1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的快速普及而發(fā)展起來(lái)的，是傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷升級(jí)的產(chǎn)物。在了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相關(guān)知識(shí)前，營(yíng)銷策劃人員有必要了解傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷，并熟悉其在電子商務(wù)環(huán)境下發(fā)生的變化，了解它與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)系，奠定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的知識(shí)基礎(chǔ)。

1.1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷

市場(chǎng)營(yíng)銷（Marketing）并不是簡(jiǎn)單的銷售，它是一個(gè)比較寬泛的概念，并且隨社會(huì)發(fā)展與市場(chǎng)需求的不同而不斷演變。市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展歷程及其概念的變化如表1-1所示。

本書(shū)以美國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者菲利普·科特勒教授的觀點(diǎn)為主對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念進(jìn)行講解。這個(gè)核心概念中包含了需要、欲望和需求，產(chǎn)品或提供物，價(jià)值和滿意，交換和交易，市場(chǎng)、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)，營(yíng)銷者和預(yù)期顧客等關(guān)鍵概念。

1.需要、欲望和需求

人們進(jìn)行市場(chǎng)交換活動(dòng)是為了滿足需要、欲望或需求，這里的需要、欲望和需求雖然看起來(lái)類似，但卻是截然不同的概念。

? 需要│需要（Needs）是沒(méi)有得到某種基本滿足時(shí)的感受，如口渴了想喝水，但并未指向是開(kāi)水還是飲料。

? 欲望│當(dāng)需要的指向變得明確，需要就變成了欲望（Wants）。欲望是指想得到基本需要指向的具體滿足物的一種愿望。

? 需求│需求（Demands）是指愿意購(gòu)買同時(shí)也有能力購(gòu)買某種特定產(chǎn)品的一種欲望。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有有購(gòu)買能力的欲望才能構(gòu)成對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的需求。

2.產(chǎn)品或提供物

產(chǎn)品不僅包括看得見(jiàn)摸得著的物質(zhì)產(chǎn)品，還包括能夠使人們的需求得到滿足的服務(wù)或創(chuàng)意。提供物是指所有通過(guò)交換來(lái)滿足人們需求的事物。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)不能僅僅局限于對(duì)物質(zhì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，而是要在市場(chǎng)需要的引導(dǎo)下，注重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)，從更廣泛的意義上去理解產(chǎn)品或提供物的含義，為人們提供能夠滿足他們實(shí)際需求的內(nèi)容。

3.價(jià)值和滿意

產(chǎn)品或提供物的效用并不能直接決定人們是否采取購(gòu)買行為，企業(yè)還應(yīng)該從人們獲得效用所付出的代價(jià)，即費(fèi)用方面去引導(dǎo)消費(fèi)者。如果付出的代價(jià)高于人們獲得的效用，超出了人們的承受底線，那么產(chǎn)品即使再有吸引力也可能沒(méi)有人購(gòu)買；反之如果付出的代價(jià)低于人們獲得的效用，即使是非常昂貴的產(chǎn)品也會(huì)有人購(gòu)買。調(diào)查研究表明，人們只會(huì)購(gòu)買有價(jià)值的東西，并會(huì)根據(jù)滿意程度來(lái)決定是否再次購(gòu)買。人們只有對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)感到十分滿意，才可能成為企業(yè)的忠實(shí)顧客。因此，除了提供必需的產(chǎn)品或服務(wù)外，企業(yè)還要讓人們?cè)诮灰椎倪^(guò)程中有超越預(yù)期價(jià)值的感受，這樣才能促使交易的順利進(jìn)行，建立穩(wěn)定的企業(yè)市場(chǎng)。

4.交換和交易

交換是指通過(guò)提供自己的某種東西作為回報(bào)，從而從他人那里獲得所需物品的一種行為。交換是交易過(guò)程，交易由雙方的價(jià)值交換構(gòu)成。進(jìn)行交換和交易必須要具備一定的條件，具體來(lái)說(shuō)包括以下5點(diǎn)。

? 必須具備兩個(gè)及以上的人員才能進(jìn)行交換。

? 交換雙方都具備可以進(jìn)行交換的產(chǎn)品。

? 交換雙方都認(rèn)為對(duì)方的產(chǎn)品對(duì)自己是有價(jià)值的。

? 交換雙方有可能互相溝通并把自己的產(chǎn)品遞交給對(duì)方。

? 交換雙方都有決定交換和拒絕交換的自由。

需求是產(chǎn)生交換的前提，價(jià)值的認(rèn)同則是成功實(shí)現(xiàn)交換的條件。只有順利完成交換，達(dá)成實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的目標(biāo)，才能算做形成了交易。交易是達(dá)成意向的交換，交易的最終實(shí)現(xiàn)需要雙方完全履行意向和承諾。從這個(gè)角度來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷就是以實(shí)現(xiàn)交換對(duì)象之間的交易為目的的活動(dòng)過(guò)程。

