第三節 1999～2009：加入WTO后的擴張

從1999年開始，伴隨著中國融入國際化經濟體系，中國廣告行業進入新的發展階段，國際化與競爭加劇是兩大鮮明標志，高端人才的需求開始緊迫，中國廣告教育也在之前的積累中，逐漸形成依托提高教學層次、深化專業研究提升人才培養水平的模式。博士招生資格的獲得，對于廣告學專業而言，是一個非常重要的里程碑，標志著其學科歸屬和學科體系建構的基本完成，加之其規模壯大，影響力也不斷攀升。這個時期，教學、科研兩大子體系也發展較快，成為其學科的兩大支柱；行業的專業交流和專業出版也上了一個臺階。這再次表明行業的發展與教育發展，密切相關，廣告教育終歸還是在一股合力的推動下前行。

一 高等教育持續改革

在這個階段，隨著中國加入全球化經濟體系，在其中，獲得更為強勁的發展動力，經濟發展水平全面攀升，這樣的發展，需要更多的人才來支撐。改革開放20年的經濟成就，已經證明了人才的重要性，以及高等教育對于人才培育的重要支持作用。進入21世紀，中國的高等教育需要更多的重視和支持，才能承擔起更為重要的責任。

（一）強化教學質量

為了順應信息化的發展趨勢，提高教學質量，2001年，教育部出臺了《關于加強高等學校本科教學工作提高教學質量的若干意見》，強調高校的教學模式與方法需緊跟信息技術發展的步伐，建設數字化教學環境等。與此同時，高等教育的規范化也持續進行。2004年2月，教育部發布《2003-2007年教育振興行動計劃》，提出“五年一輪”的普通高校教學工作評估制度，于當年確認實施。同年8月，教育部成立高等教育教學評估中心。2007年，《教育部關于進一步深化本科教學改革全面提高教學質量的若干意見》《教育部 財政部關于實施高等學校本科教學質量與教學改革工程的意見》相繼出臺。2007年以后，許多專家學者針對“用一個標準去評價所有高校”的問題，圍繞“分類評估”的原則，對高校教學評估進行了更深一步的探索。兼顧規范性和多樣性，成為高等教育發展的一個關注點。

（二）高校擴張

在這樣的背景下，高校擴張成為一個新的趨勢。隨著國內大學教育規模的不斷擴張，國內本科高校出現爆發式的增長，尤其是從2000年以后，通過合并和升格迅速組建了數百所本科院校。從1999年開始，在國家教委擴招改革的政策推動下，高校開始大規模擴招。隨著擴招，就業出路日漸受到重視，應用類學科受到較多關注，[58]其中廣告人才由于市場需求量大，大受歡迎，同時很多高校的廣告教育理念進一步向就業傾斜，開始得到不少高校的青睞。

與此同時，在快速的擴張下，國內高等教育存在的深層次矛盾不斷凸顯，尤其是占全國本科高校一半的新建地方高校，由于師資力量相對薄弱，同時又缺乏明確的辦學人才培養定位，大多數新辦地方高校存在追求規模大、學科全、強調國內領先的盲目擴張情況，造成所培養的畢業生并不能很好地適應行業需求。[59]

二 廣告市場進入結構化發展

在這個階段，首先中國廣告行業結束了前兩個階段的高速增長，這是行業低起點的一個必然趨勢，先期的高速增長結束之后，中國廣告行業開始進入結構化的發展，呈現出集約化、規模化的趨勢，并且逐漸出現成熟市場的三個特征，即微利化、品牌化和細分化。這當然也意味著行業內部的競爭更為激烈，對于人才的素質要求更高，對于優質人才的爭奪也會更為激烈。

（一）跨國廣告公司紛紛進入

中國在2001年加入世界貿易組織后，廣告行業對外開放進一步加強。尤其是在2005年，WTO相關市場規則的實施促使我國市場的行政規制全面放寬，各跨國公司帯著巨大資本涌入我國市場。與此同時，由于中國經濟實力的日益增強，中國廣告市場在全球廣告市場中的地位越來越高，受到越來越多的關注，陽獅、宏盟、電通、WPP、IPG等全球性的傳播集團逐漸深度介入中國市場，它們將北京、上海、廣州等一線城市作為入駐中國廣告市場的突破點，將二線城市作為目標逐漸擴張。五大跨國集團不僅涉足傳統廣告業務，還涉足公共事務與公共關系、消費者研究、媒介購買、專業培訓、品牌及企業形象、菅銷服務、網絡互動等諸多方面。在這一過程中，跨國廣告公司為了在國內市場立足并長期發展，進行了一系列與本土公司合資或并購的市場行為，尋求合適的合作對象，擴大規模效應，發揮本土公司在國內市場的資源優勢。這樣，我國廣告行業進入資本運營和集團化競爭時期。

