第一章 會員經濟模式適應經濟大環境

我們經常會聽到與會員經濟有關的事情。我們身邊總會有朋友熱情地給我們推薦這推薦那，比如備受贊譽的《紙牌屋》、原始人飲食法和全面體能訓練的好處，以及在線音樂網站潘多拉（Pandora）上的新歌。有一些公司能夠贏得客戶的喜愛和稱贊，并與客戶建立起傳統上只有在家庭、社群和教會里才會出現的忠誠關系。這些公司的秘訣就在于它們深知人們渴望會員關系，客戶渴望找到歸屬感，渴望與他人建立密切的關系，渴望得到尊重，而那些能夠滿足客戶需求的公司，或者說只有那些更加注重“客戶關系”而不是產品的公司，才能在今天的經濟大潮中成為贏家。

你拿起這本書，或許就是因為你想弄明白為什么這些公司能夠建立起這種忠誠度，以及有多少公司已經建立了這種能夠確保營業收入源源不斷的經營模式（這種模式被譽為商業領域的“法寶”）。好消息是幾乎任何一個類型的公司或非營利組織都能在自己的業務中采用會員經濟的原則。會員經濟正在轉變各類組織與會員打交道的方式，本書將會告訴你如何做到這一點。

要弄明白為什么會員經濟的生命力越來越強以及為什么它能夠適應經濟大環境，我們有必要先退一步思考一下這個問題。作為人類社會的成員，我們前進的步伐越來越快，花在傳統社群上的時間越來越少。這種傳統歸屬感的淡化往往會促使消費者通過新型公司尋求更加靈活、更加密切的人際關系。這種關系突破了傳統的俱樂部、教堂和家族聚會的限制。

羅伯特·帕特南（Robert D. Putnam）在其2001年出版的《獨自打保齡：美國社區的衰落與復興》（Bowling Alone: The Collapse and Revival of American Community^[1]）一書中展現了美國人如何與家族、朋友、鄰居及我們的民主架構日趨疏遠，以及我們如何重新建立與它們的聯系。他花了25年的時間，做了將近50萬次訪談，用大量的證據表明我們簽署的請愿書越來越少，定期聚會的公司越來越少，對鄰居的了解越來越少，與朋友見面的次數越來越少，甚至與家人見面的次數也越來越少?！蔼氉源虮｝g”這個隱喻說明很多人可能比以往更愛打保齡球，但不是組團打，而是一個人打。

針對帕特南所指的這一趨勢，會員經濟就是有效應對之策。會員經濟使得各種各樣的公司建立了日益深厚的社會資本，創建了富有意義的人際關系?；蛟S可以說人與人之間并非不再聯系，而是這些聯系在新技術的推動下出現在了新領域。

會員經濟已經導致商業模式發生了重大轉變。會員制是永恒的、重要的和強大的。人們渴望加入這種模式。我住的那個小鎮上有一個房子非常密集的社區，業主不能修建很高的圍墻和大門，要留出寬敞的人行道，甚至還有一個“社區公園”。之所以這樣，就是為了讓這個社區看起來像一個典型的“美國小鎮”。幾個街區之外，有一個同樣便利和負有盛名的社區，院落更大，房子更大，但人們依然愿意支付幾乎相同的價格購買人際關系更加密切的社區里面的房子。

換句話講，人們似乎愿意為了在一個社區里面建立人際關系而多付出一些成本，他們為了與別人聯系，愿意放棄一定的隱私。采取會員制模式的公司就相當于為其客戶建立了一個理想的社區。在一個社區里面購買和維護一座房子需要一定的成本，因此，一個社區必須確保業主之間能夠建立良好的關系，這樣這個社區的價值也能得到保證。

會員制和訂購制的差異

會員制更加注重對待會員的態度和情感，而訂購制更加注重財務安排。當然，有的公司可能既采取了會員制，也采取了訂購制。事實上，會員制是訂購制的一種合理拓展。很多會員制公司并不認為自己是會員制，而是說“我們采用的是訂購制”“我們采用的是分享制”“我們是一家有親和力的交易型公司”，或者說“我們是一家社交網站”。有時候，它們說會員制公司必須是使命驅動型的非營利公司，或者是純粹建立在會員關系之上。

這些說法都有些偏頗。

締造一家會員制公司的根本要素是這家公司的態度及其會員的感受，而非會員是否采取了訂購模式。如果一家公司看不到自己是這個大潮流中的一分子，那么它構建客戶關系和強化經營模式的能力將會受到限制。

訂購制的確能夠為客戶提供資源的使用權以及其他多重選擇。我們以影碟租賃公司為例。如果采取訂購制，客戶可能會訂購數十張甚至數百張影碟，購買了這些影碟之后，就完全擁有了它們的所有權。然而，如果采用會員制，客戶就可以欣賞數以千計來自不同國家、不同題材的影碟，用戶可以獲得極大的選擇空間，可以欣賞最新發行的片子，而且平均每個月的費用更低，能幫客戶省錢，唯一區別就是這些用戶只是暫時享有這些影碟的使用權，而不是通過購買的方式掌握所有權。由此可知，使用權比所有權強大得多。會員制下的租賃關系為客戶和公司創造了互惠互利的機會，建立了一種穩定持久的關系。

