前言

大愿

幾乎每個人都能提出一些點子和創意，因而很少有人會覺得自己不懂市場營銷。我也曾經相信自己的想法很多、創意無限，對市場營銷有非常多的見解，所以在2000年以前，我就在核心期刊上發表了很多市場營銷方面的文章，其中一篇是于1997年在《商業研究》雜志發表的《突破傳統6P：文化營銷》。顯然我是想挑戰由菲利普·科特勒教授于20世紀80年代提出的6P。而6P是菲利普·科特勒教授意圖用來迭代由杰羅姆·麥卡錫教授于20世紀60年代提出的4P——大家耳熟能詳的產品、價格、渠道和促銷。那時我是一名大學三年級的學生。后來我笑著調侃那個時候的自己是年輕無畏。

1999年的夏天，從北京朝陽區霞光里開出來一輛黑色的桑塔納。袁岳先生一邊開車一邊對我說“市場營銷不是一些點子，也不僅是一些創意……”。

后來，我沉默了20多年！

從2000年到2020年，我沒有發表過一篇關于市場營銷的“文字”。在市場營銷領域干過20多年、花過50億元之后，也就是在2020年初我決定提煉出一本書《極簡市場營銷》，“簡”的含義是大道至簡、簡明但不簡單！這本書被定位為：“做好市場營銷的第一本書”。

點子和創意滿天飛，但營銷人普遍有兩大痛點：一是缺乏“完整的體系”，二是缺乏“落地的打法”！能講出一些點子和實戰打法的人很多，但能同時厘清完整體系的則目前尚少。你可能手上也有一些實戰打法，但層出不窮的新打法是不是讓你有點追趕不上？甚至你可能心里還隱隱作痛，因為每天打得忙忙碌碌、暈頭轉向……面對規模化的實戰，我們需要同時掌握“完整的體系”和“落地的打法”。

市面上有很多市場營銷的書和理論，它們可能各自覆蓋了某些模塊或者某些角度，即使花很多時間去閱讀去學習，你可能也難以總結歸納成“被串起來的完整體系”；有實戰經驗的人每天都在忙著戰斗，而有時間寫各種專業書籍、做各種講座的老師們，卻可能沒有規模化的實戰經驗。這是當前市場營銷知識領域的尷尬。

我過去帶領過的市場營銷團隊人數規模從幾人到幾百人不等，為了招募迭代團隊也累計面試了數千人。因而我發現了一個非常有趣也讓人擔憂的現象：無論是資深還是資淺的市場營銷人士，如果被問及什么是市場營銷，什么是品牌，什么是整合營銷傳播，市場營銷組合與整合營銷傳播有什么區別，90%以上的人給出的回答都非常有失水準。

求真知的心，誰沒有呢？一直都有很多同事和朋友讓我推薦市場營銷方面的書籍給他們閱讀。因為希望大家在有限的時間內看到“正見”“最經典”，所以在精心挑選之后，我會按照優先順序推薦五本世界級經典著作：菲利普·科特勒的《營銷管理》、艾·里斯和杰克·特勞特的《定位：爭奪用戶心智的戰爭》、唐·舒爾茨的《整合營銷傳播》、維克托·邁爾-舍恩伯格和肯尼思·庫克耶的《大數據時代》、肖恩·埃利斯和摩根·布朗的《黑客增長》（Hacking Growth）。我建議他們讀完一本，然后按照上面的順序依次再進入下一本。但如果只推薦一本，那當然是菲利普·科特勒的《營銷管理》，因為這幾乎是全球市場營銷人士的“紅寶書”。

你也可能會質疑為何需要從國外的理論中找“正見”和“經典”，難道中國沒有嗎？市場營銷（Marketing）這個學科確實起源于國外，并且幾乎所有的關鍵理論比如市場營銷組合4P、定位、品牌、整合營銷傳播、大數據，甚至是最近三年風靡世界（當然包括中國市場）的黑客增長等全部都源自歐洲和北美國家的頂尖學者和企業家。如果把國內高校和書店中盛行的中文版市場營銷書籍摸索一遍，它們要么是直接從英文原版翻譯而來的中文版，要么經追根溯源發現其實質內容就是國外的那些經典理論。所以，時間寶貴，既然要搞清楚，那就直接看源頭吧。

