1.1 國際市場營銷的概念

經濟一體化的趨勢不可阻擋，企業面對迅猛變化的客觀經濟環境只有主動地適應和變革，才能在不斷加劇的市場競爭中求得生存和發展的空間。互聯網、航空、電話與傳真以及世界衛星電視的發展，都使這個星球上每一個角落在地理和文化上的距離大大地縮小，這在客觀上為國際市場營銷創造了條件，促進了經濟和文化的交流，使生產與交換日趨國際化，市場的范圍大大拓寬。越來越多的企業躋身世界舞臺，無論是著名的跨國公司還是名不見經傳的中小企業，它們的決策層都在思考如何在激烈競爭的國際市場上贏得競爭、求得發展。

1.1.1 國際市場營銷與國際市場營銷學

（一）市場營銷

按照美國著名市場營銷專家菲利普·科特勒的定義，市場營銷是個人或群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會的、管理的過程。基于這一定義，我們可以對市場營銷作以下理解。

1. 人類的各種需要和欲望是市場營銷的出發點。營銷者并不創造需要，但是要探明消費者的不同的物質文化和精神生活需要，估計并確定需求量的大小，從而選擇本企業能更好地為其服務的目標市場，以適當的產品品種、適當的價格、適當的信息溝通和促銷手段，在適當的地方，通過市場變潛在交換為現實交換的活動。所以通俗地講，營銷管理就是需求管理，市場營銷學就是一門企業將人類需求轉化為公司盈利機會的學科。企業的市場營銷活動都是以滿足消費者的需求和欲望展開的。

2. 交換是市場營銷職能的核心。商品交換一般應具備以下條件：存在獨立的買賣雙方，有可供交換的商品并具備買賣雙方都能接受的交易條件。只有具備了上述條件，觀念上的市場才能變為現實的市場。在現實市場交換中，市場營銷履行著重要職能。它能克服商品生產和商品交換中的一系列障礙，如空間障礙（地理位置使生產者與消費者分離）、時間障礙（生產產品的時間與人們需要商品的時間不吻合）、信息障礙（商品需求關系信息的阻塞）、商品使用價值和價值差異障礙（不同消費者對商品有不同的需求）、商品所有權（使用權）讓渡的障礙等。企業的市場營銷活動就是分析交易雙方希望給予對方什么和從對方得到什么，在此基礎上以最佳質量的產品、符合價值的公平價格、雙方滿意的交易條件、適當的信息溝通和促銷手段，實現市場商品交換。

3. 市場營銷的交換職能不斷發展變化。隨著商品經濟的發展，在社會再生產過程中，市場營銷的交換職能的地位不斷發生變化。在商品經濟發展的自由競爭時期，市場商品供求關系處于供不應求的賣方市場，生產創造消費，交換當然也就當作生產的要素包含在生產之內，商品交換在社會再生產過程中居于從屬的地位，生產導向觀念的產生就是具體表現。第二次世界大戰后，商品經濟高速發展，商品交換的地位與作用發生了明顯的變化，商品供求關系發生“有效供給大于有支付能力及需求的買方市場”的情況，企業的任務是發現和抓住顧客，因此必須實現從產品推銷向市場營銷的轉變，以商品交換為核心，組織企業的生產經營活動，這樣，市場導向觀念的形成就是必然的了。

商品經濟在本質上就是市場經濟。20世紀80年代以來，市場主體空前擴大，商品經濟范圍日益全球化，消費行為趨同化與民族化并存，使商品交換在社會再生產過程中的地位和作用發生巨大的變化，消費既是生產的終點，更是生產的起點，生產更加依賴于消費和交換了；市場經濟活動空間空前擴大，商品從一地、一國流向全世界，商品交換成功與否成為企業經營成敗的關鍵；市場交換信息支配社會再生產信息。在工業社會時期戰略資源是資本，即使商品信息滯后，只要有資本擴大生產規模，“產品不愁賣不出去”。當今時代我們正在向信息化社會過渡，信息成為社會生產的戰略資源，信息資源的收集和利用圍繞商品的交換展開，生產信息居于從屬地位。因此，面向21世紀，我們可以說，商品交換職能在社會再生產過程中居于核心地位，企業市場營銷職能也成為覆蓋企業生產經營活動全過程的基本職能了。

