3.3　SaaS的盈利模式

盈利模式是商業(yè)模式的另一個(gè)重要構(gòu)成要素。如果說SaaS的價(jià)值主張明確了客戶的價(jià)值，那么SaaS的盈利模式就明確了SaaS公司的價(jià)值，即通過盈利實(shí)現(xiàn)公司價(jià)值。

盈利模式經(jīng)常被簡單地理解為如何賺錢，特別是在ToC項(xiàng)目融資中，必須跟投資人說明白賺錢的路徑和方法。通常這也很容易說明白，因?yàn)榇蠖鄶?shù)ToC項(xiàng)目都是簡單交易。但對(duì)于ToB來說，要說明白的不只是賺錢的路徑和方法，還必須闡明盈利的邏輯以及如何計(jì)算從交易中獲得的收益。

盈利模式的一般定義是，通過為客戶提供價(jià)值，從而為公司創(chuàng)造價(jià)值的一個(gè)詳細(xì)的計(jì)劃。

這個(gè)定義中包含3項(xiàng)內(nèi)容：①只有在正確的客戶價(jià)值主張的前提下，才能談到為自己創(chuàng)造價(jià)值；②盈利模式的本質(zhì)，是說明公司的價(jià)值來源和獲得方法；③盈利模式是一個(gè)計(jì)劃，它需要指標(biāo)量化和計(jì)算，也就是說，盈利最后要落實(shí)到一套計(jì)算公式上。

盈利模式可以進(jìn)一步細(xì)分為四個(gè)要素：收益模式、成本結(jié)構(gòu)、利潤模式和經(jīng)營效率。

3.3.1　SaaS的收益模式

顧名思義，SaaS的收益模式就是用來定義和計(jì)算收益的方式，與普通交易的收益計(jì)算方式有所不同，SaaS的收益計(jì)算有一套特有的指標(biāo)體系。這些收益指標(biāo)和計(jì)算方法并非是標(biāo)準(zhǔn)的財(cái)務(wù)準(zhǔn)則，而是一套對(duì)SaaS公司盈利能力進(jìn)行統(tǒng)一衡量的方法。

下面我們先介紹常用指標(biāo)的含義，然后再給出收益的計(jì)算方法。

1.SaaS收益指標(biāo)

（1）合同額

因?yàn)镾aaS是訂閱收入模式，即客戶是按周期（通常為年）付費(fèi)的，所以統(tǒng)計(jì)合同額要用兩個(gè)計(jì)算口徑。

·總合同額（Total Contract Value，TCV），也就是全部簽約合同金額，包括多年期合同總金額。

·年合同額（Annual Contract Value，ACV），即一年的簽約合同金額。

因?yàn)槭啄旰贤锌赡馨稍儭?shí)施、培訓(xùn)等一次性費(fèi)用，所以首年的ACV通常比較高，但為了簡化起見，可以認(rèn)為ACV=TCV/合同服務(wù)周期。為了便于比較，通常只有ACV可計(jì)入簽約后的收入，因?yàn)槠渌攴莸姆?wù)還沒有執(zhí)行，所以其余收入算作遞延收入。

（2）經(jīng)常性收入

經(jīng)常性收入（Recurring Revenue，RR）指能夠持續(xù)產(chǎn)生的合同收入，對(duì)于SaaS來說主要是訂閱的費(fèi)用，國內(nèi)SaaS的經(jīng)常性收入一般以年度計(jì)算。

對(duì)于可預(yù)測(cè)性較強(qiáng)、隨訂閱服務(wù)必定產(chǎn)生的可變費(fèi)用和充值消耗，也可以納入經(jīng)常性收入，比如營銷系統(tǒng)的短信數(shù)、客服機(jī)器人的會(huì)話條數(shù)等。

（3）非經(jīng)常性收入

非經(jīng)常性收入（Non-recurring Revenue，NRR）包括單次費(fèi)用，比如實(shí)施、培訓(xùn)、二次開發(fā)、咨詢等專業(yè)服務(wù)；也包括多次的可變費(fèi)用，比如電商SaaS的交易抽成、按用量計(jì)費(fèi)的充值消耗（如視頻會(huì)議的分鐘數(shù)、電子簽約的合同數(shù)等）。

