01　識別挑戰
從大問題入手

2002年，詹姆斯·弗里曼（James Freeman）厭倦了單簧管，因此這位職業音樂家辭去工作，開始……經營移動咖啡車。

詹姆斯十分迷戀新鮮的烘焙咖啡。當時在舊金山地區，幾乎所有的咖啡豆袋子上都沒有標注烘焙日期。于是詹姆斯決定親自動手制作。他在家里的盆栽棚中精心烘焙咖啡豆，然后開車前往加州伯克利和奧克蘭的農夫市場，在那里現煮現賣。他的言行舉止禮貌又熱情，咖啡也很美味。

很快，詹姆斯和他的咖啡車藍樽咖啡（Blue Bottle Coffee）就收獲了一群忠實用戶。2005年，他在一個舊金山朋友的車庫內開了第一家門店。在接下來的幾年里，隨著生意發展，他慢慢擴張門店。到了2012年，藍樽咖啡已經在舊金山、奧克蘭、曼哈頓和布魯克林開設分店。很多人都覺得詹姆斯的生意已經做得風生水起。咖啡師手藝精湛：他們親切友好，博學多識，為客人精心調配每一杯拿鐵；咖啡豆口味一流：持續蟬聯全國最佳之列；連店內裝飾都獨具一格：深色的實木架子，雅致的瓷磚，以及印在清新藍色之上的低調商標。

但是詹姆斯并沒有覺得這項事業已經做到極致。他依然對咖啡和服務飽含熱情，而且他還想把藍樽咖啡的體驗帶給更多的咖啡愛好者。他想開更多的分店，把新鮮烘焙的咖啡送到用戶家中，哪怕他們的住所不在藍樽咖啡門店附近。如果說當時的咖啡車是人造衛星的話，那么他下一步的事業發展更像是登月之旅。

因此在2012年10月，藍樽咖啡從包括谷歌風投在內的一群硅谷投資商那里募集到了2000萬美元的投資資金。詹姆斯對這筆投資有很多打算，不過最顯而易見的一個計劃就是打造一個更優質的在線網站，售賣新鮮的咖啡豆。但是藍樽咖啡并不是科技公司，詹姆斯也不是電商專家，怎樣將他的咖啡傳奇推送到智能手機和電腦上呢？

幾周后，在12月一個晴朗的午后，布拉登和約翰與詹姆斯·弗里曼見面了。他們坐在吧臺旁，一邊喝咖啡，一邊討論藍樽咖啡面對的挑戰。線上商店對于公司發展很重要。要找到正確的道路需要花費時間和資金，而且從哪兒入手也是個難題。聽起來是個實踐設計沖刺的好機會。詹姆斯同意了。

他們討論了沖刺團隊的人選。很明顯，負責設計藍樽咖啡線上商店的程序員得參加。不過詹姆斯還選了藍樽咖啡的首席運營官、首席財政官和公關經理。還有負責處理客人咨詢和投訴的用戶服務負責人。他甚至還選了公司的執行董事長布萊恩·米漢（Bryan Meehan），布萊恩曾經一手打造一個英國的有機食品連鎖店品牌。當然了，詹姆斯本人也要參與其中。

線上商店本質上是一個軟件開發項目——我們谷歌風投的團隊對此非常熟悉，但是這個團隊跟傳統的軟件開發團隊基本不沾邊兒。這些人個個都是大忙人，一周的時間會錯過很多重要的工作。詹姆斯對約定的一周時間心存疑惑。值得為設計沖刺付出這么多嗎？

星期一早上，藍樽咖啡團隊聚集在谷歌風投位于舊金山的一間會議室。我們在白板上畫了一張圖，展示用戶在線上商店的活動路徑。藍樽咖啡團隊的目標場景是一位新用戶在選購咖啡豆。詹姆斯希望在沖刺中集中關注這個場景，因為這里的難度系數最高。如果一個從未聽說過藍樽咖啡，更不用說去過他們實體店或者嘗過他們咖啡的人都能對他們的網站產生信任，并且獲得一次愉快的體驗，那么其他問題相比之下都會易如反掌。

我們遇到了一大難題：我們該怎么給咖啡豆分類？在這個場景中，用戶要在大概十幾種咖啡豆中做出選擇，所有的包裝袋看起來幾乎完全一樣。而且，不像在實體店里，在線選購時并沒有咖啡師在旁邊給出建議。這時用戶該怎么辦？

一開始，答案似乎顯而易見。無論是精品咖啡烘烤店還是星巴克那樣的行業巨頭，咖啡零售商習慣于按照咖啡豆的生長地所在的地理區域來分類。非洲、拉丁美洲、太平洋地區，或者具體到某個國家，例如洪都拉斯和埃塞俄比亞。看起來很明顯，藍樽咖啡應該按照同樣的方式來給咖啡豆分類。