（二）人才需求高端化

跨國集團的進入，為中國廣告人才提供了更為高端的就業機會，但是由于跨國公司對于人才的較高要求，并且隨著跨國廣告公司的進入，一些國際化的廣告人才也大批進入中國，中國廣告人面臨著更嚴峻的考驗。這在客觀上也刺激了國內廣告人才的快速成長和廣告教育的發展。有數據顯示，2004年我國廣告營業額達1264億元，廣告從業人員達91.38萬。

三 廣告學專業高等教育進一步提升

經過近二十年的發展，國內的廣告高等教育開始朝著特色化的方向發展，廣告教育已從一哄而上的局面走出，漸漸形成品牌和格局，幾家老牌院校在全國廣告教育界和廣告業界奠定地位，更多的高校根據實際情況，調整自身的專業方向，揚長避短，逐漸在眾多的廣告專業中明確定位，特色初見。[60]

（一）獲得博士招生資格

隨著中國廣告學專業教育的發展，在學科建設、學術研究方面的積累，以及在行業內部的影響力的擴增，廣告學專業在新聞傳播學體系獲得了一定的認可，經過申請，獲得了博士招生資格。2003年中國傳媒大學（原北京廣播學院）開始招收首屆廣告學博士生，2003年武漢大學成為國內第二個獲批廣告學博士招生資格的院校。此后，廈門大學、中國人民大學、北京大學、復旦大學、上海大學、華中科技大學等十多所高校也獲得了廣告學博士學的招生資格。博士招生資格的獲得，對于廣告學而言，意義重大，這標志著廣告學專業全面歸屬于新聞傳播學學科體系，并且具備了與其他三級學科甚至二級學科同等的地位，在其學科體系內相對完整地建構起了自己的專業體系。這也標志著中國廣告學專業較之前有了進一步發展，并且在其后，需要按照一個成熟學科的標準去規劃和建設。此外，這也意味著廣告學專業高等教育，從之前業界/學界混雜交融的狀況完全剝離出來，成為一個獨立且完整的專業學術體系。

優質、高效的博碩士教育的發展極快，直接推動了國內廣告學專業高等人才的隊伍日漸壯大，直接推動了國內廣告專業教育、學術研究的發展，也為廣告行業培養了專業視野更為寬闊、專業素質更為優質的從業人才，促進了國內廣告專業水平的優化和專業化。與此同時，不少廣告學專業的博、碩士畢業生，都走入了廣告教育的行列，在一定程度上彌補了廣告專業高等教育師資不足的問題，也在一定程度上改善了國內廣告學專業教師隊伍的整體素質，為廣告學科和學術研究的持續發展，都發揮了積極的作用。

（二）規模和數量大為擴張

在1999年以后，我國的廣告專業高等教育進入擴張期，越來越多的高校開辦廣告專業。1999年之后開設的廣告本科招生的高校占所有高校的68.9%，與1993年至1998年開設本科招生的高校所占比例的26.2%相比，增長率高達163%[61]。較早設立廣告專業的院校，則陸續開始進行碩士研究生、博士研究生等更高層次的廣告專業教育。截至2004年，全國共有111所高等學校開辦廣告學專業，其中教育部直屬高校25所，部委高校4所，省屬高校79所，民辦高校3所。隨著教育領域的持續開放，民辦力量也開始進入廣告專業高等教育。2000年劉瑞武牽頭與北京聯合大學創辦了中國第一個公辦廣告學院，經過八年的迅速發展，在校生2600多人，為廣告業培養出1200多名專業人才。

2008年，全國高校中設立廣告學專業的高校共有231所（含廣告與藝術設計專業）。至此，廣告專業高等教育已經打破單一的教學模式，確定了不同的培養目標，初步構建了各種層次、各種方式的廣告教育體系（見表1-3）。

