第2章 方向比方法更重要——營銷戰略與計劃

第一節 營銷戰略與計劃管理工作要點

一、營銷戰略策劃工作內容

營銷戰略策劃是營銷計劃工作中提綱挈領的環節，后面的營銷計劃工作都要服從于這一前提，以此作為出發點。因此營銷戰略制定得好壞，直接關系到后續工作的進行，直接影響到企業戰略的成敗。

營銷戰略的目標在于為企業的目標市場尋找最佳的定位，因此對于企業來講，營銷戰略的制定就是企業通過各種途徑進行定位的計劃。營銷戰略的制定包含兩個環節，首先是進行差異分析，其次是選擇有意義的差異，進行定位。

（一）進行差異分析

經過目標市場的選擇之后，公司面臨的首要問題是如何在這個目標市場取得競爭優勢。目標市場通常情況下并不會只存在一家公司，因此競爭幾乎是必然的，這就要求公司所提供的產品或服務與競爭對手相比，具有差異，而且這種差異能被消費者認為具有額外的價值，公司才能在競爭中立于不敗之地。

要使公司提供的產品或服務與競爭對手相比有所差異可以從四個方面著手：可以提供更好的產品，如質量更好，數量更多；可以提供更新的產品，具有某種新的功能；可以更快地提供產品，減少操作或交貨時間；可以以更低的價格提供產品，使得消費者可以同樣的貨幣購得更多的產品。

具體來說，公司可在產品、服務、人事和形象這四個方面突出與競爭對手的差異。

1．產品的差異

產品差異的體現最重要就體現在質量的高低上，產品質量就是滿足明確和隱含需要的能力和特性的總和。質量的構成要素主要有性能、壽命、安全性、可靠性、可維修性、經濟性。企業可以在這幾方面實現突破，提高產品的質量，從而拉開與競爭對手的差距。當然產品的差異不僅僅包括質量，企業還可以在式樣、設計上實現差異。我國企業在這方面表現得比較差，許多我國出口的產品經別國企業一包裝后，價格成倍地提高，而且我國出口的產品與別國同類產品在質量相同的情況下，由于包裝不好，價格與它們差了一個檔次，國外一些大企業的產品設計相當嚴格，而我國企業仍未能將產品的設計上升到應有的高度來認識。

2．服務的差異

產品其實是一個整體，它由物質產品及附著在其上的服務所構成。因此除了對物質產品進行差異化之外，我們還可以對服務進行差異化，特別是一些產品其質量或物質形態很難進行差異化，此時企業就可以考慮對服務進行差異化，增加服務或提高服務的質量。服務差異化主要體現在送貨、安裝、用戶培訓、咨詢服務、修理等方面。這幾個方面對于不同的產品具有不同的重要性，如對于計算機廠商來說，用戶培訓及咨詢服務可能是其最重要的服務，對于一些普通的產品，送貨快捷與否可能更為重要。

3．人事的差異

這主要指的是公司的人員素質，人員的素質包含有人員的形象、人員的文化素質、人員的理念、人員的精神狀態等，這些是公司的寶貴財富，人員素質的高低直接影響著公司的競爭力。一個合格的員工應該具備以下特性：一是稱職，職員應該具有本崗位所應具有的技能和知識；二是良好的人際關系，公司是一個團體，目標的取得需要依靠全體員工的努力，因此良好的人際關系是團結協作的保證；三是誠實，這是對員工品質最基本的要求；四是可靠，即工作質量穩定，能始終如一、正確無誤地提供服務；五是負責，敢于承擔責任，能對顧客的請求總是迅速做出反應；六是善于溝通，職員應該力求理解顧客并清楚地為顧客傳達有關信息。如新加坡航空公司享譽全球，就是因為其擁有一批美麗高雅的航空小姐。

4．市場形象的差異

市場形象是公司的一種無形資產，即使競爭產品及其服務看上去都一樣，顧客也能從公司或品牌形象方面得到一種與眾不同的印象。市場營銷專家曾經作過一次試驗，請一些對不同品牌有不同偏好的消費者蒙上眼睛，然后讓他們辨別一些不同品牌的產品，結果專家發現，消費者根本無法辨認出他們所喜愛的品牌，這說明成功的品牌即使在其他方面沒有特別的地方，仍然能引起消費者強烈的反應。近年在我國興起的CI設計，就是企業形象的一種設計。我國一些企業由于CI的導入，獲得了很大的成功，如山東的海爾集團等，其產品讓消費者總聯系到該企業的形象。

