基于社會網絡分析的圖書館營銷論文合著分析

馬麗娜

（寧夏回族自治區圖書館）

摘 要：營銷是企業的一項重要職能也是一項經營哲學，隨著營銷思想逐漸滲透于圖書館實踐中，相關研究及文獻如雨后春筍般出現。文章基于社會網絡分析方法，對圖書館營銷文獻合著現象進行分析，離析出圖書館營銷研究中的主要學術合作群體及其研究的熱點問題，多角度揭示圖書館營銷研究的發展趨勢和方向，同時指出我國圖書館營銷領域作者合著的特點、現狀以及存在的問題，并以可視化的方式予以呈現。

關鍵詞：社會網絡分析；圖書館營銷；合著研究

中圖分類號：G250.7; G251文獻標志碼：B

1引言

圖書館作為非營利機構，擁有豐富的館藏文獻資源，是用戶與信息、知識及智慧之間傳遞、溝通和轉換的橋梁。隨著網絡技術的發展，信息時代的來臨，將營銷觀念引入圖書館是時代的需要，是滿足用戶個性化需求的需要，也是改變其單一、被動的服務方式，謀求新的發展點的需要。[1]

1977年，加拿大學者Lawrence最先將營銷理論引入圖書館，推動了營銷學與圖書館學的交叉融合發展，并逐漸受到西方學者和機構的重視。[2]1983年，美國圖書館協會將圖書館營銷定義為“圖書館和信息服務的提供者針對服務的實際用戶和潛在用戶而進行的一系列有目的的活動，其范圍涉及提供的產品、服務成本、服務方式和服務推廣的技巧”[3]。我國圖書館營銷的相關研究晚于西方國家。20世紀末，涌現出一批學者，如關家麟、陳云卿等人嘗試探索國內的相關研究。隨后，越來越多的學者逐漸意識到將營銷理念運用于圖書館實踐的必要性及有用性，側重營銷方式及技巧的創新和本土化實踐，如體驗營銷、定制營銷、移動信息服務營銷等。[4][5]圖書館引入營銷的目的就是要充分研究用戶的現實需求和潛在需求，將圖書館中的顯性知識和隱性知識以優質高效的服務滿足其需求。因此，圖書館圍繞讀者至上的理念所開展的工作，實質上也是營銷活動。[6]

本文基于社會網絡分析方法，揭示國內圖書館營銷研究的主要學術合作群體及其研究熱點問題，多角度揭示圖書館營銷研究的發展趨勢和方向。

2研究步驟和方法

2.1問題陳述

我國圖書館營銷相關主題研究晚于西方國家，國外對于圖書館營銷的研究不論在理論還是實踐方面，都要比國內發端早且發展較為成熟。本文利用社會網絡分析方法，圍繞以下幾個問題展開研究。

（1）圖書館營銷主題的論文合著網絡研究，明確在這一研究領域中的核心學者及各學者之間的社會網絡關系。

（2）對目前合著作者群體的研究，了解其合著的現狀、特點。

（3）研究結果的可視化呈現。

2.2數據來源

數據來源，即網絡節點的確定，也就是作者的確定。在進行作者確定時，為保證研究結論的準確性、全面性，以中國知網的中國期刊全文數據庫（CNKI）為檢索平臺，以主題詞“圖書館營銷”為檢索詞，共得到1286篇文獻，將數據進行篩選分析，同時剔除獨著作者，共有51篇文獻，其中81位作者與他人有合作關系。本文以這81位作者作為網絡節點，研究其論文合著關系。

2.3研究工具

本文對獲取的數據主要用到的分析工具有Excel、書目共現分析系統以及社會網絡分析軟件UCINET。其中書目共現分析系統主要建立了這51篇文獻（見表1）中81位作者的共現矩陣。最后，利用UCINET構建圖書館營銷相關研究的論文合著可視化的社會網絡進行分析。