表1-3 2008年高等院校廣告專業學生人數[62]

信息來源：中國教育部高教司信息中心。

（三）科研進一步深化和系列化

伴隨著學科建設的發展，廣告學專業高等教育日益重視科研與學術作為廣告教育基礎的價值，不斷加大了科研與學術的投入。這一階段，在全國的廣告學專業高等教育范圍內，一大批研究機構和研究期刊誕生。

中國傳媒大學IAI國際廣告研究所從2000年開始編撰出版《IAI中國廣告作品年鑒》，這也是國內非常重要的年鑒類作品集，憑借其連續性和全面性，是中國廣告作品收錄方面的重要出版物之一，積累了非常豐富的行業數據和行業信息，為后續的專業研究提供了重要的素材和資料。

2000年，中國傳媒大學廣告學院成立媒介研究所。媒介研究所成為中國傳媒大學廣告學院的重要研究陣地，是其與業界互動的重要接口，尤其是媒介數字化的趨勢愈演愈烈之后，媒介產業發生了翻天覆地的變化，也激發了巨大的產業變革和產業新動向，使得傳統的媒介經營的概念不再適用，也就需要更多的學術研究介入，給予支持和推動，中國傳媒大學廣告學院也在這樣的學術研究過程中，獲得了深入掌握媒介產業動態的機會，積累了研究成果，獲得了更多的行業支持。2001年，中國傳媒大學廣告學院成立廣告主研究所，該研究所是國內第一個專業的廣告主研究機構。

2002年，廈門大學廣告學專業成立品牌與廣告研究所，作為中國最早成立廣告系的廈門大學，根據自己的地緣優勢和研究定位，設定了專項深度研究。2002年，北京大學成立廣告研究所，這是北京大學的廣告學高等教育結合所在院校深厚的學術根基，逐漸開創了自己的廣告學術脈絡。2002年，武漢大學成立媒體發展研究中心，逐漸推出系列相關研究。

2004年，首都傳媒經濟研究基地依托中國傳媒大學建立，是首批北京市哲學社會科學研究基地之一，旨在把握首都傳媒產業的發展趨勢，與首都域內的各級傳媒單位和相關傳媒研究機構建立積極合作，打造“傳媒經濟科研平臺”和“傳媒產業成果應用平臺”，為首都傳媒產業的發展提供研究、咨詢，為政府主管部門的決策和政策制定提供智力支持和理論參考。

2005年7月，由中國傳媒大學和國際廣告雜志社共同倡議的，中國首個廣告博物館——中國廣告博物館，正式啟動建設。這標志著經過近30年的發展，中國廣告行業日漸關注歷史積淀，對于自身的發展歷史開始重視，具有了非常強烈的行業自覺，對于自身的社會評價和歷史地位，也開始思考；這也是一個資源共享、資源交流和展示的平臺，是凝聚全行業的核心之一。

這個時期的廣告專業高等教育，已經不僅僅作為行業的回應者，而是能夠基于業態，進行中國特色的廣告專業學術領域的建構，這意味著中國廣告高等教育的獨立性和自主性大大增強，開始依托學科規律和學術規律，擴張自己的專業系統，擴大自己的影響范圍，日漸有了專屬的研究視角和研究思路，而不僅僅是之前行業發展的跟隨者。

（四）實踐教學逐漸成熟

實踐類教學在這一時期由于得到了眾多廣告學專業高等教育的重視，開始從各校的單打獨斗，進入一個全國性合作的階段，并且成為國內高校間的一種學生專業類競賽，比如由中國教育學會和中國傳媒大學共同承辦的大學生廣告藝術大賽，自2005年第一屆大賽開始至今，先后與100余家企業進行命題合作，吸引全國1300多所高校參與其中，形成了穩定的、成熟的、具有相當規模的大學生教學實踐平臺。

當然各個高校還是會通過各具特色的安排，提升學生的實踐能力。除了在課程體系上進行改革，廈門大學的“大實踐”課程和中國傳媒大學廣告學院的小學期制度等，還有不少的高校通過各種類型的實習、科研項目，引導學生進入豐富多彩的實踐類課程，提升對于專業的興趣，就在廣告實踐、研究實踐中檢驗所學，形成解決問題的能力至上的導向；類似的實踐類教學對于學生素質提高有著非常直接的提升作用，使得學生能夠迅速融入行業角色，進入職場后能夠迅速上手專業工作。