5.市場(chǎng)、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)

廣義的市場(chǎng)是指一系列交換關(guān)系的總和，主要由“買方”和“賣方”兩大群體構(gòu)成；狹義的市場(chǎng)就是指實(shí)現(xiàn)交易的場(chǎng)所和環(huán)境。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一般將企業(yè)看作“賣方”，將消費(fèi)群體看作“買方”，企業(yè)為了維持穩(wěn)定的市場(chǎng)份額和銷售業(yè)績(jī)，就會(huì)采取措施來(lái)維持與消費(fèi)群體的長(zhǎng)期穩(wěn)定的交易關(guān)系。為了做到這一點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)該在市場(chǎng)營(yíng)銷中與有價(jià)值的消費(fèi)者、供應(yīng)商和分銷商建立長(zhǎng)期互相信任的“互贏”關(guān)系，該營(yíng)銷即為關(guān)系營(yíng)銷。消費(fèi)者、供應(yīng)商和分銷商之間的關(guān)系直接影響交易的實(shí)現(xiàn)和發(fā)展，企業(yè)和與其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有關(guān)的各種群體所形成的一系列長(zhǎng)期穩(wěn)定的交易關(guān)系就構(gòu)成了企業(yè)的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)只有保證一定規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性才能維持正常經(jīng)營(yíng)。

6.營(yíng)銷者和預(yù)期顧客

在市場(chǎng)交易活動(dòng)中，積極主動(dòng)的一方為市場(chǎng)營(yíng)銷者，市場(chǎng)營(yíng)銷的營(yíng)銷對(duì)象被稱為預(yù)期顧客（顧客泛指到商店或服務(wù)行業(yè)購(gòu)買東西或要求服務(wù)的對(duì)象；消費(fèi)者指為滿足生活需要而購(gòu)買、使用商品或接受服務(wù)的對(duì)象，為了便于理解，本書(shū)兩者暫取同義）。市場(chǎng)營(yíng)銷離不開(kāi)交易場(chǎng)所與環(huán)境，同時(shí)也離不開(kāi)從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)的人。

1.1.2 電子商務(wù)環(huán)境下市場(chǎng)營(yíng)銷的變化

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟與經(jīng)濟(jì)需求的日益增長(zhǎng)，電子商務(wù)日益蓬勃發(fā)展，并逐漸成為當(dāng)前社會(huì)商業(yè)模式的主流形態(tài)。電子商務(wù)的發(fā)展與應(yīng)用不僅為人們的生活帶來(lái)了便利，也給傳統(tǒng)的商務(wù)模式帶來(lái)了巨大的沖擊。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷必須跟隨電子商務(wù)的發(fā)展做出調(diào)整，以適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的需要，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展。總的來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷策劃人員可以從市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境與消費(fèi)者行為兩個(gè)方面來(lái)觀察市場(chǎng)營(yíng)銷的變化。

1.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化

電子商務(wù)的快速發(fā)展使市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境發(fā)生了巨大變化，主要體現(xiàn)在以下4個(gè)方面。

? 市場(chǎng)前景的變化│電子商務(wù)是一種基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的商務(wù)模式，它的產(chǎn)生與發(fā)展離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。這種網(wǎng)絡(luò)環(huán)境拉近了經(jīng)濟(jì)活動(dòng)雙方的距離，使經(jīng)濟(jì)活動(dòng)不再局限于某個(gè)固定的地域范圍，而是逐漸拓展為全球性的活動(dòng)。這就為企業(yè)的營(yíng)銷發(fā)展提供了廣闊的市場(chǎng)前景，同時(shí)，也催生出了基于互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展的市場(chǎng)營(yíng)銷。

? 信息傳播途徑的變化│網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和普及使信息的傳播方式變得更加多元化，傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視等信息接收方式單一的途徑逐漸被網(wǎng)絡(luò)媒介這種能夠雙向互動(dòng)的途徑所代替。企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)投放營(yíng)銷廣告、宣傳品牌形象和拓展業(yè)務(wù)，消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)實(shí)時(shí)互動(dòng)，發(fā)表自己的意見(jiàn)與看法，為企業(yè)營(yíng)銷推廣提供及時(shí)的反饋，便于企業(yè)營(yíng)銷策略的調(diào)整與改善。