總合同額（TCV）＝經(jīng)常性收入（RR）×服務(wù)周期+非經(jīng)常性收入（NRR）

（4）年經(jīng)常性收入

年經(jīng)常性收入（Annual Recurring Revenue，ARR）即年化的經(jīng)常性收入，是按合同計(jì)算每年帶來的經(jīng)常性收入。

（5）月經(jīng)常性收入

月經(jīng)常性收入（Monthly Recurring Revenue，MRR）即月化經(jīng)常性收入，是按合同計(jì)算每月帶來的經(jīng)常性收入。對(duì)于一些非整年訂閱的SaaS業(yè)務(wù)，就需要用到MRR。

2.SaaS的營收計(jì)算

使用以下公式可計(jì)算年經(jīng)常性收入（ARR），即：

ARR＝上一年末ARR+新增ARR+增值A(chǔ)RR-流失ARR-減值A(chǔ)RR

其中每一項(xiàng)的具體含義如下。

·新增ARR（New ARR）：新客戶帶來的收入。

·增值A(chǔ)RR（Expansion ARR）：因增加了客戶數(shù)或使用量而帶來的收入。

·流失ARR（Churned ARR）：因客戶取消訂閱導(dǎo)致流失的收入。

·減值A(chǔ)RR（Contraction ARR）：雖然客戶沒有取消訂閱，但減少了客戶數(shù)或者使用量導(dǎo)致流失的收入。

3.留存指標(biāo)

SaaS用凈收入留存（Net Dollar Retention，NDR）來衡量收入的留存，NDR的計(jì)算公式如下。

NDR＝（期初收入+增加收入-減少收入-流失收入）/期初收入

圖3-2所示是一個(gè)計(jì)算NDR的示例。

圖3-2　NDR計(jì)算示例

NDR＝（450+50-50-200）/450×100%

＝55.6%（新增客戶100萬收入不計(jì)入）

由于簽約客戶貢獻(xiàn)收入產(chǎn)生了變化，NDR也會(huì)隨之變化，但是NDR的上限并不是100%。事實(shí)上，很多SaaS公司的NDR都在100%以上。可以看出，NDR與新增ARR沒有直接關(guān)系，而是反映了留存帶來的收入。舉例來說，一家SaaS公司的NDR為100%，而上一年的ARR為5000萬元，那么即使公司不再簽約任何新客戶，今年的收入仍然還有5000萬。

4.客戶終身價(jià)值

客戶終身價(jià)值（Life Time Value，LTV）是指從客戶那里獲取的全部收入總額。LTV由經(jīng)常性收入、非經(jīng)常性收入、客戶留存、各項(xiàng)收入的毛利水平和客戶生命周期等要素決定。

LTV真正聚焦的是利潤，而不是收入。LTV的大小并不能說明業(yè)務(wù)是否盈利，實(shí)際上，一個(gè)SaaS是否盈利，是由LTV、客戶獲取成本（CAC）和單位經(jīng)濟(jì)等因素共同決定的。

首先，LTV必須遠(yuǎn)高于CAC，SaaS企業(yè)才可能盈利（通常LTV/CAC>3）。其次，在計(jì)算LTV時(shí)還應(yīng)考慮其他成本，如為維護(hù)LTV所增加的客戶服務(wù)成本（CTS）。最后，增加的成本會(huì)對(duì)整個(gè)客戶生命周期內(nèi)的盈利都產(chǎn)生影響，如果用很高的服務(wù)成本來維持LTV，將會(huì)吃掉很大一部分利潤。

5.SaaS業(yè)務(wù)收益模式特點(diǎn)

SaaS業(yè)務(wù)收益模式的優(yōu)勢(shì)在于其收入的可預(yù)測(cè)性，即體現(xiàn)在經(jīng)常性收入（RR）上，這也是SaaS模式被廣泛看好的原因。經(jīng)常性收入在總收入中的占比反映了SaaS的收入質(zhì)量，即訂閱收入的占比越大，收入的穩(wěn)定性越高，可預(yù)測(cè)性也就越強(qiáng)。

