第一節 研究背景

一、出版業的變革環境

近年來，數字技術、網絡技術等給很多行業帶來了影響，出版業也被技術快速創新的環境裹挾其中，尋求變革應對之道。在受到數字技術和網絡技術影響的同時，傳統出版業也看到數字技術和網絡技術應用帶來的機遇，紛紛開展數字業務或向數字出版轉型，數字資源庫建設、數字平臺建設等成為很多大型出版企業數字化轉型的“標配”。數字技術和網絡技術也打破了出版業的邊界，“以數字出版、網絡出版、手機出版為核心的，以數字化內容、數字化生產和數字化傳輸為主要特征的非紙介質”出版成為戰略性新興出版產業。對傳統出版業來說，其競爭者范圍擴大，競爭格局更加復雜，原本產業鏈上下游的企業都可能成為競爭者，在傳統意義上無關的行業企業也可能成為新的競爭者。例如，在出版產業鏈的發行環節，網絡平臺企業紛紛涌入，以京東網、當當網和亞馬遜為代表的網絡銷售平臺成為出版物銷售的重要力量；對于教育出版領域的傳統出版企業來說，其競爭者不僅是其他教育出版企業，還有提供教育培訓的互聯網企業；對于傳統出版企業來說，圍繞著知識服務核心業務，其競爭者又會擴展到提供網絡原創內容的網站、提供聽書服務的平臺，甚至提供游學服務的旅游企業等。

此外，人工智能技術（AI）、虛擬現實技術（VR）和增強現實技術（AR）等也對出版業的轉型升級提供了新的機遇與挑戰。以VR技術和AR技術為基礎，出版產品的形態和展現方式更加多元化。出版產品不局限于文字、圖形、聲音等傳統形式，融合了VR技術和AR技術的出版產品構造出基于文本的虛擬環境，向讀者提供了具有深度交互功能的界面，使讀者更具有參與感和沉浸感。

從市場角度來看，消費者（包括讀者）的閱讀習慣和消費習慣都在不斷發生變化。隨著全民閱讀活動的廣泛開展和書香社會建設的廣泛進行，社會閱讀氛圍、組織閱讀氛圍、家庭閱讀氛圍都在逐漸形成，為出版業鞏固市場提供了一定的基礎。如今，消費者的碎片化閱讀還是較為普遍的，同時消費者對閱讀環境和閱讀服務也有更高的要求，在功能型閱讀需求平穩增長的同時，休閑型閱讀需求也在不斷增加。消費者的閱讀載體更加多元化，在紙質書閱讀之外，手機、電子書閱讀器和平板電腦作為閱讀載體各占有一席之地，其中，手機作為閱讀載體的比例逐年升高。

隨著網絡技術、支付手段和物流系統的發展，消費者在網絡上購買圖書等出版物更加便捷，消費者的出版物消費行為特征在一定程度上得到了改變或重塑。除了京東網等網絡銷售平臺外，多家出版社、實體書店還在電商平臺開設了網店及微信書城等，這些措施共同豐富了出版業發行（零售）環節。在零售環節，近年來，受到網絡銷售渠道的影響，實體書店經歷了從低谷到復蘇的發展過程。2011年，我國出現了大規模的實體書店倒閉潮，全國近五成獨立書店關門歇業。但是，在全國及地方扶持和實體書店政策的支持下，在書店自身創新和發展的影響下，自2015年以來，實體書店的數量不斷增加，嘗試多元化經營、跨界經營等形式，不斷創新變革，行業回暖。例如，延安的中國紅色書店是由新華書店變革而來，將紅色文化與陜北文化結合在一起，提供圖書和紅色文化文創產品，為消費者提供具有文化特色的閱讀體驗服務；楓林晚書店圍繞圖書提供相關服務，包括圖書挑選、講座、討論會等。除此之外，還有企業服務項目。例如，為阿里巴巴開設企業圖書館，提供企業文化服務；鐘書閣書店定位于高端的新概念書店，致力于打造最美書店，為消費者提供最美體驗和最美服務，經營三年多以來，鐘書閣于2016年開始實現盈利，其利潤的五分之四來自圖書，其余主要來自閱讀區內的飲品銷售。

