第三節 市場運行現狀

一 市場規模和用戶規模持續穩步增長

根據艾瑞咨詢發布的《2019年中國動畫行業研究報告》，2018年我國動漫產業產值達到1712億元，同比增長11.5%（見圖3-4），市場規模呈持續擴大態勢，增長率與前三年相比有所下降，但仍保持在兩位數。千億級的市場規模說明我國有非常好的動漫產業基礎，隨著我國動漫精品意識的覺醒，“IP”“泛娛樂”等概念逐漸為人所熟知，未來動漫產業市場規模將繼續擴大。

圖3-4 2015～2018年中國動漫產業產值及增長率

數據來源：艾瑞咨詢。

2018年泛二次元用戶規模達到3.46億人，且持續穩步增長，其中在線動畫用戶規模增長較快，同比增長40%，達到2.1億人（見圖3-5）。泛二次元用戶是指那些對動漫基本了解，會觀看熱門漫畫或動畫改編的大電影，但投入的精力和財力相對有限的群體。^[1]以“95后”“00后”為代表的年輕群體是動漫作品的主要消費群體，同時他們也具備較強的消費意識。隨著中國互聯網用戶對二次元文化接受度的進一步提升，未來我國泛二次元用戶規模及核心二次元用戶規模仍將保持穩步增長。

圖3-5 2015～2018年中國二次元用戶規模及增長率

數據來源：艾瑞咨詢。

二 動畫內容付費占比增長，漫畫衍生品授權占比高

動漫可以細分為動畫和漫畫，從2015～2018年在線動畫和在線漫畫內容市場營收結構來看，在線動畫內容播映帶來的廣告收入占據了內容營收的大部分，但此比例逐年下降，用戶付費營收占比逐年增長，并有望在2018年達到34.7%（見圖3-6）。隨著動畫內容從二次元逐漸進入大眾市場，用戶對版權內容付費的接受度越來越高，在網絡視頻領域，愛奇藝用戶付費營收占比已經超過廣告營收占比，預計未來幾年在線動畫的內容付費營收占比還將進一步增大。授權收入主要是衍生品授權，動畫內容衍生品市場收入占比還很小，相比于日本動漫衍生品營收是播映廣告營收的8～10倍，我國動畫衍生品開發市場未來還有較大增長空間。

圖3-6 2015～2018年中國在線動畫內容市場收入結構

說明：2018年為預測數據。

數據來源：艾瑞研究院。

在線漫畫同樣是以廣告收入為主要營收方式，2015年其占比超一半，但逐年下降，到2018年僅為40%左右。在線漫畫衍生品授權收入占比相比在線動畫較高，2018年達到31.7%（見圖3-7）。漫畫是原生IP的“發源地”，具有較高的IP開發價值，在美國漫畫體系中，漫威積累了足夠多高質量的IP，并充分發揮IP的版權價值，形成了一個龐大的“漫威宇宙”。漫畫IP開發投入高、周期長，而且成功率極低，因其具有的創意性質而難以被壟斷，因此漫畫的衍生品授權在內容市場中具有重要的作用。

圖3-7 2015～2018年中國在線漫畫內容市場收入結構

說明：2018年為預測數據。

數據來源：艾瑞研究院。

三 在線動畫付費轉化率約12%，將繼續提升

動漫新番付費的模式于2017年底開始實行，到2018年10月，嗶哩嗶哩播出的新番動畫付費內容已經占比90%以上，幾乎覆蓋所有熱門作品，動畫付費觀看已成趨勢。由于目前沒有對在線動畫或漫畫付費轉化率的直接統計，本研究通過粗略估算認為，2018年我國在線動畫的付費轉化率約為12%，且2015～2018年這一比例逐年提升（見圖3-8）。與網絡視頻近30%的付費轉化率相比，在線動畫還有較大的提升空間。

圖3-8 2015～2018年在線動畫付費轉化率（估算）

本研究對付費轉化率的估算方法如圖3-9所示。參考計算公式為：用戶付費營收=總用戶規?！粮顿M轉化率×年ARPU^[2]，用戶付費營收=總營收×用戶付費營收占比。

圖3-9 2015～2018年在線動畫付費轉化率估算方法

四 動漫領域競爭分散，市場集中度極低

本研究選取每年營收規模較大的4家動漫上市公司，即奧飛娛樂、美盛文化、祥源文化、華強方特進行分析。2015～2018年這4家頭部公司營收之和分別為32.86億元、44.45億元、51.29億元、42.99億元（見表3-4）。2015～2018年這4家頭部公司動漫及衍生業務營收之和占動漫整體市場規模的比例（即市場集中度）分別為2.87%、3.39%、3.34%、2.51%（見圖3-10）。

表3-4 2015～2018年動漫領域頭部上市公司營收規模

圖3-10 2015～2018年動漫市場集中度

動漫市場的競爭長期處于比較激烈的狀態。根據本研究測算，2018年動漫市場集中度僅為2.51%，且相比于2017年略有下降，這說明動漫市場目前還未出現具有壟斷能力的龍頭企業，我國動漫企業目前還比較缺乏具有顯著影響力的動漫產品。動漫具有較強的創意屬性，創意是很難被資本壟斷的，動漫IP創作的投資周期長、回報慢，打造一個受歡迎的動漫形象需要足夠的時間、金錢和人力成本。相比日本動漫和美國動漫，我國目前比較缺少廣受“90后”“00后”歡迎的動漫IP，雖然我國動漫技術水平不斷提升，但動畫片的內容仍偏低幼化，難以像日本動漫、美國動漫那樣吸引廣大二次元用戶。