序

廣告作為一種特殊的傳播活動，其主體功能是促進商品銷售和品牌傳播，因此不可避免地帶有明顯的商業背景或政治背景。隨著數字傳播時代的到來，由于其有溝通力的傳播內容和互動溝通式的傳播路徑，廣告正在越來越深刻地影響著社會價值的形成和人類現實生活的質量。這不僅是廣告創作者意料之中的結果，也是營銷環境和傳播環境等日益復雜的大背景推動的結果，廣告輿論問題隨之得以凸顯。我們不僅應該承認廣告輿論的存在，更應該給予廣告輿論更多的關注和研究。

2016年2月，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上強調：“廣告宣傳也要講導向”^[1]，晉藝菡的博士學位論文即以此為方向展開研究。幾易其稿，晉藝菡終于完成了她的博士學位論文《廣告輿論的社會功能研究》，并且得以付梓，可喜可賀。

這是一本系統地研究廣告輿論與導向的著作，晉藝菡博士嘗試回答三個問題：廣告輿論有哪些社會功能；廣告輿論社會功能的作用機制為何；廣告輿論社會功能發揮的現狀及如何引導。解答這些問題，可以為實現社會控制、抑制廣告輿論負面功能的發揮、進行有效的輿論引導提供依據與策略。

為回答這些問題，這本書先對廣告輿論及其社會功能的本質內涵進行界定，以明確研究的邊界。首先，作者通過對既往輿論研究的梳理，對現有廣告研究中的輿論觀點進行提煉，結合社會現實，得出廣告輿論概念：廣告輿論是在廣告傳播過程中，經共同知覺人群互動、協調而產生的基于共同利益的整合性意見。并且，研究將之與宣傳、新聞輿論、網絡輿論的概念的區別進行了說明。同時，并非所有的廣告傳播活動均會導致廣告輿論的產生，這本書也對廣告輿論的形成及標志進行了研究，得出廣告輿論形成的三個標志：①意見的數量——占據社會共同知覺人群的較大比例；②輿論的穩定性——存在整合的表象；③意見向量——個別意見方向上達到一定強度，并以此為依據，來區分形成廣告輿論的廣告傳播活動與普通的廣告傳播活動。其次，這本書通過對“功能”一詞在不同語言、語境中的表意梳理，對“功能”概念的綜述，得出社會功能必要性、客觀性、系統性的概念邊界，給出廣告輿論社會功能概念：廣告輿論社會功能是廣告輿論系統服務于必要的系統整合的內在屬性作用于社會系統的客觀結果。最后，基于對功能主義理論研究的系統梳理，這本書發現結構-功能主義理論具有針對這項研究的適用性，可以作為這項研究的分析框架。結構功能學派認為系統是一個事實，系統中的結構與功能相互依賴、共生。該理論體系的使用是基于廣告輿論特征的必然選擇，也存在對弊端進行規避的彈性空間。同時，對結構-功能主義理論在這本書中的具體運用進行了說明，對社會功能的分析可以通過結構分析得以實現，即要對廣告輿論系統要素及必要性要素進行探索。

具體來說，這項研究分為三個研究步驟。①提煉廣告輿論系統的結構性要素，得到系統要素假設。基于理論推導，書中將廣告輿論系統分為三個層次：廣告信息資源、廣告信息主體、廣告信息環境，并對各層次中觀層面的下設要素進行細化，得出廣告輿論系統層次與結構性要素的初級假設，亦作為后續研究的分析框架。②選取形成廣告輿論的案例，以多案例研究對系統要素假設進行驗證與擴展，也為后續社會功能及其作用機制的分析提供線索。結合三個案例的分析，研究對廣告輿論系統要素進行了修正：廣告信息資源層次包含“問題”“意見”，廣告信息主體層次包含“廣告主”“廣告公司”“媒介”“受眾”“意見領袖”“其他官方機構”，廣告信息軟環境包含“主流思想”“可討論性”“相關規制”。研究也分析了每個案例中廣告輿論的形成過程，為結構性要素作用于社會系統的過程與途徑提供線索。③以結構-功能主義理論中的AGIL理論對廣告系統功能發揮條件進行分析，對廣告輿論系統服務于必要的系統整合的內在屬性進行確定。通過細致的分析，這本書得出結論：適應條件下，系統的內在屬性為信息設定的受眾取向、網絡媒介的全面介入、對主流思想的妥協與抗爭。目標條件下，系統的內在屬性為信息資源與廣告目標的契合、優化廣告創意與表達、傳播中的議程設置、意見疊加與權威認證。整合條件下，系統的內在屬性為可控性信息主體的通力合作、激勵受眾參與互動。維模條件下，系統的內在屬性為信息的可討論性、傳播中的風險控制。

依據上述結論，這本書得出了前兩個研究問題的答案。即，總結了系統內在屬性作用于社會系統的客觀結果與過程，得出廣告輿論及其社會功能作用機制研究的結論：①鏡像功能，表現于對共同知覺人群的特征描述、對社會主流思想與思想變革的反映、對媒介技術發展與革新的體現，具有以廣告目標為核心的作用機制；②民意呈現功能，主要表現為刺激意見表達與意見互動，具有以傳播為核心的作用機制；③建構功能，可以建構人的自我與建構新的關系，具有以利益為核心的作用機制；④整合功能，可以整合廣告產業鏈、整合社會思想與行為，具有以理性為核心的作用機制。

結合上述結論與其作用于社會中的具體效果，晉藝菡博士回答了第三個研究問題，認為廣告輿論的負功能主要為：①阻礙新聞媒介社會效益的發揮；②破壞雙元市場結構；③對相關人群的利益損害；④激化社會矛盾。并且，這本書對各負功能產生的關鍵性要素進行了提煉。為實現社會控制、抑制負功能發揮、促進正功能發揮，需重視廣告輿論引導工作。廣告輿論引導工作分為對廣告鏡像功能與民意呈現功能的把控，和對廣告輿論整合功能與建構功能發揮的控制兩個層次。著眼于四項廣告輿論社會功能作用機制的核心，這本書提出了四個相應的廣告輿論引導建議：①由管理轉向合理利用；②加強主體要素的相關規制；③壯大“第四種力量”；④規范意見領袖與權威認證機構的行業發展。

在傳播學界，對市場傳播的研究相對處于邊緣的地位，對廣告輿論的研究更是處于零星的狀態，更遑論系統地、規范地、深入地研究。晉藝菡博士在其著作中對廣告輿論相關概念的界定，借鑒結構-功能主義理論所建立的廣告輿論社會功能研究的理論分析框架，結合現實狀況所提出的廣告輿論負功能的特征及其控制與引導的策略，都具有一定的創新性。

關于廣告輿論與導向問題的研究，將會是廣告研究一個重要的范疇與內容。從廣告輿論的社會功能出發討論廣告的輿論與導向問題是一條科學、可行的路徑，望晉藝菡博士在未來的研究中繼續與時俱進、深入觀察數字傳播時代廣告輿論發展的新特點，繼續探討廣告輿論導向作用的新規律。

是為序。

武漢大學新聞與傳播學院 姚曦

2019年9月15日

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[1] 習近平總書記黨的新聞輿論工作座談會重要講話精神學習輔導材料［M］. 北京：學習出版社，2016：6-7。