解放思想：電動(dòng)車可以不丑、不慢、不廉價(jià)

大眾對(duì)電動(dòng)車的固有印象：低端、緩慢、脆弱

在2019年，雖然很多人還對(duì)電動(dòng)車抱有戒備和懷疑的心態(tài)，但電動(dòng)車畢竟已不是一個(gè)陌生的名詞了。僅僅在2018年的中國(guó)，就銷售了超過100萬臺(tái)電動(dòng)車（包括純電動(dòng)車和可插電的混合動(dòng)力汽車）。

但退回21世紀(jì)初，如果讓習(xí)慣了燃油車的地球人開始購(gòu)買電動(dòng)車，就像讓習(xí)慣了聽皇帝發(fā)號(hào)施令的封建國(guó)家突然接受議會(huì)和選舉，還是要謹(jǐn)慎的。

有兩個(gè)方面的原因。

一是在當(dāng)時(shí)社會(huì)大眾認(rèn)為的“電動(dòng)車”，并不是體面、高端、強(qiáng)勁的高速汽車，而是高爾夫電瓶車、酒店擺渡車、兒童玩具之類的（見圖2-7）。如果采訪的對(duì)象是中國(guó)的普通老百姓，電動(dòng)車對(duì)他們來說主要是指一種價(jià)值2000元人民幣左右、限速40km/h的兩輪純電動(dòng)交通工具。這種低端化的預(yù)設(shè)印象對(duì)于任何想要打造足以在高速公路上奔馳的電動(dòng)車制造商來說，絕非好消息。

二是汽車行業(yè)對(duì)于純電動(dòng)車在20世紀(jì)的多次嘗試，從未收獲理想結(jié)果。

1900年，保時(shí)捷在巴黎博覽會(huì)上展出了Lohner-Porsche純電動(dòng)車，這是20世紀(jì)人類對(duì)電動(dòng)車的首次嘗試。這款車最高時(shí)速僅14km/h，續(xù)航只有50km，非常不像一臺(tái)保時(shí)捷。這樣的半成品顯然無法受到足夠的認(rèn)可。20世紀(jì)的最后一次著名嘗試則是通用汽車在1996年推出的EV1。這款當(dāng)年名矂一時(shí)的電動(dòng)車耗巨資研制，但僅4年就全面停產(chǎn)。出于某種不曾披露也無法證實(shí)的原因，通用汽車召回了全部產(chǎn)品，對(duì)絕大部分做了銷毀處理。如圖2-8所示為紀(jì)錄片《誰殺死了電動(dòng)車》的海報(bào)。

經(jīng)歷過通用EV1轟轟烈烈的失敗，整個(gè)美國(guó)社會(huì)輿論對(duì)電動(dòng)車是很不友好的。特斯拉成立于2003年，而這之前的一年，正是通用汽車四處召回EV1并進(jìn)行銷毀的一年。

主流車企選擇了主流電動(dòng)機(jī)，特斯拉選擇非主流

日產(chǎn)、通用、寶馬推出最新款電動(dòng)車的時(shí)間并不比特斯拉晚多少，但是傳統(tǒng)車企決策者的思路與特斯拉卻是迥異的。

傳統(tǒng)車企的思路是：

我們要嘗試一下電動(dòng)車，但人們對(duì)電動(dòng)車的接受程度很低，市場(chǎng)潛力太小；

經(jīng)驗(yàn)表明，價(jià)格親民的車型更有可能暢銷，所以要盡量控制成本，別讓本來市場(chǎng)受眾就有限的電動(dòng)車定價(jià)太高；

由于電池的成本昂貴，電動(dòng)車的成本很難控制，要降低成本，電池組一定不能設(shè)計(jì)得太大；

電池組體積縮小的情況下，電機(jī)性能不能太強(qiáng)，車身也要小巧些，不然續(xù)航能力就太糟糕了。

按這個(gè)思路，傳統(tǒng)知名車企們?cè)?010年后交出的電動(dòng)車“試水作品”，如日產(chǎn)的Leaf SL、寶馬的i3、福特的Focus-e，都無一例外擁有緊湊苗條的身材、差強(qiáng)人意的加速性能和有限的續(xù)航里程。

