譯者序

營銷思想家、思想營銷家萊維特

菲利普·科特勒是誰？但凡學過市場營銷的中國人，大概都知道他是誰。

西奧多·萊維特是誰？就算學過市場營銷的中國人，可能也沒有多少知道他是誰。

“萊維特這個名字就是營銷的同義詞。”說這句話的，是菲利普·科特勒。

“地球是平的。”——托馬斯·弗里德曼在2005年站出來說。霎時應者如云，好評如潮。

不過，你可曾料到，弗里德曼洋洋灑灑數十萬言，只不過是重復萊維特的觀點，把它們展開來論述而已。

早在22年之前，萊維特就斷言：技術進步讓通信、運輸和出行惠及普羅大眾；“整個世界正在技術的推動下變得同質化”，人們將無法抗拒低價消費品的誘惑，因此會放棄自己的偏好，選擇價格低廉的標準化產品，因此“跨國商業世界已經終結，隨之終結的還有跨國公司”，未來屬于那些并不迎合當地偏好的“全球公司”。

弗里德曼的《世界是平的》一書，還有他的前作《凌志車與橄欖樹》，討論的正是在技術推動下日趨猛烈的全球化。當然，萊維特提出的“全球化”（globalization）是市場意義上的，探討的是市場特征和顧客需要，而弗里德曼更多的是從供應鏈和價值鏈角度來進行論述。

萊維特在營銷學領域的地位，還有他思想當中蘊含的洞察力，從這兩個事例中可見一斑。其實，現代營銷管理的諸多理念和實踐，例如差異化、有形產品與無形產品的異同、服務管理與服務營銷、產品生命周期、顧客關系管理、企業的創新與模仿等，他都有過精當而且富有開創性的論述，其中既有可以立刻付諸實踐的具體建議，也有發人深省的前瞻性洞見。他有不少觀點非常激進，甚至在當時被視為離經叛道的謬論。上文所說的“市場全球化”引發的激烈論爭，迄今余波未消。

他在《哈佛商業評論》上發文26篇，數量僅次于彼得·德魯克。他還4次獲得《哈佛商業評論》“麥肯錫論文獎”。這個獎項是麥肯錫管理研究基金會與該刊合作于1959年設立的。該刊每年邀請一些著名學者和企業高管，組成一個獨立的評審小組，對該刊同年發表的文章進行評審，影響最深遠、重印數量最大的兩篇文章可獲這一稱號。獲此榮譽最多的學者，首數德魯克（7次），其次是邁克爾·波特（5次）。如果不是因為萊維特晚年長期病魔纏身，無力治學，德魯克能否執此牛耳只恐難說。

萊維特1959年成為哈佛商學院的教師，并在此任教直至退休。那個時代的教授，通常認為自己的任務是“思考和教學”，他們在發表或介紹自己的思想和成果時，大多言辭晦澀，術語不離口，甚至有些人刻意為之，生怕別人不知道自己滿腹經綸。作為現代管理教育先驅和殿堂的哈佛商學院，以及它的標志性刊物《哈佛商業評論》，在很長時間內也是如此。

然而，萊維特雖是一個嚴謹的學者，但他認為應該用生動的語言表達自己的思想，因為他認為自己的職責還包括“向那些實際經營企業的人提出一些建議”。他說得沒錯，思想如果不能得到理解和傳播，并對別人的行動產生影響，那么它頂多就是某個人獨善其身的工具。用萊維特自己的話說，“你寫的東西如果沒人讀，那么它充其量不過是一件古董”。

給學術圈外的人士提建議，言語自然必須淺顯易懂。所以，他非常重視文章的寫作。“營銷短視癥”讓他聲名鵲起，他在15年后卻這樣評價該文：“我的貢獻僅僅在于……向大家介紹了一種本已存在的思想。我用了一種直截了當但又負責任的敘述方式，因為我知道沒有幾個讀者，特別是沒有幾個管理者和領導者，能夠容忍我含糊其詞或者猶豫不決。我也清楚，輕松有趣的斷言比拐彎抹角的推理更有助于傳達思想。”

他在1983年表示：“20年來，我沒有發表過重寫次數少于5次的任何東西……最多的時候我重寫了12稿。大改的不是思想，而是節奏、音韻、行文的速度，有時甚至就是讓它擺在那里看起來舒服一點兒。為什么要讓客戶受折磨呢？”對，沒錯！他說的是“客戶”。他認為讀者就是他寫文章時的客戶。

闡述思想，并“向那些實際經營企業的人提出一些建議”，語言直白通俗能出其右者，那個時代的管理學者也許只有德魯克。不過，德魯克隨筆般的著述以及他開創的經驗主義學派，最初并不為主流學術圈所接受，而萊維特因為在《哈佛商業評論》發表兩篇文章引起哈佛商學院的注意并被招至麾下，從這個意義上講萊維特已經登堂入室，可他敢于揭下那張嚴肅有余的學術臉孔，以通俗易懂的方式向大眾傳播自己的思想。事實上，正是在他擔任主編期間，《哈佛商業評論》完成轉型，從一本佶聱難懂的學術刊物變為一個向管理者傳播管理理念和實踐的橋頭堡。

從這個意義上說，萊維特不僅僅是一個營銷思想家，更是一個深諳如何“營銷”自己思想的方家。

最后要提醒讀者的是，這畢竟是一個學術論文集，而且文章發表的時間都不遲于20世紀80年代，所以不要期望本書像通俗小說那樣生動有趣。當然，只要你有足夠的時間、知識和智力準備，本書定能讓你獲益良多。

辛弘