（二）國際市場營銷

國際市場營銷是“國內市場營銷”的延伸與擴展，泛指企業在一國以上從事經營與銷售活動。美國著名營銷學家菲利普·R·凱特奧拉在《國際市場營銷學》一書中指出，“國際市場營銷是指在一國以上把企業生產的商品或勞務引導到消費者或用戶中去的經營活動”。隨著經濟全球化的發展，各國企業經營活動同國際市場發生日益緊密的聯系，許多企業從過去考慮“應該在國內什么地方建立新廠或開辟市場”發展到現在考慮“應該在世界什么地方制造或銷售新產品”。也就是說，企業跨國經營不僅把國內生產的產品銷售到國際市場，而且在海外投資建廠生產及在國外銷售產品，如美國通用汽車公司、國際商用機器公司（IBM）、可口可樂、麥當勞等都是典型的跨國公司。國際市場營銷活動的舞臺是世界市場，由于世界各國的政治經濟制度不同，經濟發展水平懸殊，社會文化和語言環境差異較大，法律制度各具特點，加之參與國際市場經濟活動的既有企業，又有政府行政干預甚至包括社會公眾和政治力量，因而顯得紛繁復雜。研究國際市場經營的實質不僅是采用什么營銷技巧，而是分析和掌握國際市場多種多樣的市場營銷環境，并在此基礎上采取有針對性的各種經營戰略。國際市場營銷學在一定意義上可以認為是國際市場營銷環境的“適應學”。

（三）國際市場營銷學的形成與發展

國際市場營銷學是研究以國外顧客需求為中心，從事國際市場營銷活動的國際企業經營管理的科學。具體地說，國際市場營銷學是研究企業如何從國際市場顧客需求出發，依據國內外不可控的環境因素（經濟、政治法律、人口、社會文化及競爭環境等），運用企業可控因素（產品、定價、分銷及促銷）制定、執行及控制國際市場營銷計劃，實現企業經營目標。

國際市場營銷學在20世紀60年代開始形成，70年代后逐步趨于完善，并于80年代初奠定了其國際地位。20世紀70年代后期，美國的全美商學院大會要求各商學院增加以國際經濟為導向的課程，從而開始了對該學科的研究。隨著研究的不斷深入，國際市場營銷學的理論體系逐漸形成。

國際市場營銷學形成的標志主要表現在以下兩個方面。1959年，克萊默率先提出了“國際市場營銷學”的術語。20世紀60年代以后，國際市場營銷學的基本內容和理論體系得以逐步完善，其標志之一是1965年費耶威澤所著的《國際市場營銷學》，該書系統地闡述了國際市場營銷觀念、國際市場營銷調研和營銷組合。其標志之二是1966年美國科羅拉多州大學教授菲利浦·卡特奧拉和約翰·麥斯合著的《國際市場學》，該書建立了國際市場營銷的系統框架，被譽為本學科的代表之作。

1982年后，國際市場營銷開始在世界范圍內受到重視。1982年6月，當時北美及歐洲的著名國際市場營銷學者們聚集在荷蘭商學院，對國際市場營銷學所面臨的一些理論和實際問題進行了深入和廣泛的探討，從而打下了國際市場營銷學的全球性基礎。

美國在國際市場營銷學的研究和實踐中居于領先的地位。隨著研究的不斷深入，國際市場營銷的理論體系逐漸形成，并被成功地運用到了美國企業的營銷實踐中，使美國企業迅速占領了國際市場中的許多領域。反過來，美國企業在國際市場上的營銷活動的成功經驗的總結又推動了國際市場營銷學理論研究的進一步深化。

接著，日本和西歐一些國際的企業也紛紛消化、吸收、效仿和引進美國創立的國際市場營銷的思想、理論和技術，并迅速應用于本國企業的國際市場營銷實踐中，并稱在國際市場上很快形成了對美國企業的較大威脅，成為美國企業在國際市場上強有力的競爭對手。