這些處處妥協(xié)的“經(jīng)濟(jì)型電動(dòng)車”其實(shí)并不經(jīng)濟(jì)，售價(jià)和同時(shí)代的寶馬3系差不多，只是空間更小、觀感更廉價(jià)、性能更差而已（見圖2-9）。由于缺乏明確的目標(biāo)受眾，即使全球各國(guó)政府給出了不少的補(bǔ)貼政策，但這些主流車企的電動(dòng)車的銷售情況都是慘淡收?qǐng)觥?/p>

一臺(tái)有魅力的電動(dòng)車應(yīng)該長(zhǎng)什么樣呢？請(qǐng)看特斯拉的產(chǎn)品思路：

電動(dòng)車是一種新生事物。在起步階段，它注定規(guī)模小、受眾面窄、成本高。因此，售價(jià)必然高，性價(jià)比必然差。于是，在設(shè)定目標(biāo)消費(fèi)人群時(shí)，直接瞄準(zhǔn)高收入者。

許多高收入者買東西不特別關(guān)注性價(jià)比，但這個(gè)商品必須有突出的獨(dú)特價(jià)值。

一臺(tái)電動(dòng)車，最可能實(shí)現(xiàn)的獨(dú)特價(jià)值有兩點(diǎn)：一點(diǎn)是大馬力電機(jī)帶來的超強(qiáng)、超平順的加速性能，另一點(diǎn)就是“0油耗、0排放”的環(huán)保先鋒標(biāo)簽。

于是，特斯拉旗下的產(chǎn)品不惜成本地采用了最大的電池組，擁有相對(duì)接近燃油車的續(xù)航里程，同時(shí)搭載高性能大馬力電機(jī)，加速堪比來自意大利的超級(jí)跑車，車廂內(nèi)外設(shè)計(jì)上盡可能具有科幻感。

順應(yīng)這個(gè)思路，特斯拉首先打造了髙性能電動(dòng)跑車Roadster。作為一家初創(chuàng)公司，特斯拉免不了在融資、研發(fā)、制造上經(jīng)歷很多磨難和彎路，Roadster經(jīng)過大幅延期，到2008年才正式上市，但依然比日產(chǎn)、通用、寶馬等傳統(tǒng)車企推出電動(dòng)車的速度快。如果你把它和所有同時(shí)代的電動(dòng)車，如寶馬i3、日產(chǎn)Leaf SL、三菱i-EV、雪佛蘭Volt等進(jìn)行對(duì)比時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)起步價(jià)超過10萬美元的Roadster跑車絕對(duì)“鶴立雞群”：百公里加速時(shí)間為3.7s，和同時(shí)期的保時(shí)捷911相當(dāng)；續(xù)航里程為393km（美國(guó)EPA標(biāo)準(zhǔn)，比NEDC更接近真實(shí)），是同期其他電動(dòng)車的兩倍以上，從消費(fèi)者的角度來看至少不像一個(gè)“廢物”。

最難突破的并非技術(shù)，而是思維

人們常常認(rèn)為，某種商業(yè)上的進(jìn)步或者成就的背后，往往是技術(shù)的驅(qū)動(dòng)——有一家新公司率先掌握了某種黑科技，于是改變了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。但實(shí)際上，比技術(shù)更難突破的，是人類的固有思維。就像電影《被解放的姜戈》里，那個(gè)時(shí)代的很多美國(guó)黑人無法在思想上認(rèn)識(shí)到，自己原本是可以和白人平起平坐的，可以坐在一起喝酒吃飯、一起騎馬出行。電影里的男主角姜戈成了黑人覺醒的先行者，這并不是因?yàn)樗麚碛袕?qiáng)大的體魄、過人的學(xué)識(shí)，而是由于對(duì)固有思維的突破，敢于擁抱這樣一種在彼時(shí)是離經(jīng)叛道的思想—黑人和白人可以是平等的。