然而，我慢慢發現，即使是只讀菲利普·科特勒的這一本《營銷管理》，雖然有經典而完整的體系，雖然也有很多的案例，但其內容的長度和深度對于大多數人而言太難了，距離我們的本土實戰也比較遠！

好吧！那我來為自己、為身邊的同事，也為工作經驗在1年到8年之間的市場營銷人士來極簡梳理市場營銷的完整體系和落地打法。這是我寫《極簡市場營銷》的發心和初衷。一位好友一語點破“天機”：“在實戰方面比你厲害的人，可能根本沒時間寫這樣的一本書；在理論方面比你厲害的人，可能沒有規模化的實戰經驗。”這是對我的極大鞭策，也讓我升起了使命感，激勵我發大愿。

懷著謙恭心和敬畏心，過去20多年，我（幫你）反復閱讀了那些經典理論家的書，并且還讓這些理論在我20多年50億元的實戰中得以錘煉和提煉。我從乙方公司和甲方公司兩個角度做過市場營銷工作，并且在國際化大企業、小規模創業公司、明星獨角獸創業公司都做過市場營銷第一負責人CMO（首席營銷官）的角色。因為我是科班背景的實戰派，或者說是專業背景的實戰派，所以我可以幫你節省時間，少走彎路，直通羅馬！我希望留給自己和帶給大家的是源自世界經典、經過實戰檢驗的“完整體系”，并且還有親身經歷、源自中國實戰的“落地打法”。

極簡

為什么是《極簡市場營銷》？大道至簡！簡在此的含義是簡明而不簡單。營銷人都很忙，并且每天接收大量的信息，所以我們只用最精練的語言來表達。

市場營銷的極簡【定義】是“了解客戶需求并滿足客戶需求”。看似這么簡單的一句話卻很不簡單，它慢慢催生了大學里的一門學科、個人職業發展的一種專業技能、公司里的一個重要部門，它背后出現了一套理論體系、實干工具和落地打法。

作為科班背景的實戰派，當面對市場營銷時，我的內心天然有一股力量想搞清楚，并向身邊的同事和CXO們用“極簡”的方式來表達清楚市場營銷“是什么”“為什么”和“怎么做”，這不僅要有完整體系，還需要有落地打法。

經過對世界級經典理論的研修積累和20多年50億元的規模化實戰錘煉，我提煉出了以“市場營銷管理八大經典模塊”為基礎的完整體系，用以掌控市場營銷管理的全局。除了在每個模塊內給大家介紹經中國本土實戰檢驗的“落地打法”，還為營銷人準備了殺手級的“六套市場營銷數據報表”（見第九章）和“十個重要且常用的市場營銷模型”（見附錄二）。

八大模塊具體指：市場洞察、客戶細分、目標客戶選擇、定位與品牌、市場營銷組合、量化指標與結果追蹤、團隊架構與考核指標、黑客增長。這八大模塊中的前四個模塊，也就是“市場洞察”“客戶細分”“目標客戶選擇”和“定位與品牌”是市場工作的“前半段”，這一段是在“了解客戶需求”：分析并決定為哪些客戶提供什么樣的差異化定位和（與定位對應的）品牌；而這八大模塊中的后四個模塊“市場營銷組合”“量化指標與結果追蹤”“團隊架構與考核指標”“黑客增長”是市場工作的“后半段”，這一段就是在付諸行動“滿足客戶需求”：做出那個“品牌”，向客戶表達并兌現我們的承諾。

本書十個章節中的每個章節按照先后順序對應了八大模塊中的每個模塊。第一章是對八大模塊的總結，算是全書的“總起”，然后每一章依次梳理一個模塊。“唯一的例外”是，第四模塊中的定位與品牌這兩者都太重要了，所以定位被放在了第四章，而品牌被單獨放進了第五章；同時，市場營銷組合4P中的整合營銷傳播（第4個P）很重要且內容量超大，企業的市場花費基本都聚集于此，所以在第六章梳理完市場營銷組合4P之后，第七章被單獨用來詳述整合營銷傳播。

