第1章 跨境電商的“常青樹”——亞馬遜

1.1 亞馬遜平臺簡析

亞馬遜成立于1995年，是美國最大的電商平臺，也是最早開始經營電子商務的公司之一。早期的亞馬遜經營的類目只有書籍，而現在的亞馬遜已經成為全球商品品種最多的網上零售商和全球互聯網企業。2019年，亞馬遜的在線銷售額位列第一名，是第二名的4.5倍。亞馬遜2019年財報顯示，亞馬遜第四季度凈利潤為32.68億美元，同比增長8%；凈銷售額為874.37億美元，同比增長21%（TechWeb，2020）。目前，亞馬遜在14個國家和地區開設了站點，市場覆蓋100多個國家和地區，擁有超過541900名人類員工和超過100000 名機器人員工（Revuefy，2018年）。美國消費者在電子商務上每花1美元，亞馬遜就可以獲得高達49美分的收入（Techjury）。

亞馬遜不僅是一個跨境電商平臺，還是一家科技公司。2017年美國企業研發投入排行榜顯示，亞馬遜的研發投入量為全美國第一。平臺研發力度和技術實力的巨大差異，使運營模式和效果產生極大不同。我們國內很多賣家基本上都是參照國內淘寶、天貓等平臺的運營模式來運營亞馬遜的，很少從技術角度來理解運營。國內電商運營比較擅長的刷單、私域流量等操作在亞馬遜上是很難進行的，由于A9算法的不斷更新演進，一旦前者被發現店鋪就會被封；而受限于亞馬遜平臺的規則，平臺一旦發現賣家從亞馬遜站內向站外引流，將直接對賣家進行處罰，甚至讓其關店。亞馬遜的A9算法有足夠強大的技術實力找到優質的產品并加以推廣，因此想單純依靠營銷手段在亞馬遜上獲得成功是非常困難的。

根據亞馬遜的飛輪理論，平臺需要不斷優化買家購物來帶動整體發展。一般運營能做的無非優化標題、關鍵詞、A+圖文頁面和視頻化宣傳，不少運營沒有將這些點精細化，只是通過自己的感覺和經驗進行優化，產生效率過低的情況。更有甚者直接放棄優化，試圖通過“灰色手段”提升銷量，然而一旦這種做法被發現，店鋪或鏈接將受到銷售限制，因此也不是長久之計。除了價格因素，商品頁面的操作空間也不是很大，用合適的方式獲得出色的運營結果，才是運營能力及技術的體現。

舉例來說，在亞馬遜平臺上架產品時，運營者需要填入關鍵詞和標題，這可以使產品在初期獲得有效的曝光和流量。因此，能否填寫有效的關鍵詞和標題是評判運營能力良好與否的指標之一，這考驗的是運營者對技術的理解，或者說對搜索引擎的理解。運營者可以不懂A9算法具體是怎么運算的，但是一定要清楚其背后的搜索邏輯是怎樣的、各個要素占的權重是怎樣的、Review評分對曝光有什么影響、關鍵詞的長短對搜索排名有什么影響，以及標題長度對流量有什么影響等，這些問題是每個運營者都要在日常工作中去思考的。只有這樣，運營者才能穩定地復制產品的成功，更好地提升銷量。