1.2 網絡營銷的策略

在傳統的市場營銷中，企業主要采取以產品需求為主的營銷策略；而在網絡營銷環境中，消費者需求成為影響營銷策略的主要因素。同時，由于網絡市場的開放性與多樣性對消費者消費需求的刺激，企業的營銷策略也發生了變化。下面主要以4P營銷策略和4C營銷策略為主，介紹網絡營銷策略的相關知識。

1.2.1 4P營銷策略

4P營銷策略也叫市場營銷組合策略，是傳統市場營銷的主要營銷策略，它包括產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略4個方面的內容。

1.產品策略

產品不僅指有形的物質實體，還指人們通過購買所獲得的滿足需求的一切內容。因此，產品的定義是能夠滿足消費者某種需求的有形物質和無形服務，主要包括實物、服務、場所、思想、主意和策劃等。產品策略就是指與企業向市場提供的產品或服務有關的策劃與決策。企業在制定經營戰略時，首先要明確企業能提供什么樣的產品或服務去滿足消費者的需求，也就是要解決產品策略問題。產品策略一般包括產品組合策略和產品生命周期策略兩種，企業需要根據實際需要來調整和實施產品策略。

2.價格策略

價格策略是指企業通過估量消費者的需求與成本，選定的一種能夠吸引消費者、實現市場營銷組合價格的策略。影響價格策略的因素主要有市場需求、成本和市場競爭。

? 市場需求│市場需求會對產品價格的上限產生影響。因此在市場經濟下，市場需求是企業制定產品價格時需考慮的主要因素。

? 成本│成本會對產品價格的下限產生影響，因為正常情況下，產品的價格不會低于成本。成本主要包括固定成本、變動成本、總成本、邊際成本等。

? 市場競爭│在不同的市場條件下，競爭狀況也會有所不同，因此企業制定的定價策略也不相同。一般來說，產品定價在產品成本和消費者感知價值所構成的區間內，但具體價格則需考慮競爭因素。

在充分考慮以上3個因素的前提下，可以通過成本導向定價法、需求導向定價法和競爭導向定價法等定價方法來調整價格。

3.渠道策略

渠道策略是指企業制定的針對將產品從制造商轉移到消費者的最佳途徑的策略。渠道策略主要包括獨家分銷、選擇分銷和密集分銷3種。

? 獨家分銷│獨家分銷是指生產企業只在某地區選擇一家最適合的中間商推銷自己的產品，且生產企業一般會與獨家分銷的分銷商協商簽訂獨家分銷合同，規定其不得經營競爭者的產品。若企業想控制自己的服務水平和經銷商的服務水平，則該策略適用。

? 選擇分銷│選擇分銷是指生產企業從所有經銷商中選擇幾個經銷自己的產品。該策略適用于工業品中專業性較強、消費者相對穩定的產品，此外選購品、耐用消費品、知名品牌產品等也適用該策略。

? 密集分銷│密集分銷是指生產企業選擇盡可能多的批發商、零售商等來推銷自己的產品。消費品中的便利品、工業品中的通用設備等適用該策略。

4.促銷策略

促銷策略是指企業通過向消費者傳遞產品信息，引起他們的注意和興趣，激發他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售目的的策略。企業將產品或服務在適當的地點以適當的價格投放到目標市場進行推銷，推銷方式一般可分為人員推銷和非人員推銷兩種。人員推銷是指推銷員面對面地向消費者進行推銷；非人員推銷是指企業通過大眾傳播媒介在同一時間向大量消費者推銷，廣告、公共關系和營業推廣等方式都屬于非人員推銷。

1.2.2 4C營銷策略

與以產品為導向的4P營銷策略不同，4C營銷策略是一種以消費者需求為導向的營銷策略。4C營銷策略在面向消費者需求的基礎上，重新設定了組成市場營銷的4個基本要素：消費者、成本、便利、溝通。

? 消費者│4C營銷策略中的消費者要素主要是指消費者需求。企業在開展營銷活動前要先了解和分析消費者，找到消費者未被滿足的需求，將“以消費者為中心”作為貫徹營銷活動的主線，以此來進行企業產品的生產和創新。同時，還要提供相應的服務來維護消費者關系，以提高更加重要的消費者價值。

? 成本│成本包括企業生產成本和消費者總成本兩部分。企業生產成本是指企業為生產產品而產生的成本。消費者總成本是指消費者為了購買產品所耗費的時間、精力、體力和資金成本。企業在開展營銷活動時要充分考慮這兩點因素，可以通過降低產品成本和市場營銷費用來降低產品價格，減少消費者的購買成本；也可通過優化網站頁面，節約消費者的時間成本；還可通過多種渠道為消費者提供信息和服務，減少消費者的精神和體力上的成本。