我國出版業的情況其實也是全球出版業的一個縮影。從世界范圍來看，數字技術、網絡技術等的影響都是廣泛存在的，出版業的轉型升級發展是一種趨勢。例如，國際出版巨頭培生集團近年來一直向在線教育和數字出版方向轉型，培生集團旗下的企鵝集團和貝塔斯曼旗下的蘭登書屋合并而成的圖書出版機構企鵝蘭登書屋，很早就涉足有聲書領域，分別面向兒童和成人打造多系列的有聲書產品。國外很多出版企業也以建設數字平臺的形式向數字出版轉型，如法國多家出版社建立了數字出版平臺——阿歇特出版集團（Hachette）、哈瑪頓出版集團（L'Harmattan）及埃迪蒂出版集團（Editis）都分別建立了自己的數字出版平臺；法國第一大獨立出版集團伽利瑪出版社（Gallimard）、弗拉馬里昂出版集團（Flammarion）和瑪蒂尼爾出版社（La Martiniere）建立了集出版、發行與銷售于一體的發行平臺——“艾登圖書”（Eden Livres）數字發行平臺（鄧文君，車達，2015）。同時，數字出版物與紙質出版物之間也不是純粹的替代與被替代的關系，就如美國紙質圖書市場所反映出的事實那樣，電子書沒有替代紙質書。2016年，美國圖書市場整體銷售中非虛構類文學圖書的利潤上漲了7%，而涉及興趣愛好、游戲娛樂、古董鑒賞和手工工藝類圖書的銷售量則上漲了75%（張宏，2017）。

從全球范圍來看，實體書店等出版物發行企業都經歷了不同程度的危機，也通過不同形式實現變革和轉型。在歐美地區，很多國家對圖書定價進行了法律規定，如法國《雅克·朗法》實行統一書價，因此，歐美地區的實體書店受到網絡圖書銷售低價方面的影響甚微，主要受到網絡購書便捷性的影響。歐美地區的實體書店主要通過線上線下融合及利用新技術手段實現商業模式的變革。例如，美國最大的實體書店——巴諾書店（Barnes and Noble）在1997年開始增加線上銷售模式，在四年間實現了銷售額68%的增長；美國丹佛市的Tattered Cover書店，通過使用自助出版設備形成特色，為消費者提供書店的特色服務；吸引自助出版的作者，與他們形成良好的合作關系。在日本，實體書店受到的影響更大。從2006年到2016年，日本實體書店的數量驟減，從1.25萬家減少到約1萬家。在關閉的實體書店中，大部分是小型書店。日本近80%的書店都在摸索新的經營模式，試圖從原本單純的賣書模式中擺脫出來（劉建偉，田永江，2016）。與歐美地區相比，日本的實體書店轉型更注重提供個性化、多元化、生活化的服務。例如，蔦屋書店定位于“通過書籍、電影和音樂，為人們帶來全新的生活方式”，從銷售圖書轉而為消費者提供文化生活服務；而位于東京的B&B小型書店則以向消費者提供個性化服務而生存，通過精選圖書和開展主題活動，為消費者提供與作者及其他消費者互動交流的機會。

從國內外出版業面臨的變革環境來看，出版企業、實體書店等都面臨著巨大的環境變化。尤其突出的是，實體書店所代表的承擔發行業務的企業，是被沖擊、被顛覆最嚴重的行業之一，很多實體書店被市場淘汰而消失。因此，對出版業轉型升級情況進行探討具有一定的研究意義。

二、出版業的相關政策

近年來，出版業進入了轉型升級的新階段。出版業轉型升級需要社會大環境推動的同時，離不開國家出臺的相關政策的支持。進入21世紀以來的近20年時間里，國家出臺了一系列政策來推動和支持出版業的發展和進步。這些政策在各個方面發揮著重要的作用，包括推動文化體制改革、促進政府職能轉變、輔助出版市場培育、健全出版法制建設、帶動數字出版發展、加速出版業集團化國際化進程、引領現代出版融合發展新階段等。