隨后，包括我國在內的發展中國家，在發展民族經濟的過程中相繼引入了國際市場營銷的思想，并結合本國特點加以完善和發展，也取得了良好的效果。

1.1.2 國際市場營銷與市場營銷

國際市場營銷學是市場營銷學原理的延伸和應用，市場營銷學原理中用于指導國內企業營銷的基本原理、策略和方法，諸如市場營銷調研、市場細分、選擇目標市場、市場營銷組合策略等，對國際市場營銷都是適用的。但由于國際市場營銷是一種跨越國界的經營活動，因此它同國內市場營銷相比較，又有許多不同之處。

（一）國際市場營銷與市場營銷的聯系

國際市場營銷與市場營銷的聯系主要表現在以下3個方面。

1. 基本原理相同。國際市場營銷學與市場營銷學都以經濟學的基本原理作為理論基礎，融合現代管理學、統計學、數學、會計學、社會學、心理學等諸多學科的內容，這些原理既可以應用于國內的市場營銷活動，又廣泛應用于國際市場營銷之中。

2. 都要以消費者的需求為中心。國際市場營銷與國內市場營銷都經歷了一個由“生產觀念”到“市場觀念”，從以生產者為中心到以消費者和用戶的需求為中心的發展過程。現在的企業更加認識到不僅要滿足消費者和用戶對商品或服務在使用價值上的需求，還要滿足消費者和用戶在心理觀念上的需求。因此，不管是在國內市場還是在國際市場，企業首先要給自己生產、銷售的產品和服務進行一個合理的市場定位，積極開拓自己的目標市場，建立特定用戶群；其次，企業提供的產品和服務不僅要能在物質功能上滿足目標市場的需求，而且要符合目標市場的價值觀念，此外，還要具有挖掘潛在市場需求的能力；再次，企業銷售產品和服務的時間、地點、方式、價格等方面都必須符合顧客的購買習慣和承受能力；最后，還要為顧客提供相應的信息和滿意的售后服務，以滿足顧客和潛在顧客對商品與服務的多種需要，從中找到產品更新換代的方向，增強產品的競爭能力。

3. 國際市場營銷是國內市場營銷的延伸。一般來說，企業都是先從事國內市場，再逐漸發展到國際市場營銷，換句話說，企業發展從國內市場營銷走向國際市場營銷一般都有一個漸進的過程，即企業最初可能只面向國內市場，企業的經營范圍、發展戰略和營銷組合策略都以國內市場需求為導向，僅有部分產品由于某些偶然因素銷往國際市場。隨后由于國內市場疲軟，企業被迫向國外市場尋找銷路，伺機進入國際市場，但仍以國內市場為主。隨著企業在國際目標市場上的逐步深入，對國際市場信息越來越敏感，對國際市場的需求變化的反應越來越敏捷，企業開始為國際市場需求安排生產、組織銷售，將越來越多的產品投入到國際市場。隨著生產的發展、先進技術的采用、企業規模的擴大、經濟實力的增強和國際營銷經驗的積累，企業有條件主要面向國際市場，然后進行全球跨國營銷，實行國際化營銷活動。從上述過程可以看出，企業一般先從國內經營開始，然后逐漸向國際市場擴展，并不斷擴大國際市場的范圍。

（二）國際市場營銷與市場營銷的區別

1. 市場營銷環境和背景不同。這是國際市場營銷同國內市場營銷的最主要差異。國際市場營銷環境和背景與國內市場營銷的不同主要體現在文化背景的差異上，不同國家的社會文化背景不同，風俗習慣、教育水平、語言文字、宗教信仰和價值觀念差異也很大，各種社會力量的影響程度也有差別，不同國家的法律和政策也有很大的區別。受環境的影響，不同國家的消費者的消費方式和需求的側重點不同，因此，對同一產品或信息的理解也就不同，這就直接影響到產品的設計、產品被接受的程度、信息傳遞的方法、分銷和推廣的措施等。

國內市場營銷是在一個國家的疆界范圍內進行的，雖然一個國家內部的不同地區也存在環境上的差異，但是與國際市場營銷比較，這種環境差異要小得多，特別是法律和政策環境在一個國家內部應該是基本相同的。而國際市場營銷則必須跨越國家的界限，不同國家政府機構的工作方法和政策會有很大的差別，這種差別必然會對企業的營銷活動產生重大的影響。