? 交易方式的變化│市場(chǎng)營(yíng)銷借助互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)渠道，可以跳過(guò)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中間商，直接與消費(fèi)者進(jìn)行交易，而消費(fèi)者也可以通過(guò)網(wǎng)上支付這種更加便捷的方式支付，不再局限于面對(duì)面的交易。這種更加直接的網(wǎng)絡(luò)交易方式減少了經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中間環(huán)節(jié)，降低了企業(yè)的營(yíng)銷成本，進(jìn)而降低了產(chǎn)品價(jià)格，消費(fèi)者也更樂(lè)于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交易。

? 營(yíng)銷方式的變化│電子商務(wù)的發(fā)展使市場(chǎng)營(yíng)銷方式從原本的廣告投放、電話銷售等方式，變?yōu)橐劳杏诰W(wǎng)絡(luò)媒介的各種平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷的方式，如目前主流的微博營(yíng)銷、微信營(yíng)銷等。這種依靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式具有更廣泛的覆蓋范圍和更高的互動(dòng)效率。

2.消費(fèi)者行為的變化

電子商務(wù)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響不僅體現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境方面，還體現(xiàn)在消費(fèi)者行為的變化上，主要包括以下4個(gè)方面。

（1）消費(fèi)趨勢(shì)個(gè)性化

在目前的消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境下，無(wú)論是產(chǎn)品數(shù)量還是產(chǎn)品品類都非常豐富，消費(fèi)者能夠根據(jù)個(gè)人意愿挑選和購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)。消費(fèi)者的消費(fèi)行為變得越來(lái)越獨(dú)立，他們不僅能做出選擇，而且還渴望選擇。漸漸地，除了產(chǎn)品的使用價(jià)值外，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的要求也越來(lái)越多，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到包裝，從產(chǎn)品使用感受到售后服務(wù)，不同的消費(fèi)者有不同的要求，而且這些要求也越來(lái)越詳細(xì)、專業(yè)和個(gè)性。

專家指導(dǎo)

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷中，企業(yè)為主動(dòng)方，企業(yè)的營(yíng)銷方式主要是“轟炸式”廣告宣傳和高頻的人員推銷；而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是“軟營(yíng)銷”，主動(dòng)方是消費(fèi)者。

（2）消費(fèi)需求差異化

不同的消費(fèi)者因環(huán)境、身份等條件的不同會(huì)產(chǎn)生不同的需求。企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷時(shí)，必須整合從產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制造，到產(chǎn)品的包裝、運(yùn)輸、銷售等方面的所有環(huán)節(jié)，認(rèn)真思考所有環(huán)節(jié)下不同消費(fèi)者的需求差異，針對(duì)不同消費(fèi)者的需求針對(duì)性地采取不同的方法和措施來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷。

（3）消費(fèi)行為理性化

消費(fèi)市場(chǎng)的多樣性，使消費(fèi)者有較多可選擇和可比較的對(duì)象，同時(shí)因?yàn)橄M(fèi)者不能觸摸到真實(shí)的產(chǎn)品，消費(fèi)者更容易對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易行為產(chǎn)生不信任感，因此，很多消費(fèi)者還會(huì)通過(guò)其他途徑來(lái)分析比較產(chǎn)品或服務(wù)，以減少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，這充分說(shuō)明了消費(fèi)者消費(fèi)行為的理性化。

（4）消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)

傳統(tǒng)市場(chǎng)環(huán)境下，價(jià)格是影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的主要因素，他們希望用盡可能低的價(jià)格買到質(zhì)量好的產(chǎn)品，追求的是物美價(jià)廉。而隨著經(jīng)濟(jì)與生活水平的提高，消費(fèi)者變得更看重品質(zhì)與價(jià)值，他們希望全面了解產(chǎn)品或服務(wù)所能帶來(lái)的價(jià)值，并渴望與產(chǎn)品或服務(wù)有更深層次的信息交流，通過(guò)深入了解產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)判斷是否采取消費(fèi)行為。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者的消費(fèi)行為更加主動(dòng)，更加傾向于在充分了解產(chǎn)品或服務(wù)信息的情況下做決定。

