1 緒論

1.1 廣告輿論現象頻發與研究的缺失

現代社會是廣告社會，人們在廣告的包圍中生活。廣告活動是以塑造或改變公眾觀點、態度為目的的信息傳播活動，與輿論在形態、表現方法、目的、功能等多個角度皆存在一定共性，因而，從展開輿論研究之初，國內外學者就將輿論與廣告活動緊密聯系在一起。具體來說，廣告傳播所塑造的消費文化已成為意識形態，既是社會變遷的重要內容，又是社會控制與秩序的實現手段。因此，廣告活動日益加強對輿論的利用，通過制造輿論提升廣告效果已成為廣告行業發展的趨勢之一。互聯網技術支持下的新的廣告傳播方式為輿論的形成提供了更為便利和多樣化的實現途徑，不斷衍生出新的輿論現象，這使得廣告輿論問題不得不被廣告學者與從業者關注。

“廣告輿論”并不是一個嶄新的議題，楊海軍教授指出“廣告輿論是指由廣告傳播引發的公眾關于現實社會以及社會中各種現象、問題所表達的一致性信念、態度、意見和情緒表現的總和”。^[1]概念界定是否需要修正尚且不談，較之其他輿論現象，廣告輿論有對輿論內涵外延的發展，但是學者的分析通常將廣告與輿論作為兩個獨立的系統進行研究，廣告輿論的觀點分散于廣告學、輿論學、新聞學的研究之中，尚不成系統，專門的廣告輿論的研究更是少之又少。

這就造成了業界與學界的矛盾現狀：一方面是廣告活動與輿論交叉現象的頻發對社會造成較大影響，另一方面是相關研究的分散與缺失。研究的重要性毋庸置疑，如若缺乏相應的研究，將會使得“廣告宣傳要講導向”缺乏實際指導，成為只提口號不論操作的空談。因而，進行廣告輿論研究是廣告研究與輿論研究深化發展的必然。