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環境與背景的差異要求國際市場營銷比國內市場營銷更注重市場環境的調研和分析，在產品的功能設計、外觀設計、質量和品種、規格、包裝等方面，都應以目標市場國的消費者的需要、價值觀、效用觀為標準，而不是想當然地以本國人的標準代替他國人的標準。

因此，當一個企業進入兩個以上國家市場時，其市場營銷的戰略、方式、方法也要因環境的變化而調整，顯然這會增加管理的難度和成本。國際市場營銷的環境差異很大，企業只有對各種國際環境加以細致的考慮和分析，才能找到切實可行的方法，從而有針對性地開展國際市場營銷活動。所以，分析國際市場營銷中出現的問題，并找到解決的方法必然需要比國內營銷有更廣泛、更全面的技能、閱歷和洞察力。

2. 市場營銷組合策略有所區別。國內市場營銷只面對國內不可控的環境因素，市場營銷組合策略相對簡單、容易。國際市場營銷活動受雙重環境，尤其是各國環境的影響，從而使營銷組合策略復雜得多，難度也大得多。

（1）在產品策略方面，國際市場營銷面臨產品標準化與差異化策略的選擇，在大多數情況下，差異化產品策略是主要的，因為各個國家和地區的市場需求存在著巨大差異，所以企業的產品只有適應當地市場的需要，才可能會滿足當地顧客的需求。只有在市場需求相同或相近時，才能選擇標準化產品策略。如果忽略了國際市場需求的復雜性和多樣化，企業國際營銷將會陷入困境。

（2）在定價策略方面，國際市場定價比國內市場定價復雜得多。國內市場定價除考慮成本外，還考慮市場供求狀況及競爭狀況，營銷策劃人員較易于把握國內市場價格的變化。國際市場定價不僅考慮成本，還要考慮不同國家市場的需求及競爭狀況，而且其成本還可能涉及運輸費、關稅、外匯匯率、保險費等。此外，還要考慮各國政府對價格調控的法規。因此，國際市場定價較為復雜，營銷策劃人員更難以把握價格的變化。

（3）在分銷策略方面，國內企業的營銷人員對國內分銷渠道比較熟悉，比較容易作出選擇分銷渠道的決策，對國內分銷渠道也較易于控制和管理。國際營銷企業不僅要面臨對國內出口商的選擇，還要對國外中間商進行選擇。由于各國營銷環境的差異，形成了不同的分銷系統與分銷渠道，因此各國分銷機構的形式和規模不同，分銷渠道的長短也不同。例如，日本分銷渠道很長，消費品從生產者到消費者手中需要五六個環節，從而增加了企業產品進入日本市場的難度。

（4）在促銷策略方面，由于各國文化、政治、法律、語言、媒體、行業生產成本及產業政策不同，企業選擇廣告策略更復雜，難度更大。

3. 國際營銷戰略及營銷管理過程更復雜。由于各國營銷環境差異很大，各國消費者需求又存在著巨大差別，因此國際營銷戰略規劃要有很多種，營銷管理過程更加復雜和困難。例如，制定國際營銷戰略規劃及進行營銷管理時，既要考慮國際市場需求，又要考慮市場競爭狀況，還要考慮本公司的情況。如果是多國企業，需要考慮企業的決策中心對計劃和控制承擔的責任應當達到什么程度，其分支機構對計劃和控制承擔的責任又應達到什么程度等。

4. 利用資源，獲得比較優勢的程度不同。企業從事國內市場營銷通常是利用本國資源，在本國生產，并在國內市場銷售。國際市場營銷一般是在國內市場營銷的基礎上發展起來的，國內市場營銷往往是國際市場營銷的先導。在國際市場營銷中，由于資本、資源、技術服務等的廣泛流動性，生產一種產品可以是第一國的資源、第二國的資本、第三國的技術、第四國的勞動力等。國際市場營銷使資源在兩個或兩個以上的國家進行配置，強調發揮不同國家的特長，組合成一個有競爭力的綜合產品。這種國際上各種要素的組合可以提高效益、降低成本，獲得比國內市場營銷中更大的優勢。