百年汽車行業(yè)中，有以下幾個(gè)不成文的規(guī)律。

不要?jiǎng)?chuàng)業(yè)

汽車行業(yè)的進(jìn)入門檻極高，如果不想破產(chǎn)，輕易不要嘗試進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。

馬斯克本人經(jīng)常引用這樣一個(gè)事實(shí)：上一個(gè)在美國(guó)汽車行業(yè)站穩(wěn)腳跟的本土汽車品牌是成立于1925年的克萊斯勒，已經(jīng)快100歲了。

除了成為全球制造基地的日韓，以及因改革開放而迅猛發(fā)展的中國(guó)之外，最近幾十年里，你很難在其他國(guó)家發(fā)現(xiàn)一個(gè)真正能站穩(wěn)腳跟的汽車行業(yè)新進(jìn)入者。

創(chuàng)業(yè)者不要好高騖遠(yuǎn)，要從廉價(jià)車做起

最近幾十年，在全球范圍內(nèi)真正崛起的主流車企們，如豐田、本田、日產(chǎn)、現(xiàn)代，無一不是靠廉價(jià)小型車進(jìn)入市場(chǎng)，步步為營(yíng)最終成了跨國(guó)巨頭。

在經(jīng)濟(jì)騰飛、迅速進(jìn)入汽車化社會(huì)的中國(guó)，本土品牌中的佼佼者有吉利、長(zhǎng)城、比亞迪等，無一不是從主要生產(chǎn)低于市場(chǎng)平均成交價(jià)的車型起步的。但是從“經(jīng)濟(jì)型車起步”這個(gè)看起來符合后來者進(jìn)入行業(yè)的規(guī)律，無法被跳過。

高端汽車品牌需要?dú)v史積淀

放眼世界，出于技術(shù)和傳統(tǒng)的雙重原因，大約七成的高端汽車市場(chǎng)被德國(guó)汽車品牌牢牢掌握，奔馳、寶馬和奧迪三大品牌持續(xù)暢銷。

擁有悠久歷史的凱迪拉克、林肯、捷豹、路虎、沃爾沃等品牌只能“退居二三線”。日韓的經(jīng)濟(jì)型車很優(yōu)秀，豐田、本田、日產(chǎn)、現(xiàn)代也是在數(shù)十年的漫長(zhǎng)造車積累之后，才敢分別推出雷克薩斯、謳歌、英菲尼迪和捷恩斯，其中活得還算瀟灑的只有雷克薩斯一家而已。

這一“強(qiáng)者恒強(qiáng)”現(xiàn)象的背后，是由于高端汽車本身是昂責(zé)的商品，消費(fèi)者的購(gòu)買決策是經(jīng)過慎重考慮的、而非沖動(dòng)的隨機(jī)消費(fèi)。同時(shí)，對(duì)于消費(fèi)者來說，購(gòu)買一臺(tái)高端汽車與其說是買產(chǎn)品，不如說是購(gòu)買一個(gè)“身份的標(biāo)簽”。因此高端汽車的銷售極為依賴品牌價(jià)值，而品牌價(jià)值往往源自百年以來的日積月累。

顯然，特斯拉沒資格在歷史積淀上與各大豪華汽車品牌較量。

想要多賣車，先定個(gè)低價(jià)

在美國(guó)，2萬美元的卡羅拉永遠(yuǎn)比4萬美元的漢蘭達(dá)好賣。

在中國(guó)，5萬元的五菱宏光、10萬元的哈弗H6、12萬元的大眾朗逸是暢銷車排行榜的“?？汀保悄切?0萬元以上的車型。

總體來看，車越便宜，越有可能走量，昂貴的高端車型更容易追求較高的單車?yán)麧?rùn)。

而上述四個(gè)經(jīng)典規(guī)律，被特斯拉一腳踢開，這背后是馬斯克等初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)成員的勇氣、膽識(shí)和謀略。特斯拉創(chuàng)立之初，雖然沒有豐富的產(chǎn)品線，沒有遍布美國(guó)的高檔展廳，但它天生就被塑造成一個(gè)科技、時(shí)尚的高端汽車品牌；特斯拉沒有做過經(jīng)濟(jì)車型，前三款車型的起步價(jià)都在7萬美元以上，即使放在奔馳展廳也是價(jià)格較高的存在；最令人驚訝的是特斯拉打破了經(jīng)典的“價(jià)格越低，銷量越高”的規(guī)律（見圖2-10）。作為電動(dòng)車中最貴的品牌，它創(chuàng)造的銷量大幅領(lǐng)先于其他品牌的電動(dòng)車，盡管后者要便宜很多。

