交換中的價值

我們此前提過，典型的交換價值，受到買賣雙方的保留價格的約束。當(dāng)買家愿意支付的最高價格超過了賣家愿意接受的最低價格時，談判區(qū)是正值；相反，如果買家愿意支付的最高價格低于賣家愿意接受的最低價格時，雙方的保留價格沒有交集，談判區(qū)是負(fù)值。在后一種情形中，雙方絕不能達(dá)成協(xié)議，因為一旦達(dá)成協(xié)議，至少有一方（甚至可能是雙方）會比談判前的情況更糟。

只有通過分享信息，談判者才能發(fā)現(xiàn)談判區(qū)究竟是正值還是負(fù)值。由于雙方不可能透露他們自身的保留價格，所以每一方能夠確切知道的只是這筆交易是否打破了他們各自的保留價格。然而，在純分布性的談判中，一旦協(xié)議達(dá)成，創(chuàng)造的（或者損失的）價值總是等于談判區(qū)中的價值，不論談判區(qū)是正值還是負(fù)值。

當(dāng)雙方或多方圍繞單一議題進(jìn)行談判，而且各方都擁有完整的信息時（他們知道自己以及對方的保留價格），那么不論交易中的價值是多少，它總包含在談判區(qū)中。例如，假設(shè)賣家只接受不低于100美元的價格，而買家只愿意支付不超過150美元的價格，那么，這場談判中可申明的價值就是50美元，即雙方保留價格的重疊部分。

然而，即使是如此簡單的案例，在我們的學(xué)生（MBA以及企業(yè)高管）和客戶（大型企業(yè)）中，都有20%的人違反了他們的保留價格，最終和談判對手達(dá)成了協(xié)議。因此，僅僅知道你的保留價格還不夠，你還必須嚴(yán)格遵守它。

為了增大可申明的價值，你必須估算談判對手的保留價格：賣家能接受多低價格，或者買家愿意支付多高的價格。對你的談判對手來說也是同樣的道理。因此，在這種基本的情形中，買賣雙方利用他們對自己保留價格的了解以及對對手保留價格的估計展開談判。

你對談判對手保留價格的估算不一定總是準(zhǔn)確的，或者說，不一定比他們對你的保留價格的估算更準(zhǔn)確。你也許沒有了解到關(guān)于你們這次談判主要議題的所有信息，而談判對手也許比你更全面地掌握了這些信息。例如：二手車賣家可能知道那輛車的車況、駕駛難度，以及里程表的讀數(shù)是否準(zhǔn)確；而在購買藝術(shù)品時，有些買家可能掌握了各種信息，包括市場發(fā)展趨勢、同類藝術(shù)品最近的銷售價格等，這些信息都有助于估算賣家的保留價格，對賣家來說顯然不利。

由于難以確切地知道談判對手的保留價格，所以盡管有些因素與保留價格無關(guān)，卻也會影響你的估算。在本章的后半部分，我們將重點(diǎn)討論如何減少你在估算自己保留價格時的誤差。

考慮下面這個談判案例，其中的談判議題是單一的分布性議題，而且談判區(qū)為正值。

托馬斯有一輛貨車，貨車的輪胎目前還能用，但他想換一整套高性能輪胎。托馬斯找了許多家輪胎經(jīng)銷商，花時間研究了不同的品牌以及輪胎的質(zhì)量，確定自己愿意以不超過每只160美元的價格購買新輪胎（見圖3.1），這就是買家的保留價格（RPb）。如果他能夠以每只75美元的價格買到輪胎，他會欣喜若狂，因此75美元是他的渴望價格（APb）。托馬斯發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)經(jīng)銷商的輪胎，售價為每只225美元左右，但有一家報價210美元。托馬斯心想，這就是賣家的渴望價格（APs）。但正如經(jīng)銷商不知道托馬斯的保留價格一樣，托馬斯也不知道經(jīng)銷商的保留價格。

托馬斯不知道的是，經(jīng)銷商愿意以每只125美元的價格出售輪胎。這就是賣家的保留價格（RPs）。這樣，由于買家的保留價格（160美元）超過了賣家的保留價格（125美元），存在一個數(shù)額為35元的談判區(qū)，使得談判有可能達(dá)成雙方互惠互利的結(jié)果。由于托馬斯不知道這些，他決定在和經(jīng)銷商討價還價時謹(jǐn)慎行事，而經(jīng)銷商也抱著同樣的想法。

如果托馬斯和經(jīng)銷商都掌握了對方的全面信息，那么，一方的渴望價格將十分接近另一方的保留價格。如果雙方都對談判對手或者談判議題的價值了解不全面，那么一方的渴望價格可能與另一方的保留價格大相徑庭。

談判區(qū)位于灰色色塊和黑色色塊的重疊部分。輪胎價格介于125美元和160美元之間，合理的交易可能在其間的任何價位上達(dá)成。

如此前提到的那樣，這一談判區(qū)是正值，范圍是35美元，這意味著無論雙方最終達(dá)成一致的價格是多少，這次交換的價值都是35美元。如果托馬斯和經(jīng)銷商一致同意每只輪胎的價格是130美元，那么這次交易對托馬斯而言就價值30美元（他的保留價格減去支付的價格，即160－130），而對經(jīng)銷商而言價值5美元（他同意賣出輪胎的價格減去他的保留價格，即130－125）。這表示，相對于談判陷入僵局的情況，達(dá)成交易將創(chuàng)造35美元的價值，這一價值可以在交易雙方之間分配。而如果交易無法達(dá)成，雙方損失的價值也是35美元。