這個時期，各個廣告公司都鍛造出了非常豐富的實習生體系，也有不少廣告公司通過與廣告專業高等教育機構合作等方式，共同培養專業人才，也為自己未來的人才選拔創造機會。2007年暨南大學廣告學系與廣東省廣告（集團）公司合作，這是高校廣告學專業與廣告公司聯動辦學、培養應用型拔尖人才的一種新嘗試。之后每兩年舉辦一次（不限于和一家廣告公司合作），形成“系列講座+參賽實訓”的模式。講座內容涵蓋廣告策劃、品牌傳播、廣告創意、媒介策略、客戶服務等方面，參賽實訓以中國大學生廣告節學院獎、時報“金犢獎”廣告大賽、全國大學生廣告藝術大賽為主。該模式成果顯著，之后暨大廣告學學生在一系列大賽中獲得佳績。[63]

（五）電通·中國教育研究項目持續進行[64]

在第一期電通·中國廣告教育研究項目結束之后，2001年8月31日，日本電通和國內六所高校簽署了“中日營銷研究交流項目”的相關協議。這一項目在保持原有合作的基礎上，增加了在2002～2005年間舉辦的“中日企業交流研討會”和“協助吉田秀雄紀念事業財團的委托研究項目”兩項內容。此外，從2001年開始，由六所大學廣告學專業教授組成的研究項目小組接受日本吉田秀雄紀念事業財團的委托與資助，開始進行有關中國廣告的研究。研究活動為期3年，共完成了對18個子項目的研究，形成了由18本書組成的研究成果。同時，從2002年開始，吉田秀雄紀念事業財團還實施了為期5年的“亞洲項目”。

進入2005年，為了進一步推進對國內大學的廣告教育和人才培養的支援，電通與中國教育部共同設立了新的基金項目，第一次基金項目主要包括電通留學研修員邀請制度、中國廣告人才培養研討會和委托研究項目。在經歷了第一次電通·中國廣告人才培養基金項目之后，電通與中國教育部從2008年3月開始，啟動了第二次基金項目，面向開設廣告教育課程的中國各所高校開展活動。主要內容包括博士研究項目、廣告人才培養研討會。

持續性且具有高水平的日本電通教育項目，進一步擴大了覆蓋范圍，從人數到涉及范圍，這對于發展資源匱乏、發展思路有待清晰的中國廣告學高等教育而言，是非常重要的支撐力量，是兩國人民友誼的重要象征。

（六）廣告專業高等教育進入研究視野

這個階段廣告教育的發展問題得到更多重視。1999年10月6日至7日，由中國新聞教育學會、廈門大學新聞系聯合主辦的“中國廣告教育研討會”在廈門大學召開。來自全國高校新聞院系、工商院系、師范院系以及科研單位的專家學者50多人，面向21世紀，總結改革開放以來中國廣告教育的歷史經驗，探討21世紀中國廣告教育的發展前景。會議就廣告學專業的定位、課程建設、師資培訓、實踐類教學的方式方法等，都展開了非常激烈的討論。

2001年11月，在深圳大學召開了以“新世紀的挑戰與中國廣告人才的培養模式”為主題的第二屆中國廣告教育研討會。與會人員圍繞中國廣告教育的創新與提升、廣告學科建設的深化、新世紀廣告人才的素質和知識結構的培養、課程體系與教學法研究等話題開展交流。從此，定期舉辦的中國廣告教育年會，成為中國廣告教育研討的重要契機，推動了中國廣告教育的持續發展。

（七）廣告專業高等教育的發展問題更為明顯

這一時期廣告教育的問題更為明顯，許多專家學者對此更加關注，予以研究。一方面是中國廣告行業快速提高的人才需求與中國廣告學專業高等教育的人才培養之間的不平衡，即擴張的高等院校無法妥善應對擴招上來的大批的廣告學專業的學生，現有的師資、教學條件都無法妥善解決這一問題，對于行業日漸提高的人才需求，也應對乏力；另一方面廣告學高等專業教育內部出現了發展不平衡的問題，發達地區的廣告專業高等教育有著非常良好的發展資源和發展動力；欠發達地區的廣告專業高等教育則沒有這些支持，也難以吸收高質量的教育人才，兩者之間的差距逐漸拉大，并且難以彌補。

