2.1　零售供應鏈的基本模型

零售供應鏈是指零售企業通過與一批上游企業或組織進行合作，依靠為零售終端提供服務的分銷網絡或配送網絡，將一系列組合的商品銷售給消費者的全過程。這一全過程，只有通過不同領域內企業的分工合作才能完成。首先，生產企業需要完成從原材料到成品的加工過程；其次，加工后的成品（即商品），通過分銷/配送網絡運送到零售終端；最后，零售終端以一定的形式，將商品銷售給消費者，如圖2-1所示。雖然零售終端的形式千變萬化，但背后的供應鏈卻具有相當強的共性。商品都需要經歷生產加工、物流網絡和零售銷售這三個過程，最終到達消費者的手中。

零售供應鏈基本模型的一端是生產企業。從供應的方向來看，生產企業是整個供應鏈的源頭，但是，零售供應鏈的最終目標是滿足消費者需求，而需求的方向正好相反。根據馬斯洛需求層次理論，零售消費者的需求可以歸納為三個層次，分別對應商品需求、服務需求和體驗需求，如圖2-2所示。商品需求是消費者最基礎的需求，如何將滿足需求的商品通過具有吸引力的方式，呈現在消費者眼前，并提供盡可能便捷的購買渠道，是所有零售企業面臨的共同問題。針對這一問題的研究延伸出消費者行為分析、品類管理、終端設計、支付體驗等多個不同的專業分支。

圖2-1　零售供應鏈基本模型

如圖2-1所示，消費者的需求方向與商品的供應方向逆向而行，導致需求和供應之間可能出現矛盾。在物資相對貧乏的社會，由于生產力落后，經常出現供應無法完全滿足需求的情況，即所謂的供方市場；反之，生產力的提高可能帶來供給過剩，因此產生供過于求的需方市場。供應鏈概念誕生于社會生產力相對發達的時期，可以說，研究零售供應鏈主要以需方市場為背景，或至少是供方和需方相混合的市場。如何從相對充足的供給中找到最優方案，是零售企業面對的關鍵問題之一。最優方案不僅包含符合需求的商品供應，同時也包含如何以高效的方式將商品轉移到消費者的手中，即實現“高效消費者響應”。

圖2-2　零售消費者的需求層次

在供應鏈概念出現之前，實現消費者響應的一種常用方式是“基于預期的商業模型”（Anticipatory-based Business Model）。在基于預期的商業模型中，企業與企業之間的運作，基本都是通過預測進行連接的。如零售企業通過自身的數據和經驗，對門店的銷售進行預估；分銷商根據零售企業的反饋和經驗，進行批發銷售預估；生產企業則根據以上兩者的反饋，結合自身經驗進行出貨量預估，并制訂生產和庫存計劃。基于預期的商業模型通過預測進行提前生產，隨后將庫存配置到分銷網絡中，最后將商品運送至零售門店中進行陳列，供消費者選購。基于預期的商業模型，通過預測和提前庫存配置實現消費者響應。當時信息獲取的成本高、難度大，企業內部預測的準確性難以保證。此外，不同企業之間存在信息不對稱問題，出于自身利益的考量，預測量經常過大，導致庫存積壓。

由于基于預期的商業模型存在局限性，人們開始探索如何在保持快速響應的前提下，進一步提升企業內部的運營效率及企業和企業之間的連接效率，同時減少由預測的不準確性和片面性導致的庫存積壓。隨著供應鏈概念的出現，基于供應鏈管理的商業模型，幾乎在一夜之間，被許多零售企業認定為未來的發展方向。基于供應鏈管理的商業模型與基于預期的商業模型的本質區別在于，其將鏈條企業作為一個整體予以對待，目標是以整個系統的最優配置滿足消費者的需求。隨著信息技術的深入應用，信息的獲取變得前所未有的便捷，交互成本也大幅降低，企業和企業之間的連接效率，因此得到根本性的改善。盡管如此，基于供應鏈管理的商業模型所面臨的挑戰依然是巨大的，其中之一便來自鏈條企業之間的天然隔閡。

在供應鏈概念被提出后，零售供應鏈的基本模型并未發生改變。基礎組成部分依舊是生產企業、物流網絡和零售終端企業，預測也繼續是決定生產計劃的主導因素。信息技術廣泛且愈發深入的應用，大幅提高了企業內部的管理能力和預測能力。然而，企業和企業之間的隔閡并未消除，尤其是當分銷網絡中存在多級企業時（如圖2-1中間部分所示），這種隔閡帶來的負面影響仍然突出。隨著西方零售行業整合度的不斷加強，單個零售企業在供應鏈上的地位變得越來越突出。為減少不同企業之間的隔閡造成的影響，零售企業開始重構自己的供應網絡，其中最重要的舉措便是不再依賴生產企業原有的分銷網絡，轉而建設自己的供應鏈和物流體系，并直接與生產企業開展貿易。在一些西方國家，早在供應鏈概念被提出之前，部分零售企業就已經開始進行物流網絡的建設了，供應鏈概念的提出可以看作對這一舉措最好的解釋。與此同時，供應鏈概念被提出后，西方零售企業在原有供應網絡的基礎上，進一步強化與生產企業的合作，并積極開展跨企業的聯合預測。經過數十年的發展，今天的西方零售市場，呈現出高度整合的狀態，也就是通常所說的零售成熟市場。

零售供應鏈基本模型的另一端是零售終端。在供應鏈概念被提出后的二十多年間，零售終端的形式不斷發生著變化，其中最大的變化便是網上購物的興起。基于互聯網技術的網上購物始于20世紀90年代中期，之后在全球范圍內迅速發展。21世紀初期，智能手機的普及更是將網上購物推向一個新的高度。在零售成熟的市場，以實體門店為主的零售企業（在一些場合也被稱為“傳統零售企業”），遭受到前所未有的沖擊，但是憑借其積累的規模效應和供應鏈優勢，才使這一沖擊并沒有從根本上改變零售市場的格局。相反，它激發了實體零售行業的再次創新，其中的代表便是近年來被提出的“全渠道零售”概念。實體零售企業在不改變原有供應鏈基本模型的前提下，利用分布廣泛的終端，結合移動互聯網技術，開始探索為消費者提供線上線下無差別的購物體驗，隨之孵化出手機訂貨、送貨到家、門店自提等多種不同的新型服務。

除了原有的消費者到店選購方式，全渠道零售開創了以下幾種新的互動方式：①“到家方式”，即根據消費者的網上訂單，把商品從實體門店配送到家；②“自提方式”，即實體門店將對應網上訂單的商品提前準備好，客戶自行前往門店提貨；③“前置倉方式”，即零售企業開設不進行現場銷售的配送終端，僅用于執行網上訂單的送貨到家。“前置倉”一詞在不同語境下代表不同的意義。本書中的“前置倉”指代完全用于送貨到家的配送終端，即“暗門店”。從零售供應鏈的角度來看，這些創新方式全部集中在零售終端，目的是為消費者提供更廣泛的購物渠道及更便利的消費體驗。由于送貨到家服務的出現，在零售供應鏈的基本模型中，增加了從零售終端到消費者的運動方向，如圖2-1右側所示。

綜上所述，從供應鏈概念被提出至今，零售供應鏈基本模型并沒有發生結構性的變化，變化主要出現在原有結構的內部。變化之一是以生產型企業為主導的分銷網絡，逐漸轉變為以零售企業為主導的配送網絡；變化之二是信息技術的廣泛應用，大幅提高企業內部的管理能力和預測能力；變化之三發生在零售終端，隨著移動互聯網技術的成熟，與消費者的互動方式變得愈發多樣。