表1 51篇文獻及作者列表共現矩陣（部分圖示）

3統計分析

3.1作者分布情況

在81位作者中，其中發表論文較多的作者信息如表2所示（并非全部都以第一作者身份發表的論文）。

表2作者列表（簡表）

其中，從這51篇文獻中研究內容來看，其研究的內容如表3所示。

表3研究內容分布

由表2、表3可見，目前圖書館營銷主要集中在對各種機構的圖書館營銷研究方面，如高校圖書館、公共圖書館、醫學圖書館等，具體表現在圖書館信息資源的營銷、服務營銷以及營銷理論在圖書館中的應用，其中基于各種社交平臺的圖書館營銷逐漸成為研究的熱點，如圖書館微信營銷等。

3.2網絡個體屬性研究

在網絡個體屬性研究中，主要選取了中心性屬性作為論文合著的分析參數。中心性的度量基于結點接近中心度或中間中心度等指標從，社會網絡的意義上說，中心性被社會網絡分析的研究者們作為衡量網絡中行動者潛在重要性、影響力和表現能力的一種測量方法。[7]

（1）作者度屬性分析。

圖1點度中心度

一般說來，在合作網絡中結點的度屬性表示的是在合作過程中，這個結點所代表的作者與其他作者的合作頻數，數值越大說明這個作者與其他作者的合作就越頻繁，反之越少。[8]利用UCINET軟件進行節點中心度分析（見圖1）,81位作者中僅有22位（27.16%）作者的點度中心度大于等于5，僅有7位（8.64%）作者的中心度大于等于10，這反映了在圖書館營銷研究方面，具有核心力的作者人數并不是很多。

同時，在整個網絡的標準化點度中心勢（網絡為無向圖，因此出度和入度相等）為5.083%（見圖2）。在星形網絡中，網絡的度數中心勢為100%。也就是說，中心勢越接近1，說明網絡具有集中趨勢。從上述點的點度中心度來看，整個網絡中心勢比較小，網絡圖較為分散。

圖2標準化點度中心勢

（2）作者的中間性屬性分析。

在社會網絡關系中，若一個行動者處于許多其他兩點之間的路徑上，那么就可以認為該行動者居于重要地位，因為他具有控制其他兩個行動者之間的交往的能力。[9]通過UCINET軟件對本文的合著網絡進行中間性分析（見圖3）。

可以看出，中間度居于第一位的作者為司莉，其絕對中間中心度是30，同時64位作者的絕對中間中心度為0。這說明，只有極少數的作者具有一定的社會資本來控制資源，與其他作者進行合著，大部分的作者在這一領域沒有能力控制他人的交往合作。同時，網絡中心勢指數為0.91%（見圖4）。說明整個網絡的中心度非常低，在這一領域的論文合作較少。

圖3中間中心度

3.3網絡整體屬性分析

上述分析是對圖書館營銷論文合著網絡著作中作者的屬性研究。為了更好地揭示其合著關系還需要從整個合著網絡出發，研究其整體屬性。本文從小世界效應、網絡聚集度和小團體三個方面進行分析。

（1）小世界效應。小世界效應在合著網絡中是否存在對科研合作具有非常重要的意義。若合著網絡具有小世界效應，那么這個網絡就是一個信息通暢的網絡，且合著者之間能夠進行方便、快捷地溝通。通過UCINET軟件對數據進行分析處理可以發現，圖書館網絡營銷論文合著網絡中，節點之間的平均距離為1.58，也就是說，在該合著網絡中，每兩個作者只要通過1.585個人就可以互相建立聯系。說明在這一主題研究中，作者合著網絡呈現出很強的聯系。

圖4網絡中心勢指數

（2）網絡聚集度分析。作者合著網絡聚集度反映了作者之間合作的緊密程度，其聚集度的值位于0到1之間，值越大說明合作團體關聯越緊密，否則越松散。在UCINET軟件中，根據分析結果可以看出，圖書館網絡營銷論文合著整體網絡的集聚度為0.052，說明在這一領域作者合著網絡的集聚度并不是非常高。

（3）小團體研究。在UCINET軟件中，有許多用來分析、研究小團體的方法，如派系、n-派系、n-宗派、k-叢、k-核等。本文選用的是k-叢的方法，即一個規模為n的k-叢就是指n個結點中，每個結點都至少與該凝聚子群中其n-k個點有直接聯系。利用UCINET分析結果顯示，規模為3的2叢團體有95個，規模為4的2叢團體有24個。可見，在圖書館營銷主題研究方面，合著的小團體數目相對較多，但是規模不大（見圖5）。