上面所講的內容是會員制的優點。會員從網飛公司獲得的一種價值是他人對于影片和電視劇的評價，這種價值是由會員社群創造的。網飛也設計了一種算法搜集數據，分析會員的行為，并利用獲得的信息向會員推薦其他影片。

即便有這些好處，網飛的很多用戶還是不覺得自己是會員，這沒什么關系，因為從本質上講，他們是會員經濟的一部分。即便沒有使用會員制這個名稱，沒有付費加入一個社群，公司和客戶也從會員經濟原則的應用中獲益。

會員經濟如何發展到今天這個程度？

商業模式向會員經濟模式轉變的歷程，與向其他模式轉變的歷程是一樣的。首先，會員經濟模式在某些重大的外部力量的推動下應運而生，逐漸迎合人類從古至今都存在的社交需求，慢慢地對各種產業和公司都造成了沖擊，最終變成了一種大趨勢和新常態，商學院將其納入課程范圍，各類公司和組織的管理人員開始將其落到實處。下面我們就逐個分析一下這里提到的幾個方面。

會員經濟模式在重大外部力量的推動下應運而生

會員經濟主要源自兩個重要的外部驅動力：第一個是無處不在的互聯網。人們現在可以通過多種設備接入互聯網，隨時獲取最新的內容和服務，并與其他會員和公司本身保持聯系。第二個是數據存儲和處理成本大幅下降，這使得公司能夠以非常低的成本存儲數據，并為會員提供在線獲取服務。

在線獲取的第一階段是單向的，即公司為客戶提供服務和內容。然而，近年來，隨著科學技術的進步，在線獲取迎來了第二階段，即客戶能夠對公司做出回應，為公司提供反饋，不同的客戶之間也能建立聯系。

比如，通用汽車公司最近因為某款汽車與十幾人喪命有關，召回了160萬輛同款汽車，并利用其臉書（Facebook）官方賬號回應了公眾關切的問題。^[2]該公司的用戶在科技的幫助下從單純的用戶轉變成了會員，創建了一個社群，形成了相互依賴的關系。

與此同時，除了互聯網接入成本下滑，數據存儲和處理的成本也大幅下滑，這使得各類公司和組織能夠更加輕松地承擔為客戶提供服務和內容的成本，同時公司也能夠以一種更加先進的方式思考定價問題。

無處不在卻又廉價的互聯網為會員經濟的產生和發展創造了理想條件。

迎合人類從古至今都存在的社交需求

一些專家一直不厭其煩地哀嘆，互聯網導致了那種面對面的傳統社群的衰落以及歸屬感的淡化。然而，科技讓我們彼此之間能夠以前所未有的方式建立聯系。通過Skype，我可以同南非、希臘和亞洲的客戶聊天。通過匯集專業人士的在線社群，我可以在一瞬間向數百名顧問發送信息，征求他們的建議。我不用乘飛機前往遙遠的地方，只需要哪怕幾分鐘的時間，就可以通過網絡加強我的社交網絡。

人們渴望與別人建立聯系，渴望從別人那里獲取能量、知識，得到安慰。最富有意義和最有影響力的社群可能不同于傳統社群了（比如由居住在同一個社區的媽媽們組成的社群，再比如宗教協會和同業公會，等等），但現在人們可以借助新的技術手段保持聯系。今天，我們的人際關系再也不會因距離遠近而受到限制了。

盡管人們總是抱怨臉書的一些用戶時常曬自己的日常瑣事，比如早飯吃了什么、和誰誰分手了等等，但臉書一直是一個重要的社交工具，它可以幫助家庭安排聚會事宜，幫助人們重新聯系上久未謀面的老朋友，甚至可以成為救命的工具。比如，2014年夏季，漸凍人協會為了籌集善款，發起了“冰桶挑戰賽”。這個活動很簡單——在攝像頭面前，讓別人舉起一桶冰水，從頭頂淋在你身上，你就完成了“冰桶挑戰”，然后你可以將你參加挑戰的照片發到社交網站上，并在自己的社交圈里任意挑選三個人發起挑戰，24小時內，被挑戰者要是不能完成挑戰并上傳視頻，就得向漸凍人協會捐款100美元。這項活動成為當時網絡上最熱門的話題。Instagram上面充斥著人們往自己頭上澆冰水的照片，而那一年漸凍人協會收到的善款也是前一年的4倍。^[3]