1.1.3 電子商務(wù)與市場(chǎng)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)系

20世紀(jì)90年代初，互聯(lián)網(wǎng)的日益普及和通信技術(shù)的快速發(fā)展，在全球范圍內(nèi)掀起了互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用熱潮。互聯(lián)網(wǎng)為人們提供了更加快速和方便的信息交流平臺(tái)，徹底改變了人們的信息交流方式和商業(yè)運(yùn)作模式。世界各國(guó)的企業(yè)都開(kāi)始利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)展并提供相應(yīng)的信息服務(wù)，同時(shí)，基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來(lái)的電子商務(wù)模式逐漸成為企業(yè)商業(yè)模式的主流形態(tài)，市場(chǎng)營(yíng)銷與電子商務(wù)自然而然結(jié)合到一起，而這必然會(huì)促使新的營(yíng)銷管理方法的誕生。可以說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的迅猛發(fā)展促使市場(chǎng)營(yíng)銷走入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。

而電子商務(wù)的快速發(fā)展，也必然會(huì)給傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)巨大的沖擊，無(wú)論是營(yíng)銷理論、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷方式還是營(yíng)銷組織都會(huì)受到影響。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)與消費(fèi)者之間通過(guò)擴(kuò)展各種營(yíng)銷渠道、投放大量的廣告來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷的方式并不適合電子商務(wù)環(huán)境。這種營(yíng)銷活動(dòng)不僅受時(shí)間和地域的限制，還增加了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。因此，從市場(chǎng)與企業(yè)發(fā)展的需要出發(fā)，基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐漸興起，并成為目前的主流營(yíng)銷方式。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有很快的發(fā)展速度和很強(qiáng)的實(shí)踐性，特別在信息經(jīng)濟(jì)社會(huì)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)必將更加開(kāi)放，并走向信息化和網(wǎng)絡(luò)化，企業(yè)和消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)多方位、全面的信息交流與共享，消費(fèi)者的需求與反饋能夠被實(shí)時(shí)接收，實(shí)現(xiàn)由消費(fèi)群體到消費(fèi)者個(gè)人的轉(zhuǎn)變，從而構(gòu)建起企業(yè)與消費(fèi)者之間的嶄新的關(guān)系。這種新的關(guān)系也更適合通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)維系。

同時(shí)，雖然電子商務(wù)為傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)了影響，但這并不等于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就可以完全取代傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)普及率、網(wǎng)絡(luò)固有限制等問(wèn)題，不能完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷的主導(dǎo)地位。因而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷是互相依賴、互相補(bǔ)充、互相配合的關(guān)系，兩者的充分融合才是未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷推廣方式的發(fā)展方向。

根據(jù)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和細(xì)分市場(chǎng)，整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷策略，以最低的營(yíng)銷成本實(shí)現(xiàn)最佳的營(yíng)銷目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的融合，就是將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為企業(yè)營(yíng)銷策略的一部分，用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)來(lái)彌補(bǔ)傳統(tǒng)營(yíng)銷的不足，使?fàn)I銷策略更加完善，實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的雙向溝通，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。

1.1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念與特點(diǎn)

在電子商務(wù)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更多的是作為一種為促成產(chǎn)品交換而采取的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理手段，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的基本商業(yè)行為。營(yíng)銷策劃人員只有掌握其基本概念與特點(diǎn)才能更好地為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展提供決策依據(jù)。

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而產(chǎn)生的一種新的營(yíng)銷模式。國(guó)外常使用Cyber Marketing、Internet Marketing、e-Marketing、Network Marketing、Online Marketing等詞語(yǔ)來(lái)表示網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。這些詞語(yǔ)從不同的角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)進(jìn)行了闡述，其中，e-Marketing和Online Marketing是目前慣用的表述方法，表示在電子化、信息化和網(wǎng)絡(luò)化的環(huán)境中開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)。

總的來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以定義為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，建立在互聯(lián)網(wǎng)之上，借助互聯(lián)網(wǎng)來(lái)滿足消費(fèi)者需求，并為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的一種營(yíng)銷活動(dòng)。它不是對(duì)某種方法或某個(gè)平臺(tái)的應(yīng)用，而是包括了規(guī)劃、實(shí)施、運(yùn)營(yíng)和管理等內(nèi)容，貫穿于企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程。很多人對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理解是片面的，下面對(duì)常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與其他業(yè)務(wù)的區(qū)別進(jìn)行講解，以幫助營(yíng)銷策劃人員更好地理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念。

? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不獨(dú)立存在│在了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念時(shí)，首先必須明確網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是獨(dú)立存在的，隨著營(yíng)銷環(huán)境的不斷變化和發(fā)展，營(yíng)銷方式也在逐步發(fā)生轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，不能脫離營(yíng)銷環(huán)境而獨(dú)立存在，甚至在很多情況下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論是傳統(tǒng)營(yíng)銷理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的應(yīng)用和體現(xiàn)。

? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不等于網(wǎng)絡(luò)銷售│目前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)多用于銷售產(chǎn)品、提升品牌形象。從本質(zhì)上講，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種手段和方式，而網(wǎng)絡(luò)銷售則是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展到一定程度后可能產(chǎn)生的結(jié)果。此外，提升品牌形象、改善消費(fèi)者服務(wù)、提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度、擴(kuò)展對(duì)外信息的發(fā)布和傳播渠道等，都是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以達(dá)到的效果。

? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不等于電子商務(wù)│網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)整合的營(yíng)銷過(guò)程，包含各種營(yíng)銷模式和策略，網(wǎng)上調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)研究、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、網(wǎng)絡(luò)策劃、網(wǎng)絡(luò)宣傳、網(wǎng)絡(luò)分銷等都屬于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的范疇。而電子商務(wù)的核心是電子化交易，強(qiáng)調(diào)的是交易方式和交易過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子商務(wù)都是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而興起的，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以為促成電子化交易提供支持，是電子商務(wù)中的重要環(huán)節(jié)，起到重要的信息傳遞作用。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展變化快速衍生出新的內(nèi)容，相比傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有以下7個(gè)特點(diǎn)。

? 全球性│互聯(lián)網(wǎng)具有超越時(shí)間和空間限制的特點(diǎn)，任何企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)都能借助互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)展市場(chǎng)范圍，企業(yè)可以隨時(shí)隨地向消費(fèi)者提供全球性的營(yíng)銷服務(wù)，盡可能多地占有市場(chǎng)份額。但同時(shí)，企業(yè)也必須考慮如何開(kāi)發(fā)這種營(yíng)銷方式的潛力，如何在這種營(yíng)銷環(huán)境中制定合理的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

? 交互性│網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有良好的交互性，能夠?yàn)槠髽I(yè)提供更多展示自身的機(jī)會(huì)，同時(shí)消費(fèi)者也能自主通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行信息的查看與搜索，能夠更加直接地與企業(yè)或其他消費(fèi)者進(jìn)行交流和溝通，這樣不僅提高了企業(yè)的應(yīng)變能力，還加強(qiáng)了消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。

? 個(gè)性化│網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是由消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)的一種低成本與人性化的營(yíng)銷活動(dòng)，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求自由選擇是否接受該營(yíng)銷，也可以主動(dòng)尋找相關(guān)活動(dòng)信息并提供需求和反饋，以方便企業(yè)提供更加個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

? 成長(zhǎng)性│互聯(lián)網(wǎng)的使用人群逐漸遞增并遍及全球，該用戶群體覆蓋了各個(gè)階層，其中，年輕、高收入的中產(chǎn)階級(jí)水平的消費(fèi)者占主導(dǎo)地位。這部分用戶的購(gòu)買能力強(qiáng)且極具影響力，他們背后是一個(gè)極具潛力與成長(zhǎng)性的市場(chǎng)。

? 經(jīng)濟(jì)性│網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息交換，它改變了傳統(tǒng)的交易方式，減少了交易成本，如店面費(fèi)、印刷費(fèi)、水費(fèi)電費(fèi)和人工成本費(fèi)等，同時(shí)，還提高了交易的效率，減少了多次交易帶來(lái)的成本損耗。

? 高效性│網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通過(guò)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備儲(chǔ)存大量的信息，并進(jìn)行信息的查詢與篩選，其信息傳送的數(shù)量多，精確度非常高，并能根據(jù)市場(chǎng)需求，及時(shí)更新產(chǎn)品或調(diào)整價(jià)格，及時(shí)了解并滿足消費(fèi)者的需求。

? 技術(shù)性│企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須具備互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)和一定的技術(shù)投入與支持，并且還要根據(jù)需要改變傳統(tǒng)的組織形態(tài)，提升企業(yè)內(nèi)部管理職能，招聘能熟練操作計(jì)算機(jī)、運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和營(yíng)銷策略的復(fù)合型人才，這樣才能使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)。

1.1.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第46次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，截至2020年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.40億，普及率達(dá)67.0%，較2020年3月提升2.5個(gè)百分點(diǎn)。我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.32億，網(wǎng)民通過(guò)手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá)99.2%。