（二）確定這種差別化

差異的確定必須滿足一定的原則。首先，該差異應該能夠向消費者或購買者傳遞強烈的信息，即該差異對于消費者的影響較大，這可能是由于該差異對消費者來說可以感受得到，對其比較重要，優于其他公司的差異。當然最重要的是購買者有能力購買該差異，即差異應該是一種可接近的差異。其次，該差異應該是獨特的，并且是其他公司不能模仿的，這樣才能保證該差異能夠為公司所獨享。最后，推出該差異必須能夠使公司贏利，當然這種贏利應該是長期的觀點，而不能僅僅要求短時期內就見效。

尋求有價值的差異可以通過以下步驟進行：

（1）對本企業的內部能力與外部環境進行分析，列出分析表；

（2）列出產品對于顧客購買決策的影響因素；

（3）針對目標市場內所有廠商對其在不同屬性上進行評分；

（4）總結出自己企業的優勢與劣勢以及其他企業的優勢與劣勢，并預測差異在未來的變化。

二、營銷計劃制訂工作內容

一份完整的營銷計劃應該包含如下幾部分內容：

首先是營銷目標，包括數量如銷售量、銷售額、市場占有率、利潤和費用等，方針，時間范圍，基本原則；

其次是營銷戰略，包括差異化戰略、定位戰略以及其他關鍵性戰略；

最后是營銷組合的具體策略，即營銷方案，如定價策略、廣告創意策略等。

當然一份計劃書不應僅包含這些內容，但這些是營銷計劃的核心部分，我們將重點對其進行闡釋。

三、營銷計劃制訂工作流程

營銷計劃是指對有助于企業實現戰略總目標的營銷戰略做出決策。每一類業務、產品或品牌都需要一個詳細的營銷計劃。營銷計劃應包括以下幾個部分：計劃實施概要，市場營銷現狀，威脅和機會，目標和問題，市場營銷戰略，行動方案，預算和控制。其制訂流程如下：

（一）計劃實施概要

市場營銷計劃書開頭應有一個計劃實施概要，對計劃中的主要目標和建議進行簡短的概述，使企業管理部門能快速地瀏覽整個計劃的內容。

（二）市場營銷現狀

在這部分中，計劃制訂做出者提供有關市場、產品、競爭和銷售的相關背景資料。

（三）威脅和機會

預測產品可能面對的主要威脅和機會，目的是預測會對公司產生影響的重要發展趨勢。

（四）目標和問題

在研究產品的威脅和機會之后，營銷人員就可以設定營銷目標并考慮可能會影響這些目標的問題，營銷目標包括市場占有率、銷售額、利潤率、投資收益率等。

（五）制訂市場營銷戰略

市場營銷戰略是指業務單位想借以實現其市場營銷目標的營銷邏輯。包括目標市場策略和營銷組合策略。

（六）確定行動方案

市場營銷戰略應轉變為具體的行動方案來回答以下問題：將做什么？何時做？由誰負責做？費用是多少？

（七）編制營銷預算

編制各項收支的預算，在收入一方要說明預計銷售量及平均單價，在支出一方則要說明生產成本、分配成本及營銷費用、收支的差額為預計的利潤。

（八）營銷控制

計劃的最后一個部分是控制，對計劃執行過程的監控是將計劃規定的目標和預算按月份來分解，進行有效的監督。

四、銷售目標設計工作流程

銷售目標設計工作流程如圖2-1所示。

五、營銷方案設計工作內容

營銷戰略必須轉化為營銷方案。需要在營銷費用、營銷組合和營銷資源分配上做出基本決策，才能完成這項任務。

市場營銷方案的制定主要體現在市場營銷組合上。市場營銷組合是市場學發展到20世紀50年代時提出的重要概念，指的是企業在選定的目標市場上，綜合考慮環境、能力、競爭狀況并對自身可以控制的因素加以最佳組合和運用以完成企業目的與任務。

企業可控制的因素很多，為了更好地實踐“組合”的觀念，伊·杰·麥卡錫教授把這許多因素概括為四部分，即產品、價格、渠道和銷售促進，按英文字頭簡稱為“4P”。

市場營銷組合中的產品（Channel）指的是企業向目標市場提供的商品（或勞務）。其中包括產品的實體、形狀、形態、內在質量、款式、包裝、規格、型號、商標、廠牌、售前售中及售后服務、供退條件、保證等具體方面。