1999年曾迪來提出當時廣告教育中存在盲目性，而且廣告專業的學科歸屬問題認識比較模糊、經費的不足制約著廣告教育的發展、專業師資隊伍素質有待進一步提高。[65]丁俊杰在2002年連續發文對我國當時的廣告教育問題進行剖析，在《我國廣告教育存在的幾個問題》[66]中認為我國廣告教育存在辦學動因的盲目性、學科定位比較模糊、師資力量跟不上、教學設備匱乏等問題。之后又發文《三談我國廣告教育存在的問題》，[67]文中從臺灣廣告教育的發展切入，對比大陸廣告教育發展的差距，提出了改進的建議。陳剛、楊海軍、孫瑞祥、張發松等也針對廣告教育問題提出了自己的觀點。

此外，來自高教體系的考核與要求，也使得廣告專業高等教育需要按照其標準進行體系化的建設，對于很多匆忙上馬的廣告學專業，壓力非常大。

四 專業出版

（一）高等院校出版物增多

這一時期的高等院校內廣告專業的出版物，堪稱百花齊放。一大批廣告學專業的科研成果誕生，如中國傳媒大學廣告學院黃升民教授的《數字電視產業經營與商業模式》《數字化時代的中國廣電媒體》等，丁俊杰教授的《現代廣告活動理論與操作》等；北京大學陳剛教授的《新媒體與廣告》等。

教材是高等教育專業建設狀況的重要標志。教材在相當程度上可以折射專業的課程體系和教學框架。這一時期不少高校廣告學專業推出了系列教材，這標志著教學體系和課程體系的日漸成熟，這個時期專業教學科研成果較有影響力的教材系列，如廈門大學編撰的“21世紀廣告叢書”系列專業教材、中國人民大學主編的“21世紀新聞傳播學系列教材”、復旦大學出版社主編的“博學·廣告學系列”、中南大學出版社和中國廣告協會學術委員會聯合編寫的“當代廣告學專業系列教程”、中國傳媒大學廣告專業系列化專業教材、高等教育出版社出版的“普通高等教育‘十五’國家級規劃教材·廣告專業系列”、北京大學編撰的“廣告學精品教程”系列叢書等。這些豐富的教材系列，為國內廣告專業高校的教學提供了重要的參考依據，也成為廣告人才學習的重要參考資料。

這一時期，高等院校在傳統的教材出版和學術專著出版之外，也開始了學術雜志的創辦了。2001年中國傳媒大學廣告學院創辦《市場觀察·媒介》雜志。2010年，北京大學新聞與傳播學院廣告學系創辦了一本純學術的廣告期刊《廣告研究》。

（二）廣告專業雜志的橫向發展

這一時期的廣告行業的專業期刊開始橫向發展，在傳統的雜志出版范圍之外，組織了諸多賽事活動、培訓活動和研討活動，甚至推動了系列化的連續性主題性專業研究。這一方面是利用自己的行業資源，推動行業信息溝通和業務交流的深度進行，使得行業內部的關聯度大幅增加，也借此提升自己的行業影響力，拓展了自己的業務范圍；另一方面學術性的專業研究，使得專業期刊的報道內容，更具有深度，這樣才能在行業發展快速、專業信息日漸繁多的環境中獲得優勢，此外，也通過一些主題內容呼吁諸多行業問題被關注。基于此，中國的廣告專業期刊日漸擁有了對于廣告教育強大的參與能力。

從1996年開始，《現代廣告》就開始參與中國的互聯網和新媒體領域的發展研究，協助并參與政府關于互聯網新媒體管理政策的研究和制定工作。每年舉辦一次中國互動網絡廣告大賽，每年舉辦一屆中國互動網絡廣告營銷大會；從2002年開始出版互動網絡營銷專刊。2003年，《現代廣告》開始承辦“中國廣告長城獎——互動創意獎”，專注于表彰那些善用數字技術與媒體、創造富有商業價值和用戶吸引力的廣告創意。2003年，《現代廣告》雜志開始“中國廣告業年度人物”的評獎活動，向社會各界展示廣告行業的風采。從2008年開始，戛納幼獅比賽選拔賽主辦方——現代廣告雜志社每年都會輸送國內頂級的青年創意人參與戛納幼獅比賽，為中國廣告行業年輕人才的培養提供了一個重要平臺。