由此可以看出，目前我國(guó)的網(wǎng)民規(guī)模依然保持著增長(zhǎng)的趨勢(shì)，由于我國(guó)有超14億人口，所以還有30%以上的可發(fā)掘空間。基于這種網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍有非常廣闊的發(fā)展前景。目前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整體發(fā)展現(xiàn)狀是，隨著網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的逐漸擴(kuò)大，企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合更加緊密，促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的不斷發(fā)展與擴(kuò)張。越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)知和需求有了明顯提高，并加大了企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的投入，以擴(kuò)張其整體市場(chǎng)規(guī)模。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所涉及的行業(yè)和領(lǐng)域越來(lái)越廣泛，營(yíng)銷的方式也越來(lái)越豐富；互聯(lián)網(wǎng)、社會(huì)化媒體平臺(tái)的開(kāi)放性和互動(dòng)性，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷得到了更加廣泛的應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的不斷變化，影響著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的思維。最開(kāi)始的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思維主要表現(xiàn)為技術(shù)思維，即以技術(shù)為導(dǎo)向，注重網(wǎng)站和推廣技術(shù)本身；后來(lái)逐漸發(fā)展成流量思維，這個(gè)時(shí)期，網(wǎng)站流量就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要指標(biāo)，也是網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的核心目標(biāo)；而新時(shí)期的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開(kāi)始體現(xiàn)粉絲思維和生態(tài)思維，注重以人為本，關(guān)注消費(fèi)者價(jià)值，重點(diǎn)建立消費(fèi)者與消費(fèi)者、消費(fèi)者與企業(yè)之間的價(jià)值關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。未來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展將呈現(xiàn)不可阻擋的發(fā)展趨勢(shì)，其主要表現(xiàn)在以下4個(gè)方面。

? 移動(dòng)化│受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)發(fā)展的影響，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用平臺(tái)現(xiàn)已呈現(xiàn)出大規(guī)模的移動(dòng)化傾向。據(jù)工信部發(fā)布的2020年10月份通信業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況顯示，我國(guó)移動(dòng)電話用戶總數(shù)已達(dá)到16億，平板電腦、智能手機(jī)成為人們獲取信息的主要渠道，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的陣地也繼續(xù)朝著移動(dòng)端發(fā)展。

? 智能化│目前，我國(guó)在基礎(chǔ)資源、5G、量子信息、人工智能、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、虛擬現(xiàn)實(shí)、物聯(lián)網(wǎng)、超級(jí)計(jì)算等領(lǐng)域發(fā)展良好，這使網(wǎng)絡(luò)信息的采集、制作、發(fā)布和傳播方式發(fā)生了巨大改變。這些技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷當(dāng)然也不例外，如應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)媒體的各種智能終端、語(yǔ)音識(shí)別系統(tǒng)、圖像識(shí)別系統(tǒng)、自動(dòng)翻譯系統(tǒng)、自動(dòng)成像與虛擬成像系統(tǒng)等智能化工具，這些智能化工具可以更好地進(jìn)行信息的提取與整合，全面利用企業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

? 可視化│短視頻、“網(wǎng)紅”直播等形式的直觀視頻化內(nèi)容將是未來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的主流趨勢(shì)。這是因?yàn)樵诖髷?shù)據(jù)技術(shù)的支持下，營(yíng)銷策劃人員可以獲得更加清晰的網(wǎng)絡(luò)用戶畫(huà)像，更準(zhǔn)確地進(jìn)行用戶需求定位，而視頻這種直觀的傳播方式可以讓營(yíng)銷信息被用戶更直觀地接受，從而實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

? 社會(huì)化│在經(jīng)歷了論壇、博客、社交網(wǎng)站等形式之后，社會(huì)化媒體營(yíng)銷也開(kāi)始呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)。隨著社會(huì)化媒體的不斷發(fā)展，信息發(fā)布和獲取成本大大降低，社會(huì)化媒體營(yíng)銷也發(fā)展出更豐富的可能性。信任度高、口碑效應(yīng)、多級(jí)傳播、準(zhǔn)入門檻低等特點(diǎn)，使社交媒體成為各個(gè)企業(yè)最關(guān)注的營(yíng)銷領(lǐng)域。

未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷核心依然是以人為中心，以消費(fèi)者價(jià)值為中心，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將不再單純地以入口、流量為目標(biāo)，而是必須打造一個(gè)以消費(fèi)者為核心的價(jià)值關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，整合各種媒體、媒介和工具，實(shí)現(xiàn)多元化、立體化營(yíng)銷。