2003年，國務院頒布了《關于印發文化體制改革試點中支持文化產業發展和經營性文化事業單位轉制為企業的兩個規定的通知》；隨后，新聞出版總署頒布了《新聞出版體制改革試點工作實施方案》，出版體制改革拉開帷幕，在體制改革的整體層面上做出了相關政策引導。2009年4月，新聞出版總署印發《關于進一步推進新聞出版體制改革的指導意見》，明確了經營性出版單位體制改革“時間表”和“路線圖”。在轉變政府職能方面，原新聞出版總署出臺一項政策，對轉企改制到位的出版社實行“兩個放開”，即“放開書號數量限制，放開出書范圍限制”；之后，對《出版物市場管理規定》和《外商投資圖書、報紙、期刊分銷企業管理辦法》等有關條款進行修改；2007年，開通新聞出版總署行政審批受理中心，使政務透明化，提高了辦事效率。

在出版市場培育方面，根據2005年國務院頒布的《國務院關于非公有資本進入文化產業的若干規定》（以下簡稱《規定》），“鼓勵和支持非公有資本以多種形式進入政策許可的領域”。對非公有制企業，《規定》中也有相關措施說明，如“鼓勵非公有制文化企業發展，降低社會資本進入門檻，允許參與對外出版、網絡出版”“在堅持出版權、播出權特許經營前提下，允許制作和出版、制作和播出分開”等。政策除鼓勵市場競爭，發展出版生產力外，還著力推動全民閱讀，營造書香氛圍，提高中國公民的科學文化素養和思想道德素質既是一項具有社會意義的舉措，也為出版業提供了較大的消費潛力。

在出版法制建設方面，我國非常關注版權保護，為此出臺或修訂了一系列重大出版法律法規。以保護版權為出發點，已經初步形成以《中華人民共和國著作權法》《出版管理條例》《印刷業管理條例》《音像制品管理條例》《計算機軟件保護條例》《中華人民共和國著作權法實施條例》《著作權集體管理條例》《信息網絡傳播權保護條例》為主的出版法律框架。另外，圍繞“一法七條例”頒布實施相關配套的法規規章達32件，使中國出版業做到了有法可依。

2010年8月，新聞出版總署發布《關于加快我國數字出版產業發展的若干意見》，“明確了國內數字出版產業發展的主要任務和總體目標”。2016年頒布的國家“十三五”規劃綱要首次對推進數字出版發展進行國家性戰略部署，這些政策對推進出版業數字化轉型具有非常重大的意義。

在集團化方面，新聞出版總署出臺的《關于新聞出版業集團化建設的若干意見》（2002年6月）及《出版集團組建基本條件和審批程序》和《發行集團組建基本條件和審批程序》（2002年8月），這些政策是直接對出版業集團化建設明確相關政策和規劃，提供政策指導和規范要求。在國際化方面，財政部等部門印發了《關于鼓勵和支持文化產品和服務出口的若干政策》《文化產業發展專項資金管理暫行辦法》《宣傳文化發展專項資金管理辦法》《關于支持文化企業發展若干稅收政策問題的通知》，商務部等部門出臺了《關于進一步推進國家文化出口重點企業和項目目錄相關工作的指導意見》《關于金融支持文化出口的指導意見》等。這些政策分別從財政、金融、稅收、信貸等方面對“走出去”企業、項目和產品給予大力支持，對出版產業國際化起到直接的推動作用。

近幾年，隨著技術的發展和市場的發育，出版業發展逐漸進入新階段。電子書出版、互聯網出版、手機出版、游戲出版等新興出版業態，成為現代出版業的重要組成部分，融合發展成為出版業新的發展方向。國家出臺了很多推動政策促進出版業的融合發展，包括2014年8月中央辦公廳頒布的《推動傳統媒體和新興媒體融合發展的若干意見》、2015年4月國家新聞出版廣電總局和財政部聯合發布的《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》、2016年5月5日總局發布的《關于申報出版融合發展重點實驗室有關工作的通知》等，這些政策針對創新出版業內容生產和服務、擴展內容傳播渠道、加強重點平臺建設與發揮市場機制作用、加強相關法律法規修制工作等方面提出了具體意見，同時對出版業的融合發展做出了政策指導。

從2016年起，支持出版業轉型升級的政策密集出臺。例如，2016年6月，中宣部等11個部門發布《關于支持實體書店發展的指導意見》;2016年8月，財政部等部門發布《關于深化國有文化企業分類改革的意見》。這些政策給出版業提供了巨大的轉型發展空間和強有力的國家政策支持。相關政策的出臺都為出版業轉型升級發展創造了相對寬松的發展環境和廣闊的發展空間，在很大程度上促進了出版業在轉型發展中與其他相關產業進行深度融合。相關政策概況詳見附錄1。