《廣告導報》在2006年開始舉辦中國廣告風云榜、中國汽車廣告大獎等活動，是中國廣告業最早的專業“打榜”活動之一。

2006年，中國廣告雜志社開始舉辦“中國廣告年度大獎”，是表彰本年度廣告與品牌界集體或者個人對于中國廣告業發展所做的貢獻，并甄選出本年度最具影響力的創意成果，鼓勵業界的不斷創新，已經成為大獎的重要特色。

五 廣告節成為業界活動的重要代表

這一階段，廣告行業內部的活動數量迅速增多，形式也多種多樣，活動的層次和水平也不斷提高，一方面增強了行業內部的凝聚力，促進了行業內部在多種層次和多種方向進行豐富多彩的交流，為行業合作和行業水平的提升，提供了重要的機遇；另一方面，這樣的活動，也是中國廣告行業整體面向社會、展現形象和水準的重要方式，通過廣告節等活動，向社會傳遞聲音，為中國廣告行業影響力的整體提升起到了重要的促進作用。應該說，這樣的活動是中國廣告行業規模和體量達到一定程度之后，行業日漸成熟必然出現的結果。

2000年，第十四屆中國廣告節在無錫舉辦。在這屆盛會上，全國優秀廣告作品展被正式更名為中國廣告節。中國廣告節的更名，意味著這樣的廣告行業盛會內容更為豐富，活動更為豐富多彩，具有更多層面的信息輻射能力，為廣告專業的從業人員和學子提供了更多的交流機會和專業信息。2000年之后，中國廣告節開始逐漸步入正軌，并且每年舉辦。[68]在這屆廣告節上，中國優秀廣告作品評比首次被命名為中國廣告長城獎。這屆廣告節在公益廣告作品的評選規格方面得到極大提升，由國家工商行政管理總局與中央精神文明建設指導委員會直接主辦。[69]這標志著中國廣告的社會影響力層次有所上升。

2005年6月，第二屆全球華人廣告教育論壇在北京大學舉辦，主題為“中國廣告業發展趨勢與中國廣告產業的發展趨勢和前景”，探索了廣告教育如何應對產業變遷，走出適合中國國情的獨特的廣告教育之路。[70]

六 總結

這個時期，中國廣告學專業高等教育的發展上了一個很關鍵的臺階，除了獲得博士招生資格，其學科建設、學術發展以及資源合作等，都有了很大的提升，跨上了一個大臺階。對于一個起步為零的專業而言，通過1983～2013年30年的努力，獲得了如此的發展，不能不說是借助了時代的春風，同樣也是借助了新聞傳播學的迅猛發展，更為直接的力量，來源于廣告行業跨越式的發展所帶來的強大專業人才需求，以及諸多研究問題、研究資源，這些都給予了廣告學專業強大的生命力，當然，不能忽視專業教育團隊的不懈努力，作為白手起家的創業者，他們的奮斗并不亞于那些創造出驚人業績的企業家。總之，這是伴隨著中國改革開放而發生的典型案例，具有獨特的時代特色和精神內涵。

需要引起關注的是，這個時期的中國廣告學專業高等教育也呈現出了非常明顯的發展不平衡的狀況，這主要是因為：作為一個應用類學科，其發展在一定程度上取決于所處的外部環境，即所在區域的廣告行業的發展狀況，對其影響較大，畢竟業界能夠為廣告學專業的高等教育提供研究對象、支持資源以及實踐教學基地，等等。在中國經濟發展不平衡、廣告行業發展不平衡的大背景下，不同地區的廣告學專業的高等教育發展必然不平衡，并且依靠既有的模式難以解決。這個時期，一些高校通過強化特色，化解問題，如廈門大學通過強化海內外學術交流提升學生的專業水準，通過強化基礎教育和基礎科研來提升科研水平，擴大整塊的專業實踐時間方便學生進行專業實習，來變被動為主動，使得自己的發展穩健提升。但是，對于一些轉化能力差的高校而言，這樣的問題，并不容易解決。