4研究結果的可視化呈現

論文作者合著研究所形成的網絡具有復雜性網絡的特性，這種特性可以通過具有交互性、多維性和可視性的可視化技術生動、形象地呈現出來。[10]本文運用UCINET軟件中的Net Draw方法，通過該方法將81位作者間的合著情況以網絡圖的方式呈現出來（見圖6）。

圖5小團體分布圖

圖6作者合著網絡圖

其中，有16位作者之間是兩兩互相合作，未與他人進行合作。同時，武漢大學信息管理學院的肖雪和趙莉合著發表了3篇文章；湖南理工職業技術學院圖書館的沈清波和謝小軍合著發表了3篇文章。

5結論

基于社會網絡分析方法，通過點度中心度和中間中心度指標確立在圖書館營銷主題領域有著重要影響的作者。此外，社會網絡關系圖中，點度中心度位于前20位的作者中，有9人同時也位居中間中心度的前列，他們分別是司莉、盧振波、田蕊、陳朝暉、康小梅、尚文玲、段青、汪忠、劉蘭，這間接說明了這兩個指標具有高度的相關性。在這些學者的共同努力下，促進了圖書館營銷這一主題領域的研究。

從整體網絡角度來看，這一主題領域的合著網絡密度和聚集度均相對較低。在進行小團體分析時，通過對這95個小團體的基本信息進行分析，不難發現。

（1）95個小團體中64個來自同一個機構內的合作，這一比例占到67.37%。其中，31個團體來自武漢大學信息管理學院，16個團體來自中國中醫科學院中醫藥信息研究所。這間接指出我國圖書館營銷主題領域的合作范圍不廣，大都在同一機構內。

（2）95個小團體中，34個小團體是由導師加學生組成的團體，分別是來自武漢大學31個小團體中由導師司莉帶領其學生王夢雅等人組成的團體，來自南開大學商學院信息資源管理學院3個小團體中由導師柯平帶領學生李瓊等人組成的團體。這也間接說明了武漢大學等機構對圖書情報學科的發展具有很強的推動力，機構內也呈現出很強的合作態勢。

（3）95個小團體中，39個小團體是由圖書館館員組成，或者是圖書館館員加學生的組成，這一比例占到41.05%。其中，湖南大學圖書館、中國科學院國家科學圖書館、復旦大學圖書館、北京師范大學圖書館等在這一主題領域中發揮了重要的作用。

同時，圖書館營銷主題領域中，跨地區之間的合作非常少，而圖書館員與高校師生合作研究的趨勢逐漸明顯。

通過對圖書館營銷這一主題領域的作者合著情況的分析，使我們對合著的特點、現狀和問題都有了一定的了解，但本文在分析過程中也存在著一些有待改進的地方，如對數據的剔除和選擇、數據的分析、軟件的應用等。

【參考文獻】

[1] 馬麗娜．泛在知識環境下高校圖書館基于微平臺的服務營銷研究[D]．濟南：山東大學，2016:5.

[2] Lawrence C.Libraries:A marketable resource[J]. Canadian Library Journal,1977（5）:409-411.

[3] Young H. The ALA Glossary of Library and Information Science[M]. Mardid:Ediciones Díaz de Santos,1983.

[4] 周冬飛．定制營銷：圖書館服務推廣的新思路[J]．現代情報，2007（3）:115-118.

[5] 王靜，等．新媒體環境下高校圖書館移動信息服務微營銷研究[J]．圖書館建設，2013（10）:45-49.

[6] 王群，敬卿．高校圖書館營銷策略研究[J]．圖書館，2011（9）:99-100.

[7] 袁潤，王慧．基于社會網絡分析的圖書館學論文合著現象研究[J]．圖書情報研究，2010（3）:37-40.

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[9] 朱慶華，李亮．社會網絡分析法及其在情報學中的應用[J]．情報理論與實踐，2008（2）:179-184.

[10] 張秀梅，吳魏．科研合作網絡的可視化及其在文獻檢索中的應用[J]．情報學報，2006（1）:9-13.