（數(shù)據(jù)來源：insideevs）

今天我們回過頭來看，不難分析出為何走高端策略的特斯拉反而比其他平價(jià)電動(dòng)車更容易脫穎而出。熟悉電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)歷史進(jìn)程的朋友，可以很從容地喝著咖啡，順便列出一份長(zhǎng)長(zhǎng)的清單：

家里能安裝充電樁的人更適合購(gòu)買電動(dòng)車，從而免除充電焦慮。住別墅或者高端洋房的人更容易擁有固定車位，而挑剔的他們是不太會(huì)考慮購(gòu)買廉價(jià)電動(dòng)車的；

比起尋常百姓，物質(zhì)富有的人往往更加具有接納新事物的好奇心，并愿意承擔(dān)較大的機(jī)會(huì)成本，他們是這個(gè)世界上最先吃螃蟹的人；

如果一臺(tái)電動(dòng)車?yán)m(xù)航里程不足、沒電了或者經(jīng)常出現(xiàn)小毛病，有些人是無所謂的，家里還有另一臺(tái)燃油車可以開出門；

如果你跟一名富有、理性的電動(dòng)車主說電動(dòng)車有很多缺點(diǎn)，比如二手殘值率不高、續(xù)航不行、長(zhǎng)途充電不方便、電池會(huì)衰老和過時(shí)，他會(huì)稱贊你的知識(shí)豐富、判斷過人，然后笑著回應(yīng)：“你說的都對(duì)，但我就是喜歡?！?/p>

從高端起步符合商業(yè)規(guī)律。電池成本居高不下，唯有打造昂貴的高端車，才能從容回收電池成本，讓產(chǎn)品不至于“因?yàn)樯岵坏枚炎銐虼蟮碾姵匕倍忍觳蛔恪?/p>

但創(chuàng)業(yè)者沒機(jī)會(huì)當(dāng)“事后諸葛亮”，他們必須在格局并不明朗的情況下做出選擇。特斯拉作為一家創(chuàng)業(yè)公司，定位于高端汽車市場(chǎng)，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都是被質(zhì)疑、被反對(duì)，甚至被嘲笑的。

在特斯拉成立早期，馬斯克在洛杉磯的高端住宅區(qū)觀察到，很多人都購(gòu)買了豐田普銳斯。這是一款當(dāng)時(shí)還比較少見的油電混合動(dòng)力車型，被視為那個(gè)時(shí)代的新能源車，所以他們實(shí)際上買的并不是一臺(tái)豐田車，而是買一個(gè)環(huán)保和新銳的身份標(biāo)簽。這啟發(fā)了馬斯克，讓他發(fā)現(xiàn)了高端消費(fèi)人群對(duì)新型環(huán)保技術(shù)的精神需求。但豐田普銳斯的案例并不會(huì)讓戰(zhàn)略決策變得那么簡(jiǎn)單。難道寶馬、日產(chǎn)、通用的管理層和研究人員絲毫不了解普銳斯的銷售情況嗎？退回十幾年前，當(dāng)寶馬、通用、三菱、日產(chǎn)都選擇打造小巧、經(jīng)濟(jì)的普及型電動(dòng)車時(shí)（最終根本無法普及，因?yàn)橄M(fèi)者不買賬），特斯拉為何可以免俗？特斯拉的初創(chuàng)核心團(tuán)隊(duì)敢于打破常規(guī)、分析清楚電動(dòng)車作為新生事物的特殊之處、選擇走自己的獨(dú)特道路，既需要勇氣，也需要智慧。