來源除冷啟動時由平臺“買量”外，其余時間絕大多數是由自媒體和不同類型MCN的自媒體矩陣輸出內容吸引而來的。當前很多互聯網平臺即使不是純內容平臺，也會試圖通過搭建內容社區來延長用戶的使用時間，增強用戶黏性。與平臺的廣告費用相比，自媒體的性價比更高，并且能夠長期相互合作，這也是為什么自媒體的利潤比很多傳統的廣告公司、市場調研公司還要高的原因。從媒體化戰略視角看，真正長期做廣告投放或公關預算的公司應該考慮自建自媒體渠道。相關內容將在本書第5章、第11章詳細解讀。

傳統的宣傳策略是市場人員做策劃和宣傳，運營人員做推廣，都是主推公司的“藍V”賬號或者公司品牌。如果以媒體化思路來運作，應該學習新媒體公司做人設IP，主推用戶想看的垂直內容賬戶，再把流量聚集起來做私域流量、社群等，而不是靠打廣告來做產品或者品牌推廣。企業的品牌部或者宣傳部應該自覺扮演公關公司的角色，按自媒體內容品類做自媒體矩陣，打造個性化的I P，把公關預算投放到旗下運營的自媒體賬戶體系內。本書第4章會講解媒體化營銷，第6章、第10章對企業如何做媒體公關會有詳細解讀。

近年來，移動互聯網培養了大批優秀的自媒體運營高手，有的自媒體本身就是公司化運營，何不借大好機會網羅集結人才？例如，上海有一家K12一對一培訓公司，曾經按照筆者的建議內部孵化了一個文化傳媒公司，由公關部的多位員工共同運營一個原創的行業訂閱號，起了一個看起來像個人自媒體的品牌名稱，它們憑借對教育培訓行業的了解，擅長從第三方角度報道教育行業，積累了一定的行業名氣，成為“騰訊教育”等業內媒體重點維護的自媒體賬戶，僅一年時間就實現了公司的傳播目標，節約了百萬元公關投放費用。

在筆者看來，任何一家公司都可以對本行業進行商業評論和媒體化內容創作，也可以針對終端消費者和網友進行視頻化輸出，只是很多企業缺乏對相應的內容營銷、賬戶定位、內容選題以及持續內容生產的合理規劃。其實在大型互聯網公司中，均有對外的行業公眾號或媒體布局，比如，快手的“快手商業洞察”專業提供快手生態的行業評論；阿里巴巴旗下的“天下網商”傳媒公司；騰訊新聞旗下眾多獨立運營的自媒體工作室，如“谷雨實驗室”等。更多類似的案例可參考本書第13章的內容。

傳統企業轉型的突破口其實就是把上述三大捷徑與本書中講的媒體化戰略的其他技巧融合在一起，由易到難、層層深入，結合互聯網平臺與生態服務商的力量一起推進往往能夠事半功倍、立竿見影。