5. 市場營銷過程的風險性程度不同。環境的差異性和系統的復雜性必然給國際市場營銷過程帶來許多不確定因素，從而使之更具風險性。國際市場營銷的不確定性幾乎在每一個環節中都明顯地表現出來，如環境的差異使各國消費者的需求有很大的差異，系統的復雜性也可能改變企業市場營銷活動對目標市場國的影響力。此外，國際市場營銷中的產品設計、匯率變化等導致產品設計的彈性空間加大，價格影響因素增加，不確定性加大。因此，國際市場營銷的風險程度遠遠超過國內市場營銷的風險程度。

1.1.3 國際市場營銷與國際貿易

國際市場營銷與國際貿易都是以獲得利潤收入為目的而進行的跨越國境的經濟活動，但它們之間又存在著明顯的差異，這些差異主要表現在市場主體、理論基礎、生產經營特征、商品交換范圍、利益機制等方面。美國經濟學家費恩·特普斯特拉（Vem Terpstra）對此進行了詳細比較（見表1.1）。

由表1.1可以看出，國際營銷與國際貿易的區別主要表現在以下幾個方面。

1. 所依據的理論點不同。應該說，英國的古典政治經濟學家亞當·斯密（Adam Smith）首創的“絕對優勢說”以及英國另一位古典政治經濟學家大衛·李嘉圖（David Ricardo）所創立的“比較成本說”奠定了現代國際貿易的理論基礎，這些理論都誕生在200多年前。與此不同的是，市場營銷理論的問世僅僅是20世紀初的事，而把國際市場營銷學作為一門學科從市場營銷學中分離出來專門討論，只是近二三十年的事。國際貿易所立足的理論是比較利益，只要存在著比較利益，就可將貨物從一國運到另一國，從一個地方運到另一個地方。但國際市場營銷則是站在企業的角度，所考慮的問題是如何使企業利潤最大化。當然比較利潤與利潤最大化之間也存在著內在的聯系，但并不存在著絕對的必然的聯系。

2. 商品（勞務）交換的行為主體不同。國際貿易是兩個國家之間產品或勞務的交換，從總體上講國家是國際貿易的組織者，國家是交換行為的主體；而國際營銷是在企業與企業之間進行的，企業是國際營銷活動的組織者，企業是交換行為的主體。也就是說，產品或勞務的賣主是企業，買主可能是國家，也可能是這個國家的企業或個人，還可能是本企業的海外子公司或附屬機構。

3. 強調重點不同。國際貿易是由世界各國的對外貿易構成的，而每一個國家的對外貿易又包括進口貿易和出口貿易兩個方面，即國際貿易包括購進和售出兩個方面。而國際市場營銷雖然也涉及購進與售出這兩個方面，但它更強調售出這一方面，即根據國際市場要求提供適銷對路的產品。

4. 商品（勞務）轉移的形態不同。就國際貿易而言，產品或勞務的交換必須是超越國界的，真正從一個國家轉移到另一個國家。而國際市場營銷作為跨越國界的市場營銷活動，是指它的活動超越國界，產品或勞務既可以超越國界，也可能無需超越國界。例如，某公司在幾個國家分別設有分公司，生產出的產品在國外銷售，這樣盡管企業的產品并未發生超越國界的轉移，而是在當地生產、當地銷售，但企業所進行的市場營銷活動則是超越國界的。國際貿易與國際市場營銷的這一差異反映到西方國家的統計數據上是，海外企業的營業額載入本公司的營銷記錄中，但不計入國際貿易額中。因此，各企業國際市場營銷的售出額的總和往往大于國際貿易額中的出口額。

5. 國際市場營銷涉及企業整體發展戰略問題。國際貿易盡管也涉及產品購銷、實體分配、產品定價等市場營銷活動，但缺乏整體營銷計劃、組織和控制；而國際市場營銷活動不僅涉及產品購銷、實體分配、產品定價，而且涉及市場營銷調研，產品開發，市場營銷計劃的制訂、執行與控制，也就是說，注重企業整體營銷活動的管理。

6. 評價績效的信息來源不同。評價國際貿易績效的信息來源是一國的國際收支狀況，從而可以看出一個國家的進出口貿易狀況；而評價國際市場營銷績效的信息來源是企業的國際市場營銷記錄。

因此，國際市場營銷活動比國際貿易更富有主動性及創造性，是集生產、交換和消費于一身的綜合性企業活動，而不僅僅是單純的貿易活動。