第三節 研究內容與研究方法

一、研究內容

根據《新聞出版產業分析報告》和《文化及相關產業分類》等對出版業內涵或分類的描述，結合國內外出版相關產業的對比分析，本研究對出版業內涵進行界定，在研究中采用了出版業的狹義內涵。出版業主要是包括以內容生產、產品加工、銷售發行為主要經營手段的企業或組織的集合。具體來說，出版業包括從事出版服務（圖書出版、報紙出版、期刊出版、音像制品出版、電子出版物出版等）的企業和從事發行服務（圖書、包括、音像制品及電子出版物的批發與零售）的企業。本研究從行業轉型升級的微觀層面入手進行分析，即從出版企業轉型升級行為開展研究。

結合研究問題和研究現狀，本研究主要探討以下三個方面內容。

第一，價值主張創新與出版業轉型升級之間的關系。傳統出版企業從圖書等出版物的生產商及銷售商向內容服務商、知識與閱讀服務提供商、文化服務與文化體驗提供商轉型，價值主張從提供更好的出版物或更好地銷售出版物向提供優質內容及信息服務、提供閱讀服務與文化體驗等方面轉變。出版企業的價值創造、傳遞和獲取源于該企業提供的內容服務的正確性及精神引領性，價值主張創新也源于此。“文化情懷”“精神引領”使出版企業的價值主張創新有所依托。出版企業通過價值主張創新實現商業模式創新，為價值創造和價值獲取創造了條件，通過資源整合及利用進一步提高服務效率和服務水平，提供多元化的服務產品，通過價值鏈在產業內外的延伸及與利益相關者的多樣化合作，在高附加值領域或新產業鏈中創造價值，推動企業的過程升級、產品升級、功能升級和跨產業升級，獲得社會效益和經濟效益，從而實現出版業轉型升級。

第二，關鍵業務創新與出版業轉型升級之間的關系。傳統出版企業的關鍵業務主要是生產和銷售圖書等出版物，創新后的出版企業關鍵業務有了很大變化，業務范圍和業務領域都更為廣泛，這與出版企業價值主張的創新有密切的關聯，同時體現了滿足消費者精神需求的滿足物更為復雜和模糊的特點。出版企業的關鍵業務涵蓋了以實體出版物為核心的出版物出版、數字出版、其他相關產品及服務、圖書銷售服務、閱讀相關服務、文化相關服務及產業鏈延伸業務等多個方面。出版企業通過關鍵業務創新實現商業模式創新，推動了價值創造和價值獲取過程。出版企業通過在產業鏈上下游延伸、以現有資源為基礎進行產品研發、采用新技術手段融合發展等關鍵業務創新形式，提高服務效率，降低服務成本，提供增值服務，開發新產品，塑造新品牌等，促進出版企業的過程升級、產品升級、功能升級和跨產業升級，實現出版業轉型升級。

第三，價值網絡創新與出版業轉型升級之間的關系。傳統出版企業的價值網絡成員通常包括產業鏈關聯企業、作者、顧客、學校等。創新后的出版企業價值網絡有所擴展，或者原有的價值網絡連接方式有所改變。新的價值網絡成員既包括產業鏈中的利益相關者，又有產業外的新合作企業。其中，跨產業合作情況尤為突出，合作范圍不僅包括學校、教育機構，還包括餐飲業、旅游業、物流業、房地產業、技術提供商、石油企業、便利店等。通過這種開放式創新的形式，出版企業與外部合作者實現資源共享，價值共創，在新價值鏈中開發新產品，塑造新品牌，創造新價值，提高運營效率，形成競爭優勢。這種價值網絡創新甚至可以拓展至海外市場，出版企業可以通過出版物輸出、對外貿易、直接在海外開設中國書店提供文化服務等形式實現服務變革與升級。出版企業通過價值網絡創新實現商業模式創新，推動了價值創造和價值獲取過程。通過不同的合作方式或者在不同的產業鏈環節進行合作，促進了出版企業的過程升級、產品升級、功能升級和跨產業升級，進而實現出版業的轉型升級。

二、研究方法

本研究主要采用了文獻研究法、案例研究法和實證研究法。

首先，本研究采用了文獻研究法，對有關商業模式創新、在位企業的商業模式創新、企業轉型升級和出版業轉型升級等方面的文獻進行搜集和閱讀，文獻數據庫包括外文數據庫EBSCO、SPRINGER和JSTOR等，中文數據庫包括中國知網、萬方數據庫等。此外，還廣泛搜索了與本研究相關的出版業重要報刊資料，如《中國新聞出版廣電報》《中國出版傳媒商報》《出版商務周報》等，以及一些與本研究相關的年度報告等，如各年度《新聞出版產業分析報告》、《全國國民閱讀調查報告》及《中國數字出版產業年度報告》等。

其次，本研究運用了案例研究法。通過案例研究，一方面使出版業轉型升級現象得到更深入、全面的描述與分析；另一方面基于出版業不同于制造業等的差異化特點，從實踐中進行模型構建，更有利于對研究問題的解析。通過多案例研究與分析，在一定程度上提高案例研究的科學性和普適性，提高理論探索和研究的有效性。在案例研究中，所分析的案例資料有兩種來源：一是文獻研究資料，從行業專門媒體報刊等獲得，以及從企業官方網站等獲得；二是訪談資料，來自比較全面的、針對性強的記者訪談。

最后，本研究運用了實證研究法。對于案例研究分析得到的理論模型，通過定量化分析方法，通過向出版企業、書店、文化公司（經營出版業務或發行業務）中熟悉企業轉型升級業務的管理者或直接業務人員（以管理者為主）發放調查問卷，收集相關數據進行實證分析，進一步驗證模型假設的科學性與合理性。