市場營銷組合中的價格（Price）指的是出售給購買者的商品或服務的價格。其中包括商品價目表所列價格、各種折扣、支付期限、付款方式、信用條件等。

市場營銷組合中的渠道（Channel）表示企業向目標市場提供商品時所經過的環節和活動及其向顧客提供商品的場所。其中包括銷售渠道和方式，各種中間環節及供貨的區域、方向，商品實體的轉移路線和條件等。

市場營銷組合的銷售促進（Promotion）簡稱促銷，指企業通過各種形式與媒介物宣傳企業與商品，與目標市場進行的有關商品信息溝通的所有活動。其中包括：人員銷售方式、公共關系活動、廣告和特種推銷方法等。

市場營銷組合是為實現企業戰略與戰略性規劃的營銷策略，它具體謀劃企業為實現總的戰略目標所采用的手段、方法和行動方案，以貫徹戰略思想。“4P”中的每一個方面的因素都是這個組合體的一部分，不可分割開來。

市場營銷組合體現了系統管理思想，具有整體性、多變性及協調性等特點。一個好的市場營銷組合的制定和實施，不僅需要科學的方法，而且需要豐富的營銷活動實踐經驗。

營銷方案的設計就是在對市場環境及企業內部情況充分了解的基礎上對營銷組合的綜合運用。寶潔公司“飄柔定型”新產品的成功推出就有賴于其成功的營銷方案設計。

對其產品介紹階段的營銷方案擬從3W1H四個方面介紹。

第一，時機（When）。

在新產品的商業化過程中，市場進入時機是相當關鍵的。飄柔的推廣期定在1999年11月至次年2月期間，涵蓋了兩大節日及澳門回歸日，這無疑是促銷的大好季節。

第二，地理戰略（Where）。

從寶潔以前的產品全球性分銷來看，都是首先將其產品推向發達國家（如日本）或地區，然后再推向不發達的市場（如印尼），而這次，寶潔把首推市場選在中國，其原因可能有二：首先，中國是一個有潛力的巨大市場，許多世界性的大公司都將目光瞄準了21世紀的中國，以寶潔公司的產品目前在中國的市場潛量、當地信譽而言，加大擴展力度，鞏固其領導地位對公司的長遠發展是有利的。其次，中國人的品牌意識增強，在人們考慮購買行為時，有名的牌子占第一位的比例為51.6%，而與此同時，發達國家（如美國）的消費者品牌的購買力正在減弱。在這種情況下，以中國為突破口將降低其為消費者品牌偏好而耗用的營銷費用。

第三，目標市場（Who）。

在擴展市場的過程中，公司須將目標對準最有希望的購買群體，他們應具備如下特點：大量使用的用戶且為輿論領袖；和他們接觸的成本低。基于此，飄柔將其目標定位于活潑、好動、時尚的年輕人。

第四，用什么方式引入（How）。

公司須為新產品的引入制訂詳細計劃，這里僅就其兩個特色來說。

（1）拉開促銷序幕的“的士高馬拉松大賽”，以“飄柔定型跳出激情”為主題，不僅突出產品特質，而且直接吸引其目標群體加入，極富創意。

（2）全部的配貨、派貨、促銷及形象代表都使用大學生。這樣做成本低、人員素質高且這些人是目標群體中的佼佼者，將起到引導進入的巨大作用。

六、營銷方案編制工作內容

營銷計劃是營銷過程最重要的產出之一，是營銷戰略和營銷策劃實現的具體保證。

編制營銷計劃已經成為大多數西方公司的一項重要工作。在西方國家的公司里，超過90%的營銷人員都按營銷計劃工作。一般來講，營銷管理人員一年中要有45天左右的時間花在營銷計劃上，而且他們很大程度上依賴于銷售部門的信息、管理信息系統和定期的市場研究信息。營銷計劃通常是以自然年度來編制的，而且是針對產品、產品系列或市場進行的。因此，制訂營銷計劃是營銷人員的一項很重要的工作，對工作的協調和效率的提高都是很有益的。

營銷計劃的內容大體上可以分為兩個部分：市場環境分析和目標、策略以及指導公司行動的方針的制定，而側重點在于后者。但必須注意的是，不正確的或不全面的市場環境分析通常會導致公司行動的錯誤決策。

什么是市場營銷計劃？較為簡單實用的定義是：營銷計劃是一個書面文件，它是指導工商企業在計劃階段的營銷活動的方針。首先，計劃是一個書面文件，而不是藏在管理者頭腦里的東西。營銷計劃的這個特點具有很多好處。它鼓勵并要求訓練有素的思維，它是提供給公司和各職能部門，如生產、財務和供應等部門之間進行聯系的一種工具。營銷計劃也促進公司對各級人員的職責進行準確定義，并為特定的日期確定了需要實現的預期目標。在人員變動頻繁的情況下，營銷計劃等文件為快速培訓新手去適應面臨的經營形勢提供了幫助。