三、出版業的國際影響力

自2003年出版業在全國出版局長會議上確立“走出去”戰略以來，中國出版經歷了產品“走出去”、版權“走出去”到資本“走出去”的次第發展。2017年，中國出版業與世界出版業進一步接軌，中國出版行業更加融入世界出版版圖。

第一，中國出版業的國際地位不斷提高。2016年，中國高票當選為國際出版商協會成員，4位中國出版人加入國際出版商協會。自此，中國成為國際出版商協會的64個成員國之一，中國能夠和其他成員國針對國際出版事務開展公開公平的協商活動。

第二，北京國際圖書博覽會（Beijing International Book Fair, BIBF）躍升為世界第二大國際書展。BIBF自1986年創辦以來，歷經30多年的發展，成為在亞洲范圍內國際化程度最高的書展，每一屆書展中都有眾多的全球出版商參加。2017北京國際圖書博覽會，共有來自89個國家和地區的2511家出版商參展，展示了30多萬種精品圖書，舉辦了近千場文化交流活動。2017年的書展規模大，版權貿易也有很大提升，“共達成中外版權貿易協議5262項，同比增長4.9%；達成各類版權輸出與合作出版協議3244項，達成引進協議2018項”，版權交易再度實現順差（李明遠，2017）。

第三，中國圖書走向世界市場。近年來，中國出版內容質量明顯提高，獲得更多的國際關注。中國先后在莫斯科、首爾、法蘭克福、倫敦、伊斯坦布爾、美國、新德里等十多個重要的國際書展上擔任主賓國。中國文化、中國故事和中國元素等通過多元化語種的內容呈現方式，以文字、聲音、圖片、視頻等多媒體表現方式傳達給世界讀者，增進了中國與世界出版業的溝通與合作。

同時，中國出版企業在各項國際書展中獲得“倫敦書展國際出版卓越獎主席大獎”“市場焦點成就獎”“兒童及青少年大眾出版商獎”等重大獎項，證明中國出版行業的發展為世界所認可，中國出版內容為世界所接受。近年來獲得各項國際出版大獎的中國出版企業，反映了中國出版業轉型升級實踐的成效，體現了中國出版業不斷提升的國際影響力。

第四，中國作家也更具世界影響力，中國出版業的優質內容資源更有保障。近年來，越來越多的中國作家出現在世界級文學大獎的領獎臺上，這不僅是中國作家的崛起，更是中國文化的強勢崛起。中國作家獲得更多的國際認可，一方面與中國作家本身有關，另一方面說明中國出版業挖掘優質選題、出版和傳播優質作品的能力在提高。中國出版產品海外貿易輸出呈現出“雙多”趨勢。一是輸出地區越來越多，傳統的輸出地區多為亞洲其他國家，現在的輸出地區拓展到歐美、拉美和阿拉伯國家等地；二是輸出語種越來越多，中文出版物被翻譯成英語、法語、德語、俄語、日語和韓語等，受到輸出國家和地區的歡迎?！敖浀渲袊鴩H出版工程”“絲路書香工程”“中國當代作品翻譯工程”等幾大文化“走出去”工程也在推動中國作家、中國作品走向世界。

第五，中國書店表現活躍，躍居世界前列。通過中國書店的經營者和管理者的不斷思考與創新，中國實體書店在經營規模、文化理念、新技術融合應用等方面都處于國際出版業前列。在實體書店方面，在政府主管部門對實體書店的各項政策支持與資金扶持下，中國實體書店已經逐步形成了“大書城、專業書店、特色書店和小微書店”相結合的發展體系。經過一系列的資源整合、業務拓展和經營創新，中國實體書店進入了新的發展階段。借助中國電商的強勢表現，網上書店也充分挖掘網絡化、社群化的優勢，形成了社會化營銷方式。近年來，以京東網、當當網、天貓網、文軒網、博庫網等為主的本土圖書網絡銷售平臺快速發展。目前，中國書店已經進入線上線下兩渠道相互補充、協調發展的時代，市場份額、占有率及增幅趕超歐美等國。