“我得承認一點，”布拉登開口說道，其他人都轉過頭看著他，“我也喜歡喝咖啡，真的。我家里有個電子秤，還有一些別的東西。”電子秤是一個真正咖啡狂人的標志。擁有電子秤意味著布拉登會測量水和咖啡豆的重量，這樣他在煮咖啡時就可以嘗試和調整二者的比例。我們現在說的可是科學，咖啡秤能夠精確到0.1克。

布拉登微笑著舉起雙手：“我不知道這些產地有什么差別。”屋子里一片沉默。我們都不敢看詹姆斯。畢竟，布拉登的大膽坦白可能會被當作異端邪說。

“沒關系。”詹姆斯說。防洪閘門一下子放開。約翰和杰克并不知道咖啡產地的區別，丹尼爾·博卡也不知道。我們經常一起喝咖啡，但是我們誰都沒有承認過自己在這個領域的欠缺。

這時客服負責人薩拉·吉婭魯索（Serah Giarusso）打了個響指。“我們在店里是怎么做的？”她問道。她進一步解釋道，畢竟咖啡師每天都會遇上這種情況：一位客人來買咖啡豆，可是卻不確定該買哪一種。

詹姆斯是個三思而后言的人。他思考了一會兒，然后回答道：“咖啡的沖泡方法很重要。所以我們培訓咖啡師問客人一個很簡單的問題：‘您在家里是怎么做咖啡的？’”詹姆斯解釋說，無論客人使用的是Chemex咖啡壺、法式濾壓壺，還是美式咖啡機或者別的，咖啡師總能給客人推薦一款合適的咖啡豆。

“您在家里是怎么做咖啡的……”布拉登重復道。每個人都沙沙記著筆記。詹姆斯在設計沖刺一開始就說明了他的期望：線上商店應該與實體店保持同樣的熱情友好。感覺我們好像發現了什么。

第二天，團隊成員分別草擬了對線上商店的設想。星期三上午，我們得到了15個備選方案以供篩選。這個數字對測試來說太多了，因此團隊成員進行投票來縮小范圍。然后決策者詹姆斯在最終勝出的三個方案中進行選擇。

第一個方案最接近實體店的樣子：網站外觀看起來就像藍樽咖啡實體店的內部裝飾，還有實木框架。第二個方案包含很多文字，再現了咖啡師經常與客人發生的對話內容。最終，詹姆斯選出了第三個方案，按沖泡方法來給咖啡豆分類。團隊將“您在家怎么做咖啡？”加到了電腦屏幕上。

我們應該按照哪個來制作原型并進行測試呢？看起來像咖啡店的第一個方案最吸引人。藍樽咖啡店的審美得到發揚，而且一個與實體店風格一致的網上商店也是同類商家中獨一無二的。我們必須嘗試這個方案，它跟另外兩個方案并沒有相似之處。但是另外兩個方案也讓人很感興趣。我們實在難以抉擇。

所以，我們決定三個原型都做。畢竟，我們不需要搭建實際能用的網站。為了顯得真實，每個虛擬在線商店只需要展示幾個主要頁面就夠了。我們與藍樽咖啡團隊一起，利用蘋果電腦的演示幻燈片軟件keynote做出了三組模仿真實網站的系列頁面。沒有使用任何電腦編程技術，只借助一些技巧，我們將這些頁面完美轉化成了網站原型，以備測試使用。

星期五，團隊觀察了用戶測試。每次一個人參加，咖啡愛好者要在幾個網站上買東西，其中藍樽咖啡的三個網店與其他競爭者混在一起。（為了避免提示測試者，我們給每個網店起了化名。）

答案很快就揭曉了。那個所有人都寄予厚望的帶有實木架子的網頁，在我們看來非常漂亮的原型頁面，卻被用戶評價說“俗氣”“不可信”。幸好另外兩個原型得到了更高的評價。那個“您在家怎么做咖啡？”的設計方案效果流暢。而那個“有大量文字”的設計方案效果則讓我們震驚：人們真的會閱讀所有的文字內容，并且那些額外提供的信息讓人們體驗到了藍樽咖啡的想法和專業素養。正如一位用戶反饋說：“這些家伙是真的懂咖啡。”

通過設計沖刺，詹姆斯和他的團隊成員獲得了信心。他們離找到網上商店的正確模式更近了一步。而且，他們邁出的這一步遵守了他們熱情友好的原則。他們知道，這個在線商店會帶來真正的藍樽咖啡體驗。