“市場營銷管理八大經典模塊”由我本人最先提煉而出并倡導實戰應用，但它源自世界級經典理論，并經過實戰錘煉：過往每個理論家都會按照自己的節奏和側重點來敘述他們的理論，雖然“八大模塊”這樣的字眼沒有被明確提出來，但它們一直都存在于（或隱藏在）世界級經典的著作中。比如，菲利普·科特勒的《營銷管理》和唐·舒爾茨的《整合營銷傳播》的內容都已經覆蓋了八大模塊中的前七個，但因為出于學術目的，所以它們的內容覆蓋更多更復雜。也因為時代的原因，“黑客增長”并沒有出現在理論家前輩們的著作中，而是于2017年正式出現并開始融入理論體系和實戰中成為第八模塊。另外，雖然前輩理論家的著作中都涉及了市場營銷相關的“量化指標與結果追蹤”“團隊架構與考核指標”，但可能因為他們的學院派背景，所以在這兩方面的內容都不夠深入，也不夠具體，而這兩模塊的內容恰恰因為我的20多年50億元實戰背景在本書中變得非常夯實且實用。

刨去紛繁復雜，八大模塊就像魚骨用極簡的方式貫穿了市場營銷管理的完整體系，八大模塊對處于實戰環境下的市場營銷團隊而言就像一個極簡魚骨地圖（八大經典模塊的圖形詳見第一章）。它明確了市場營銷管理應該覆蓋的八件重要事情，并且這八個模塊之間的先后順序基本就是市場營銷工作從頭到尾的順序。無論是寫三年市場營銷戰略、年度市場營銷計劃，還是日常具體的市場營銷工作，都必然涵蓋市場營銷管理的八大經典模塊，甚至這八大模塊就是《市場營銷戰略》和《市場營銷計劃》的內容主線和內容目錄（Content Table）。對于剛起步的公司而言，市場營銷工作基本就是先第一個模塊、再第二個模塊、然后第三個模塊……依次進行到第八個模塊，之后依此循環并持續優化每一個模塊。而對于已經初具規模的公司而言，這八個模塊相關的全部或者部分工作必然已經開始做了，如果這些工作能用八大模塊的邏輯和方法來管理則會更專業、有序和高效。

第一本書

《極簡市場營銷》被定位為“做好市場營銷的第一本書”。從這里出發，手握完整體系和落地打法，您可以成為一名合格而有潛質的市場營銷的從業者，無論是一線工作者還是管理者。我自己和下屬市場營銷團隊成員的親身經歷是最好的佐證。

同樣重要的是，這“第一本書”為你永久打開了一扇門——通往市場營銷的過去、現在和未來的那一扇門。因為胸懷源于世界經典的完整體系，對市場營銷有全局觀和通透感，所以你后續可以更加自信地深入閱讀研究那些世界級的專項理論：

20世紀60年代，美國西北大學教授菲利普·科特勒的經典著作《營銷管理》概括了全局；同樣是60年代，美國密歇根大學教授杰羅姆·麥卡錫在《基礎營銷學》中提出了市場營銷組合4P；70年代，艾·里斯和杰克·特勞特發表“定位”相關的系列文章，并于80年代出版《定位：爭奪用戶心智的戰爭》；90年代，美國西北大學教授唐·舒爾茨發表了《整合營銷傳播》；2013年，英國牛津大學教授維克托·邁爾-舍恩伯格和肯尼思·庫克耶出版了《大數據時代》，雖然“市場洞察”早從20世紀60年代開始就在市場營銷管理的全局中有一席之地，但大數據讓市場洞察有了新的思路和能力；2017年開始，來自美國加州的互聯網成功創業者肖恩·埃利斯和摩根·布朗出版了《黑客增長》等。