你也許會說：“如果一方打破了自己的保留價格，創(chuàng)造的價值是不是也跟著變了？”答案是“不會”。例如，經(jīng)銷商在談判區(qū)為正值的情況下，以低于他的保留價格出售輪胎，比如120美元，那么她從這次談判中收獲的利益是負(fù)值（-5美元），但經(jīng)銷商的損失會直接變成托馬斯的利益。這樣一來，托馬斯將從談判中獲得所有35美元的價值，以及來自經(jīng)銷商的5美元。在這一案例中，經(jīng)銷商獲得的利益是-5美元，而托馬斯獲得的利益是40美元。

同理，如果托馬斯支付的價格超出了他的保留價格，那么，經(jīng)銷商將申明談判區(qū)中所有的價值，還要加上來自托馬斯凈轉(zhuǎn)移的價值。假設(shè)托馬斯為每只輪胎支付180美元，那么他在這筆交易中的收益是-20美元，經(jīng)銷商則獲得了55美元（180－125）的價值。但要再次指出的是，整個交易的價值依然不變，還是35美元。總之，即使雙方在談判區(qū)以外的價格上達(dá)成協(xié)議，交換的價值也始終是雙方的保留價格之差。但當(dāng)雙方的保留價格不存在交集時，情況就變了。

在圍繞單一議題的談判中，當(dāng)談判區(qū)為負(fù)值時，談判雙方會因同時堅守各自的保留價格而無法達(dá)成交易。為了證實這一點(diǎn)，讓我們?nèi)匀谎赜蒙弦粋€例子，但稍作修改，改變托馬斯對輪胎價值的估算。

現(xiàn)在，想象托馬斯覺得有一點(diǎn)點(diǎn)后悔，因為他不是十分需要新輪胎，所以他決定只有在價格達(dá)到110美元時才會購買，并且希望能以75美元的價格成交。這里的110美元是他的保留價格，75美元是他的渴望價格。讓我們假設(shè)經(jīng)銷商的立場沒有改變，那么這一次的談判區(qū)就和之前大不相同了（見圖3.2）。

如圖所示，托馬斯的保留價格與經(jīng)銷商的保留價格之間并不存在交集。托馬斯愿意支付的最高價格低于經(jīng)銷商愿意接受的最低價格。

在這種新的情形中，如果托馬斯和經(jīng)銷商都堅守各自的保留價格，交易便不可能達(dá)成。鑒于托馬斯的偏好，比起以超出110美元的價格買下輪胎，他會覺得退出談判更好一些。而對于經(jīng)銷商來說，退出談判也比以低于125美元的價格把輪胎賣給托馬斯來得劃算。

在這種情況下要達(dá)成交易，托馬斯或經(jīng)銷商無論哪一方（或者在價格介于110美元到125美元之間的情況下，雙方同時）必須打破他們各自的保留價格。想想這種情形的后果。假設(shè)托馬斯對這場談判十分投入，簡直無法想象退出談判的情形，于是同意以130美元的價格買下輪胎。托馬斯不顧他確定的110美元的保留價格，意味著他將獲得-20美元的價值，經(jīng)銷商獲得了5美元的價值，雙方獲得的總價值是-15美元，即兩個保留價格之差。盡管這次交易可以令經(jīng)銷商稍稍滿意，但對托馬斯來說毫無意義。

你也許認(rèn)為，某一方打破保留價格以達(dá)成這筆交易簡直是瘋了，凡是頭腦正常的人都不會同意這種讓情況變得更糟糕的交易。然而研究表明，受一心想達(dá)成協(xié)議的心理的影響，談判者“委曲求全”的情況并不罕見。我們一次又一次地聽說這類故事。而且即使是我們的學(xué)生，在知道達(dá)成交易比退出談判更糟糕之后，仍然會同意談判對手的提議。你可以從生活中看到類似的例子，只要聽一聽傷感情歌的歌詞，就會發(fā)現(xiàn)其中經(jīng)常出現(xiàn)“本應(yīng)離開卻想要留下來”的矛盾。

在談判中一定要知道什么時候退出，只有當(dāng)你能夠獲得超過保留價格的利益時，談判才對你有利。當(dāng)談判區(qū)為正值時，假如談判者沒能達(dá)成協(xié)議，那就喪失了創(chuàng)造價值的機(jī)會；當(dāng)談判區(qū)為負(fù)值時，如果談判者達(dá)成了協(xié)議，同樣也失去了創(chuàng)造價值的機(jī)會。雖然我們很難對成交機(jī)會說“不”，但不論什么時候，你都應(yīng)當(dāng)避免以上兩種結(jié)果。

談判者通常會面對包含多個分布性議題的更復(fù)雜局面。局面雖然更復(fù)雜，但對涉及其中的各方來說，也可能包含更多利益。一方面，圍繞單一議題的談判可以創(chuàng)造價值，也就是交換的價值；另一方面，圍繞兩個或兩個以上的分布性議題的談判可以創(chuàng)造更大的價值，即每一次交換的價值的簡單累積。