ARR降低的主要因素是流失ARR。相比于國外SaaS的低流失，ARR高流失是國內(nèi)SaaS的頭號(hào)殺手，國內(nèi)很多SaaS公司的收益不佳，其中很重要的一點(diǎn)是沒有解決好ARR流失的問題。了解收入模式和計(jì)算方法不是目的，所有的數(shù)據(jù)都是經(jīng)營的結(jié)果，理解數(shù)據(jù)背后對(duì)應(yīng)的操作才是重點(diǎn)。

3.3.2　SaaS的成本結(jié)構(gòu)

1.成本結(jié)構(gòu)

要計(jì)算盈利就要明確SaaS的成本結(jié)構(gòu)，它反映了SaaS所需關(guān)鍵資源的成本。對(duì)于SaaS業(yè)務(wù)而言，關(guān)鍵資源的成本包括：營銷&銷售成本、客戶服務(wù)成本、研發(fā)成本和行政管理成本。從SaaS業(yè)務(wù)的成本構(gòu)成看，SaaS與其他業(yè)務(wù)沒有什么不同，但SaaS的每項(xiàng)成本都有其獨(dú)特的意義。想要通過對(duì)SaaS業(yè)務(wù)成本的拆解和分析，做出提高公司價(jià)值的決策，就必須了解SaaS各項(xiàng)成本的性質(zhì)和成本質(zhì)量的衡量方法。

對(duì)于SaaS業(yè)務(wù)來說，需要重點(diǎn)關(guān)注兩個(gè)重要的成本指標(biāo)：客戶獲取成本和服務(wù)成本。

（1）客戶獲取成本

客戶獲取成本（Customer Acquisition Cost，CAC）用來衡量營銷和銷售成本的質(zhì)量，是每獲取一個(gè)新客戶，需要付出的一次性成本。CAC的計(jì)算方法為：

CAC＝（營銷&銷售費(fèi)用）/新增客戶數(shù)

計(jì)算費(fèi)用與新增客戶數(shù)的時(shí)間段需要對(duì)齊，如今年全年的費(fèi)用除以今年新增的客戶數(shù)。

營銷&銷售費(fèi)用包括：市場(chǎng)部、銷售部人員和渠道管理人員的所有薪酬成本（工資、福利、五險(xiǎn)一金、提成、年終獎(jiǎng)等）；所有與獲取客戶直接相關(guān)的費(fèi)用，如用于營銷&銷售的CRM工具費(fèi)用、網(wǎng)站建設(shè)/SEO/SEM/AB測(cè)試費(fèi)用、辦會(huì)和參會(huì)的費(fèi)用等所有為了拉新而產(chǎn)生的費(fèi)用。

新增客戶數(shù)是指同周期內(nèi)新增的客戶數(shù)。雖然免費(fèi)試用客戶不記入客戶數(shù)，但獲取免費(fèi)用戶的所有營銷&銷售費(fèi)用卻要記入成本。

（2）服務(wù)成本

服務(wù)成本（Cost To Serve，CTS）用來衡量服務(wù)成本的質(zhì)量，是指服務(wù)于客戶所付出的所有成本。一般業(yè)務(wù)的服務(wù)成本不單獨(dú)統(tǒng)計(jì)，但SaaS模式是高度依賴服務(wù)的，且SaaS對(duì)客戶服務(wù)的投資都比較大，所以需要有單獨(dú)的成本KPI。CTS的計(jì)算方法為：

CTS＝各種服務(wù)成本/客戶數(shù)

服務(wù)成本計(jì)算與客戶數(shù)量的時(shí)間段需要對(duì)齊，比如今年全年的服務(wù)成本除以今年內(nèi)的客戶數(shù)。

服務(wù)成本包括但不限于：實(shí)施服務(wù)人員、客戶成功人員、培訓(xùn)人員的所有薪酬成本和差旅成本，還包括服務(wù)工具的成本。通常CTS與產(chǎn)品的復(fù)雜度有關(guān)，如果產(chǎn)品屬于通用工具，則CTS比較低，可以計(jì)入CAC中；反之，對(duì)于復(fù)雜的解決方案，CTS會(huì)比較高，需要單獨(dú)計(jì)算。