? 便利│便利是指為消費者提供方便，包括在產品使用、挑選、瀏覽、參觀和結算等方面。在營銷的過程中，企業要讓消費者在購買產品的同時享受到便利，以產生消費者價值。

? 溝通│溝通是指企業與消費者的雙向溝通。在保證與消費者不斷接觸的前提下，企業要及時響應消費者的需求。

4C營銷策略強調的是消費者滿意度，即始終圍繞“消費者需要什么？如何為消費者提供更好的服務？”來開展營銷工作。它是一種由消費者拉動企業的營銷模式，也就是在保證消費者需求的前提下，依次對消費者購買過程中的成本、便利性進行優化，最后再以消費者為中心進行有效的營銷溝通。

1.2.3 4P營銷策略與4C營銷策略的區別

4P營銷策略與4C營銷策略的不同主要表現在以下3個方面。

? 營銷理念的不同│4P營銷策略的根本目標是通過產品來實現企業價值，是以產品為基礎的一種營銷策略，它只能在產品使用過程中收到消費者的反饋，是一種滯后的營銷策略。而4C營銷策略為企業提供更加直接的與消費者交流的方式，要求企業及時掌握消費者的需求，并對其未來一段時間內的需求進行預測，與消費者建立一種長期的需求關注和伙伴關系。消費者成為企業營銷策略的提供者，體現了消費者至上的理念。簡單來說，4P是一種推動型的營銷策略，4C是一種拉動型的營銷策略。

? 營銷目標的不同│4P營銷策略的核心是產品、價格、渠道和促銷，注重的是企業利潤的最大化。4C營銷策略的核心是消費者、成本、便利和溝通，強調以消費者為中心，通過滿足消費者需求，為消費者提供更加優質、便利的服務來實現企業價值。

? 消費者關系的不同│4P營銷策略的推銷者主要是銷售者自身，這種推銷方式常使企業與消費者之間的關系僵化，不利于企業的長期發展。而4C營銷策略著重強調為消費者提供優質、便利的服務，讓消費者在需求的驅動下主動關注并購買產品，使消費者和企業的關系變成了一種合作關系，消費者不再是單向的被動接受。

總的來說，4C營銷策略是一種注重營銷理念和理想的營銷標準，4P營銷策略則更側重于營銷手段。4C營銷策略所提出的營銷理念和標準不能完全脫離4P營銷策略，在實際的營銷過程中，企業不應該只單純地強調產品需求或消費者需求，而是要在考慮其他因素和變量的條件下，將兩者充分結合，形成適合企業的營銷策略。

1.2.4 網絡環境下的營銷策略重組

面對4P與4C兩種營銷策略，企業應該如何進行營銷策略的轉換呢？首先應該明確，網絡技術與網絡環境的成熟使消費者與企業的直接對話得以實現，個性化消費日益受到企業的重視。同時，在網絡上銷售產品的成本遠低于其他渠道的成本，這大大降低了企業成本，提高了產品競爭力，也為企業制定營銷策略提供了更多選擇。在網絡環境下，營銷策略是以滿足消費者需求為首要條件而制定的。下面以網絡營銷產品策略、網絡營銷價格策略、網絡營銷渠道策略和網絡營銷宣傳策略為主介紹營銷策略。

1.網絡營銷產品策略

在網絡營銷環境下，產品策略主要是根據消費者需求來研制和開發產品，根據網絡營銷產品策略制造的產品主要有以下3種類型。

? 需求型產品│需求型產品是滿足消費者需求的產品。企業可通過分析消費群體的總體消費特征開發最適合在網絡上銷售的產品。需求型產品是一種大眾化的產品，如電子書、數碼產品、服裝服飾，以及票務、酒店預訂服務等。

? 體驗型產品│體驗型產品是促進消費者購買、保證轉化率的一種產品，如折扣產品、贈送產品、產品贈禮等。

? 定制型產品│定制型產品是企業通過與消費者直接交流、溝通，為消費者提供的一種個性化、定制化的產品或服務，這類產品注重產品趣味性、粉絲互動性，如可口可樂城市瓶等，如圖1-1所示。

產品策略的重點不是如何生產和制造產品，而是通過對產品的功能、使用群體、賣點和價值等信息的挖掘，使產品充分與消費者需求相匹配，并通過各種營銷手段將之傳遞給消費者，吸引消費者，并使其產生購買產品的欲望。