幾個月后，藍樽咖啡的新網站上線了。結果令人驚嘆。在線銷售額翻倍增長。第二年，他們并購了一家咖啡訂購公司。有了更大的團隊加上新技術，他們擴大了網站規模，并開始嘗試各種新品。他們明白，要把網上商店真正經營好，還要花費幾年的時間。但是通過運用設計沖刺，他們朝著正確的方向邁開了步子。

挑戰越大，設計沖刺的效果越好

如果你即將開始一個持續數月的大項目——就像藍樽咖啡和他們的線上新店一樣——設計沖刺就是最佳入手點。但是這套方法并不是僅僅適用于長期項目。以下是設計沖刺能夠解決的三種挑戰和問題：

風險高

就像藍樽咖啡一樣，你面臨著一個重大問題，而解決方案可能會耗費大量的時間或資金。此刻你就是船長，而設計沖刺能夠幫助你在馬力全開之前看清航海圖。

時間緊

你面臨著嚴格的最后期限，就像機器人公司Savioke要趕在酒店試用前完成機器人的研發。你需要好而且快的解決方案。而設計沖刺，顧名思義，正是為速度而生。

起步難

有些重要的項目很難啟動，有些則在中途失去動力。在這種情況下，設計沖刺就像一個火箭加速器，帶來新方法和新視角，幫助你擺脫地心引力的束縛，順利找到解決方案。

當我們跟一家初創公司談論設計沖刺時，我們會鼓勵他們選擇最重要的問題。開展設計沖刺需要大量的精力和專注力。不要著眼于小勝利，或是可有可無的項目，因為在這種情況下，團隊成員是不會拼盡全力的。他們甚至可能一開始就不會為此專門空出時間。

那么，多大的問題才算大？確實，設計沖刺在網站設計和其他軟件方面的問題上效果很好。那么如果是規模非常大、極其復雜的問題，效果又會如何呢？

不久之前，杰克見到了他的朋友大衛·洛（David Lowe）。大衛是一家叫作Graco的公司的副總裁，公司主要生產水泵和噴霧器。Graco并不是一家小型初創公司，而是一家擁有90多年歷史的跨國公司。

公司正在研發一種新型工業水泵，用于裝配生產線。作為公司副總裁，大衛想知道設計沖刺能否幫助他們降低這個項目的風險。畢竟新水泵的研發和生產需要耗費18個月的時間和幾百萬美元的費用。他怎么才能確定他們做的是正確的事？

杰克完全不了解工業生產線，不過出于好奇，他參加了一次工程團隊的會議。“我就坦白說了，”杰克說，“工業水泵真是太復雜了，要在一周之內完成原型制作和測試，有點兒懸。”

但是Graco團隊并沒有輕易放棄。如果時間限制在五天內，他們可以嘗試制作水泵新特性的宣傳冊，并在銷售回訪時進行測試。這種形式的測試就能確定市場需求情況。

但是水泵產品本身怎么辦呢？工程師對此也有安排。為了測試使用的便利性，他們會用3D打印機制作新的噴嘴裝在現有的水泵上。為了測試安裝操作，他們會帶著電纜和軟管到附近的生產車間，詢問生產線工人的意見。這些測試并不完美。但是它們能夠在新水泵誕生之前，先解決一些大問題。

杰克想錯了。工業水泵并沒有復雜到不適合使用設計沖刺。工程團隊接受了五天的時間限制，并且用他們的專業知識進行了創新思考。他們將挑戰分割成了一個個重要問題，然后捷徑就出現了。

從中得到的經驗是什么？沒有什么問題大到不能用設計沖刺來解決。是的，這句話聽起來荒唐可笑，但是有兩個原因可以證明它是真的。第一，設計沖刺逼著你的團隊專注解決最緊迫的問題。在僅有的一周時間內，不可能一次性解決所有的問題，這樣可以確保你們取得進展。第二，設計沖刺讓你可以通過一個成品的外觀獲得反饋。藍樽咖啡在投入軟件編程和準備貨物之前，就可以用一張幻燈片來充當一個網站的原型。Graco在研發和制作投入銷售的成品之前，就可以用一個宣傳冊來充當銷售訪談的原型。

先解決外觀問題

外觀很重要。它是你的產品和服務給用戶留下的第一印象。人類思想復雜多變，因此完全無法預料他們對一個全新的解決方案會有何反應。如果我們的新點子失敗了，通常是因為我們太過高估了用戶的理解力和需求點。

先做好外觀，然后你可以倒回去解決背后的系統或技術問題。專注于外觀能讓你先快速取得進展，解決重大問題，然后再付諸實踐，因此無論多大的挑戰都能從設計沖刺中受益。