上述經典理論中，很多是20世紀60年代到90年代就提出的，只有大數據和黑客增長是最近幾年提出來的。但我們不必擔心它們過時了，隨著時間的推移，這些理論其實也在進化，比如菲利普·科特勒的經典著作《營銷管理》已經迭代到第15版了；唐·舒爾茨的《整合營銷傳播》每隔幾年也會更新一個版本，以跟上時代的變化；最近若干年它們逐漸加入了中國市場、數字營銷、互聯網+、社交媒體、大數據等新時代的元素。

非常有趣，回看最近幾十年發生的幾乎所有理論和實踐創新都在這八大模塊的范圍之內。我們可以大膽預測，在未來的數十年，即使會被小幅度地迭代，“市場營銷管理的八大經典模塊”也會作為市場營銷管理全局的地位一直存在，并有效運轉。也就是《極簡市場營銷》這個“第一本書”能助你一路遠航。

巧讀

2004年，我從英國倫敦政治經濟學院畢業回國。在之后幾年內我都不想吃漢堡包，并且不太敢“看書”。因為商業人物傳記和企業發展歷程是歷史事實型的內容，比較客觀有據，所以我回國后讀了很多商業領袖的人物傳記，比如馬云傳、馬化騰傳、張朝陽傳、李彥宏傳、杰克·韋爾奇傳、劉強東傳；也讀了很多成功企業的成長歷程，比如谷歌、海底撈、騰訊、阿里巴巴、百度、京東、國美和當當等。但我面對市場營銷專業書籍的時候，真的有點“畏首畏尾”，不敢開卷閱讀，除非是國外經典著作的中文翻譯本。因為關于市場營銷的基礎理論和關鍵要點的“是什么”“為什么”“怎么做”方面，很多書籍都有一些不嚴謹、不完整、過多帶個人色彩的解讀、不斷用新詞來標新立異和掩蓋創新不足，甚至誤導的問題。

所以，本書的每一個章節都是按照“是什么”“為什么”和“怎么做”的邏輯來推進，且讓每一部分都盡量客觀有據、邏輯清晰、有經典理論體系、有落地打法。其中，在“是什么”中，我盡量讓每章從一個極簡定義開頭，并且這個定義是源自世界經典并且絕對權威的定義。同時每個關鍵術語都會給出其英文原文和正確的中文翻譯，因為到目前為止，幾乎所有的市場營銷經典術語都是來自國外經典理論中的英文術語。在“為什么”和“怎么做”中我會盡量用我本人過去20多年親身經歷的實戰案例或者就在身邊近距離發生的實戰案例，基本回避了那些“教科書中的常用案例”，以避免案例的年代久遠和不接地氣。

因為興趣，同時也受迫于學業的壓力，我在英國倫敦政治經濟學院和伯明翰大學的求學過程中看了太多書，最高記錄是一天閱讀六本書。這么高的閱讀強度需要快速閱讀并快速抓取關鍵信息的方法，所以我也養成了在拿起書的時候就先花時間把目錄研究透徹的習慣。為了方便大家閱讀，便于大家快速抓住關鍵信息，本書的目錄經過精心雕琢，甚至每章節和每小節的目錄名稱就是每章節和每小節的大意。所以，建議你開始閱讀正文之前，先仔細閱讀目錄，你看完目錄的時候就已經對本書有了全局觀，也對市場營銷管理八大經典模塊的完整體系有了全局觀，并且已經掌握大部分的要點了。然后你再從頭開始往后逐一章節深入詳讀。即使在讀完此書的若干月或若干年之后，你也可以把它當作市場營銷的工具書或詞典來查詢。當遇到具體問題點的時候，可以從目錄找到切入口，然后就某一個問題點深入閱讀。

為了方便讀者閱讀理解、做筆記和后續查詢，文中的關鍵內容都被加上了【定義】、【案例】、【小澄清】和【干貨】這四種標簽，并且在重點語句上加了下劃線。【定義】和【案例】顧名思義；【小澄清】是我在文中借機指出非常重要但經常被誤解或混淆的要點；【干貨】則提供的是我本人在實戰中積累的超級受用的感悟和工具方法等。

最后，希望《極簡市場營銷》成為你“做好市場營銷的第一本書”，也希望是助你成為下一個CMO的案頭書！