2.各項(xiàng)成本的占比

根據(jù)SaaS業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，通過調(diào)整各項(xiàng)成本，可以獲得更高的毛利率。為了統(tǒng)一成本的計(jì)算口徑，SaaS業(yè)務(wù)通過各項(xiàng)費(fèi)用與收入的占比來衡量各項(xiàng)成本投入。

·營銷&銷售成本占比：只有獲得足夠多的客戶，才能使業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)起來，所以SaaS業(yè)務(wù)前期需要投入較高的營銷費(fèi)用，參考區(qū)間＜40%。

·客戶服務(wù)成本占比：初始階段比較高，隨著客戶數(shù)的增加、服務(wù)規(guī)模化效應(yīng)和引入自動(dòng)化服務(wù)，客戶服務(wù)成本會(huì)逐漸降低，參考區(qū)間15%～20%。

·研發(fā)成本占比：前期需要投入很大的研發(fā)成本，特別是平臺(tái)型和需要二次開發(fā)的SaaS。后期研發(fā)費(fèi)用會(huì)平穩(wěn)下降，并維持在一定水平，參考區(qū)間15%～20%。

·行政管理成本占比：必要的行政管理成本，參考區(qū)間＜10%。

在上述各項(xiàng)費(fèi)用占比中，營銷&銷售成本和客戶服務(wù)成本的投入，是隨著業(yè)務(wù)的要求而變的。它們?cè)谔嵘@客和留存貢獻(xiàn)的同時(shí)，也對(duì)利潤產(chǎn)生了很大影響。結(jié)合前面講到的客戶終身價(jià)值，營銷&銷售成本和服務(wù)成本分別對(duì)應(yīng)了獲客成本和服務(wù)成本，一個(gè)SaaS要想盈利，LTV必須遠(yuǎn)大于CAC與CTS之和。

3.3.3　SaaS的利潤模式

有了SaaS的成本結(jié)構(gòu)，可以計(jì)算運(yùn)營利潤了，公式如下。

運(yùn)營利潤＝毛利潤－（營銷&銷售成本＋研發(fā)成本＋行政管理成本＋客戶服務(wù)成本）

實(shí)際上，無論做的是何種SaaS，所有的經(jīng)營活動(dòng)都是圍繞這個(gè)利潤公式展開的。而提高運(yùn)營利潤率主要有兩條途徑：降低成本占比和提高毛利率。

直觀上看，只要大力削減各項(xiàng)成本，就可以提升利潤。實(shí)際上，對(duì)于SaaS模式來說，不是所有成本都能任意削減的，比如，削減服務(wù)成本會(huì)影響續(xù)費(fèi)；削減研發(fā)成本不但會(huì)失去產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，還可能增加服務(wù)成本和銷售成本。對(duì)于營銷&銷售成本，初始階段也不能任意削減，因?yàn)檫@樣可能減少獲客數(shù)量，導(dǎo)致整個(gè)業(yè)務(wù)不能啟動(dòng)。

所以，我們必須根據(jù)對(duì)盈利模式的預(yù)測(cè)和整體設(shè)計(jì)，通過管理成本的投入質(zhì)量，合理控制各項(xiàng)成本，達(dá)到盈利的目的。

3.3.4　SaaS的幾種收入模型

雖然很多公司都聲稱自己是做SaaS的，但從收入模型看，SaaS也分很多種，每種SaaS的經(jīng)營效率和盈利水平都是不同的。前面我們也討論過，SaaS的商業(yè)優(yōu)勢(shì)是服務(wù)的產(chǎn)品化和服務(wù)的自動(dòng)化，但實(shí)際上完全產(chǎn)品化和自動(dòng)化是一個(gè)理想狀態(tài)。SaaS產(chǎn)品化和自動(dòng)化的程度決定了它們的經(jīng)營效率和盈利水平。