專家指導

品牌知名度較高的企業還可以通過形象化產品來制定產品策略。形象化產品代表了企業的品牌形象，是企業的核心產品，起到引流的作用，如限量版產品、知名藝人簽名產品等。

2.網絡營銷價格策略

網絡時代，價格是透明的，消費者通過網絡購買產品時，可以對多個廠家的同類型產品的價格進行對比分析，這就決定了網絡產品的銷售價格彈性較大，低價競爭激烈。但在網絡營銷中的產品銷售價格，其附加價值往往大于產品本身的價值，如不同企業銷售同樣的產品，贈送價值、服務價值等突出的一方，其產品定價更高，但消費者也樂于接受。

因此，企業在制定產品銷售價格時，一方面，可根據淡旺季、市場供需情況、競爭產品的價格和促銷活動等因素，對價格進行調整；另一方面，企業可開誠布公地向消費者介紹本企業的價格制定程序，并將產品性能價格指數與其他同類產品性能價格指數進行比較分析，告知消費者這樣定價的原因，打消消費者對價格的疑慮，促使其做出購買決定。

3.網絡營銷渠道策略

網絡將企業和消費者連接在一起，為企業提供了一種全新的銷售渠道或商業模式。這種新渠道或新模式為企業了解消費者購物信息提供了途徑和平臺，企業得以更方便地收集消費者購買數據，更好地維護并拓展消費者市場，進行精準營銷。而消費者則可以得到豐富、全面、及時的產品折扣信息，購買也更加方便。

總之，網絡營銷渠道不僅簡化了傳統營銷中的多種渠道構成，而且集消費指南、便捷服務、分享平臺于一體，將銷售與售前、售后服務緊密聯系起來，具有更大的優勢。網絡營銷渠道主要有以下兩種模式。

（1）O2O

線上到線下（Online to Offline,O2O）模式，是指將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的平臺的一種商業模式。O2O模式是連接線上、線下資源的紐帶，是互聯網時代下的一種新型網絡營銷模式。

O2O 模式主要包括線上平臺、線下實體店、消費者、在線支付等要素。O2O 運作思路如圖1-2所示。

隨著O2O模式在營銷實踐中的應用，網絡營銷漸漸形成了下面兩種消費模式。

? 線下體驗，線上消費模式（Online to Offline）│這種模式是O2O模式的主流模式，它是通過打折、提供信息和預訂服務等方式，把線下實體店的消息推送給網絡消費者，將消費者從線上引流到線下實體店消費。餐飲、健身、娛樂等本地服務多采用該模式。百度外賣和大眾點評是這類模式的典型代表。

? 線下消費，線上體驗模式（Offline to Online）│這種模式被傳統的線下企業廣泛應用。在網絡營銷的大趨勢下，很多傳統的線下企業開始利用互聯網拓展業務，搭建自己的電子商務平臺，將線下流量引至線上，打開線上市場。掃描二維碼注冊會員并下單就是該模式的典型應用。

（2）全方位零售

全方位零售（Omni-channel Retailing）也叫“新零售”，它是O2O模式的加強升級。其戰略重心在于通過多渠道及全方位的整合，打通線上線下全部環節，包括網站、零售店面、服務終端與社交媒體等，構建“物流、信息流、資金流、用戶流、業務流”五流合一的供應鏈系統，形成全新的商業流通生態，為消費者提供更精準、更貼心的消費體驗。

網絡營銷渠道策略主要是為了提升消費者的體驗，為消費者提供方便，因此在制定網絡營銷策劃方案時，企業要重點了解消費者群體的需求和行為特征。

4.網絡營銷宣傳策略

網絡營銷宣傳的出發點是利用網絡特征實現與消費者之間的溝通。這種溝通不是像傳統營銷一樣企業強制將營銷信息“推送”給消費者，而是要求企業淡化營銷過程中的商業活動，在為消費者提供有價值的內容的同時，以友好的方式宣傳自己，建設軟實力。相比于傳統營銷方式，現在的網絡營銷多采取此類“軟”營銷方式，由消費者掌握主動權，選擇是否接收企業的營銷信息。

網絡營銷的宣傳場所可以歸為以下3大類。

? 內容場所│如搜索引擎，新聞資訊類門戶網站，知識寫作平臺，音樂、游戲、圖片、視頻網站等。

? 社交場所│如微博、微信、社群、論壇、QQ等。

? 購物場所│如購物平臺、虛擬超市、網上支付平臺等。

專家指導

網絡營銷宣傳通過在內容場所、社交場所分享營銷內容，如視頻廣告、圖片廣告、文案廣告等，使消費者產生興趣，將消費者引流到購物平臺購買產品；或促使消費者主動查看內容場所、社交場所、購物場所中的營銷內容，若消費者產生興趣，就會主動到線上詢問，然后在線上或線下的平臺進行消費。