要注意的另一個方面在于，計劃通常是按公司的一定標準來進行的，而在公司的哪個層次該做營銷計劃則隨具體情況而定。例如，在實施產品管理制的公司里，每一個產品品牌都是一個利潤中心，都應有一個品牌營銷計劃。但在某些情況下，如當直接相關的固定成本很難分配到單一產品中去的時候，則可能對多個相關的產品品牌制訂一個營銷計劃。在有產品品牌計劃的情況下，通常還可能要制訂相關的產品大類的綜合營銷計劃以及營銷部門的綜合營銷計劃。

最后要注意的一個問題是計劃的時期，它也隨產品的不同而變化。通常，零售行業是以很短的計劃周期去適應季節性的流行趨勢的變化。然而，汽車由于產品的開發和改進的提前期很長，需要有很長的計劃周期。影響計劃階段長度的另一些因素是技術變化的速度、競爭強度和相關的顧客群體偏好的變化頻率。但通常情況下，營銷計劃的周期是一年，即年度計劃。

總的來說，營銷計劃應是一個可操作的文件。盡管營銷計劃中也包括總體策略，但在戰略性計劃與短期行動計劃兩者之間，它更偏向于后者。戰略性計劃通常有更長的計劃階段（3～5年），更概括性地描述總體經營策略，而營銷計劃則是關于如何實現短期目標的具體計劃。

制訂營銷計劃的目的可簡要地描述如下：

（1）明確當前的經營形勢；

（2）明確公司面臨的問題和機會；

（3）確定目標；

（4）明確為達到目標所必需的策略和方案；

（5）明確為達到總體目標應承擔的關鍵性職責；

（6）確定實現目標的時間表；

（7）鼓勵認真和訓練有素的思考；

（8）確定是顧客導向還是競爭導向等。

七、營銷戰略方案制定工作內容

（一）營銷宗旨

一般企業可以注重這樣幾方面：

1．以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產品準確定位，突出產品特色，采取差異化營銷策略；

2．以產品主要消費群體為產品的營銷重點；

3．建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區域等。

（二）產品策略

通過前面產品市場機會與問題分析，提出合理的產品策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。

1．產品定位。產品市場定位的關鍵主要是在顧客心目中尋找一個空位，迅速啟動市場。

2．產品質量功能方案。產品質量就是產品的市場生命。企業對產品應有完善的質量保證體系。

3．產品品牌。要形成一定的知名度、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須要有強烈的創牌意識。

4．產品包裝。包裝作為產品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者并使其滿意的包裝策略。

5．產品服務。計劃中要注意產品服務方式、服務質量的改善和提高。

（三）價格策略

這里只強調幾個普遍性原則：

1．拉大批零差價，調動批發商、中間商的積極性；

2．給予適當數量折扣，鼓勵多購；

3．以成本為基礎，以同類產品價格為參考，使產品價格更具有競爭力。若企業以產品價格為營銷優勢，更應注重價格策略的制定。

（四）銷售渠道

策略產品目前銷售渠道狀況如何，對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、代理商的銷售積極性或制定適當的獎勵政策。

（五）廣告策略

廣告宣傳應有的放矢，因此企業在進行廣告宣傳時，應該做到下面幾點：

1．服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產品形象，同時注重樹立公司形象；

2．長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變去，否則，消費者會不認識商品，反而使老客戶也覺得陌生，所以一定時段，應推出一致的廣告宣傳；

3．廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣化的同時，注重抓住宣傳效果好的方式；

4．不定期地配合階段性的促銷活動，掌握適當時機（如重大節假日、公司有紀念意義的日子），及時、靈活地進行。

實施步驟可按以下方式進行：

1．策劃期內前期產品形象廣告；

2．銷后適時推出誠征代理商廣告；

3．節假日、重大活動前推出促銷廣告；

4．把握時機進行公關活動，接觸消費者；

5．積極利用新聞媒介，善于創造、利用新聞事件提高企業產品知名度。

（六）公共關系策略

公共關系已成為現代企業營銷的一個主要內容，公共關系營銷要求加強企業與社會的關系，樹立企業聲譽。

（七）具體行動方案

根據策劃期內各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性；還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該注意季節性產品淡、旺季營銷重點，抓住旺季營銷優勢。