SaaS的收入模型至少可以分為以下四種。

1.純自動(dòng)化的訂閱收入模型

所謂純自動(dòng)化的訂閱收入模式，即SaaS交付之后的運(yùn)行不再需要人工介入，而是由軟件自動(dòng)化提供，即“SaaS收入=軟件產(chǎn)生的收入”。這是一種理想的收入模式，由于CTS大大降低，所以這種收入模式的盈利能力強(qiáng)，不受服務(wù)水平的影響。

如果有可能，SaaS業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)應(yīng)盡量支持這種收入模式。訂閱模式的優(yōu)勢(shì)是有更好的收入可預(yù)測(cè)性，就是說未來ARR是可預(yù)測(cè)的。但是這也有一個(gè)重要的前提，為了使訂閱模式成立，需要保證訂閱用戶持續(xù)付費(fèi)，也就是盡可能保證客戶不流失。

如果SaaS業(yè)務(wù)依賴純粹的訂閱模式，客戶一旦斷約，將導(dǎo)致無法預(yù)測(cè)收入，還會(huì)造成續(xù)費(fèi)損失。

2.自動(dòng)化+人工服務(wù)的訂閱收入模式

這種收入模式仍然屬于訂閱模式，只是收入的結(jié)構(gòu)中由兩部分組成，即“SaaS收入=軟件產(chǎn)生的收入+人工服務(wù)產(chǎn)生的收入”。顯然，與純自動(dòng)化的訂閱模式相比，這種模式的一部分收入受到人工服務(wù)能力的限制。除了增加CTS外，效率也會(huì)受到人工因素的影響。

關(guān)鍵問題是，這種SaaS模式的復(fù)制能力較差，這是因?yàn)樾枰细竦娜斯し?wù)資源，比如一個(gè)SaaS數(shù)據(jù)分析業(yè)務(wù)，多數(shù)情況下需要數(shù)據(jù)和算法工程師的配合，才能為客戶提供數(shù)據(jù)服務(wù)。

如果收入結(jié)構(gòu)中的人工服務(wù)收入占比過高，所產(chǎn)生的效率問題會(huì)使復(fù)制能力受到限制，導(dǎo)致盈利能力的降低。

3.混合收入模式

與完全訂閱模式不同，在混合收入模式下：SaaS收入=訂閱收入+其他收入。比如電商SaaS除了固定的店鋪服務(wù)費(fèi)（訂閱）之外，還包括流量費(fèi)、交易費(fèi)、交易提成等非訂閱收入。

如果訂閱收入占比太小，收入的可預(yù)測(cè)性就會(huì)變差。這種混合收入模式在國內(nèi)很流行，因?yàn)橛嗛喪杖胝急刃。愿箍蛻袅魇В@就可以不受訂閱模式回款周期的限制，集中力量把其他收入做大，國內(nèi)SaaS概念的上市公司大多是這種模式。

但這并不能說明混合收入模式一定是健康的。實(shí)際上，這種模式的風(fēng)險(xiǎn)比較大，因?yàn)槠渌杖氩豢煽亍Ｌ貏e是當(dāng)其他收入占比較大時(shí)，如果業(yè)務(wù)模式不能形成穩(wěn)定的其他收入，整個(gè)營收隨時(shí)可能滑坡，使收益變得不穩(wěn)定。

4.類SaaS收入模式

所謂類SaaS收入模式，是指除了服務(wù)平臺(tái)架構(gòu)是SaaS技術(shù)模式外，訂閱收入的占比為0。也就是說，所有收入都是“其他收入”。類SaaS收入模式的形式很像訂閱收入模式，商業(yè)模式是通過業(yè)務(wù)拓展（Bussiness Development，BD）開發(fā)客戶，之后依靠客戶持續(xù)復(fù)購取得收入。

雖然達(dá)不到訂閱收入那么準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，但收入曲線與訂閱模式相似；雖然沒有CTS，但為了維持客戶的復(fù)購，BD的服務(wù)也是有成本的。