通過會員制，會員能覺察到自己的重要性，發現自己與他人建立了密切聯系，或者能夠在幫助別人的過程中收獲一種成就感。總而言之，會員制讓我們收獲了更美好的感覺。

會員經濟對各類行業和公司造成了廣泛沖擊

會員經濟促使各類行業和公司轉型的案例不勝枚舉。加州一個美發沙龍就采取了會員制，成為會員之后，可以享受優惠價格，該沙龍還鼓勵會員在店里聚會。掘客網（Digg）、紅迪網（Reddit）和新聞360（News360）等新聞聚合網站也采取了會員制，并努力改變會員接收新聞、評價新聞以及給新聞設置優先閱讀順序的方式。YouTube為其會員提供了專業提升自我以及尋求個人滿足感的機會。Flickr、Pinterest和咔嚓魚（Snapfish）之類的圖片分享網站使那些攝影發燒友會員之間建立了深厚的聯系。一個名為“私人照片管理者協會”（Association of Personal Photo Organizers，APPO）的組織則為其會員提供培訓服務，并鼓勵這些會員去協助攝影愛好者處理照片。

一旦你開始思考會員制的原則如何與當前的商業模式融合，你就將看到機遇無處不在。這意味著一個明顯的事實，即這種模式很可能跟你高度相關。

會員經濟終將成為一種新常態

目前，很多商學院都開設以會員制為基礎的營銷課程，幾乎每一家大公司都會專門圍繞某個產品設立一個團隊去構建會員社群，希望以此給會員營造一種歸屬感，再平常不過的產品也不例外。越來越多的公司開始投入時間和精力，打造持久的客戶關系。

會員經濟融合了商業與心理學，因為它的能量源自人類內心深處的需求。

會員經濟模式以一種持續不斷的方式幫助人們滿足這些需求，因為大多數會員業務都利用了某種形式的持續訂購。然而，會員制公司和訂購制公司存在很大的差異。

會員經濟與分享經濟

由于我在會員經濟方面擁有專業知識，因此，我經常被邀請評價其他新型商業模式，其中一個就是分享經濟。這種模式與會員經濟有密切聯系。

分享經濟的基礎是分享（或者說租賃）當前處于閑置狀態的資產，比如一輛汽車、一間臥室、一個度假公寓等等。這是一個相對較新的說法，目前非常流行。不過，雖然人們到現在才對分享經濟感興趣，但是這種理念由來已久。比如，你可以想一想房屋分享網站VRBO。這是美國最受歡迎的度假租賃網站，超過100萬名會員在該網站上發布了自己的房源用于短租。該網站的一個運營原則是，一些寶貴的房屋處于閑置狀態，其價值沒有得到發揮，如果業主在自己不用的時候與別人分享，那就將閑置房屋的價值釋放了出來。這是一種以分享利用率較低的資產為基礎的、可持續的商業模式。這類例子還包括房屋短租網站愛彼迎、汽車短租網站RelayRides和音樂分享網站Napster。

在那些成功的分享經濟類公司里面，很多其實都是依賴會員經濟模式運作的。人們必須對會員經濟的基本架構產生認同感，傳統社群中的人際互信才能得到拓展。在我看來，分享經濟是會員經濟的一個小類。

人們在談到分享經濟時，往往指的是分享屬于個人的東西，而不是屬于一家公司的東西。以汽車短租網站RelayRides為例。假設你來到我生活的舊金山市，想租一輛車。我可以步行上班，因此，我的車大部分時間都處于閑置狀態。我們都是該網站的會員，你就可以在線下單，租我的車，而且成本比傳統租車要低。

相比之下，網飛的會員可以分享海量的影片資源，只不過這種資源屬于公司，而不是屬于個人。這種分享不是個人與個人之間的分享，而是網飛為其所有會員提供資源使用權。

科學技術的變革推動了分享經濟的快速發展。大規模的分享業務賴以開展的前提是人與人之間的互信。互聯網使我們能夠建立起這樣一個互信體系。隨時隨地接入互聯網的移動通信設備，使得我們能夠隨時以更高的效率分享資源。10年前，如果一個陌生人想與我分享一輛汽車，我很難答應他，但在今天的技術環境之下，我們有了大數據，可以實時評估你的信用和我的信用，你可以清楚地看到我的車放在哪里，這樣就更加容易將我閑置的資產與你未得到滿足的需求匹配起來。

如果一些資產價格昂貴，但還沒有得到充分利用，那么這種情況下分享經濟是最有意義的，比如，你的度假小屋、收藏品以及特殊場合穿的服裝往往都沒有得到充分利用，這也是分享經濟最初興起的領域。

小結

得益于不可阻擋的社會趨勢和不斷發展的科學技術，會員經濟已經應運而生，且呈蓬勃之勢。計算機和互聯網正在像汽車量產那樣深刻地改變著人類的生活方式，甚至包括人們的戀愛方式和購物方式。然而，盡管出現了這些改變，但人類內心深處對于建立親密人際關系的需求是不變的。如何塑造一家滿足這類需求的公司，是后續章節討論的主題。