第一資本擲骰子

第一資本真正與眾不同的地方在于，它愿意進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。第一資本沒有滿足于對(duì)消費(fèi)者行為的歷史分析，而是主動(dòng)干預(yù)市場，進(jìn)行隨機(jī)化實(shí)驗(yàn)。

2006年，它進(jìn)行了超過2.8萬次實(shí)驗(yàn)，以檢驗(yàn)新的產(chǎn)品、廣告策略和合同條款。

在信封外側(cè)印上“限時(shí)優(yōu)惠”是否比“2.9%先期利率”更加有效？為了回答這個(gè)問題，第一資本將意向客戶隨機(jī)分成兩個(gè)小組，觀察哪種策略成功率最高。

這看上去太簡單了。你只需要讓計(jì)算機(jī)拋硬幣，然后以不同方式對(duì)待拋出正面和背面的意向客戶。不過，這正是歷史上最強(qiáng)大的超級(jí)數(shù)據(jù)分析技術(shù)的核心思想。

當(dāng)你依賴于歷史數(shù)據(jù)時(shí)，剔除誘因要困難得多。當(dāng)歷史數(shù)據(jù)的挖掘者想要弄清化學(xué)療法是否比放射療法更有效時(shí)，他需要控制其他所有因素，比如患者屬性、環(huán)境因素，以及其他所有可能影響結(jié)果的因素。不過，在大型隨機(jī)研究中，你不需要控制這些因素。我們不需要考慮患者是否吸煙或者是否患過中風(fēng)。相反，我們可以相信，在大型隨機(jī)劃分中，每種治療類型中會(huì)出現(xiàn)大約相同比例的煙民。

樣本大小是關(guān)鍵。如果我們得到足夠大的樣本，我們就可以相信，得到正面的小組與得到背面的小組具有相同的統(tǒng)計(jì)特性。如果我們接下來進(jìn)行干預(yù)，以不同方式對(duì)待正面小組，我們就可以測量完全來自干預(yù)的效果。超級(jí)數(shù)據(jù)分析師稱之為“處理效應(yīng)”。它是數(shù)字分析領(lǐng)域的因果圣杯。經(jīng)過隨機(jī)化處理，兩個(gè)小組在其他每個(gè)維度上具有相同特性。此時(shí)，我們可以相信，兩個(gè)小組結(jié)果的任何差異都是由它們的不同處理方式導(dǎo)致的。

第一資本的隨機(jī)化測試已經(jīng)進(jìn)行了很長時(shí)間。早在1995年，它曾進(jìn)行過一項(xiàng)更大的實(shí)驗(yàn)。它生成了60萬意向客戶的郵寄清單，將這群人隨機(jī)分成10萬人的小組，為每個(gè)小組郵寄一組不同的條款，六組條款在優(yōu)惠利率的總額和持續(xù)時(shí)間上存在區(qū)別。第一資本通過隨機(jī)化創(chuàng)建了兩類數(shù)據(jù)。最初通過計(jì)算機(jī)進(jìn)行的硬幣拋擲本身就是第一資本創(chuàng)建的一種數(shù)據(jù)，第一資本由此決定是否將某個(gè)意向客戶分到特定小組。更重要的是，這些小組的反應(yīng)形成了新的數(shù)據(jù)，而這完全是實(shí)驗(yàn)本身造成的。第一資本對(duì)這些具有統(tǒng)計(jì)相似性的小組的平均響應(yīng)率進(jìn)行比較，看到了不同條款的影響。通過這種大規(guī)模研究，第一資本得知，提供6個(gè)月的4.9%的優(yōu)惠利率比提供12個(gè)月的7.9%的優(yōu)惠利率更加有利。

多年來，學(xué)者們一直在醫(yī)學(xué)和其他領(lǐng)域進(jìn)行隨機(jī)化實(shí)驗(yàn)。現(xiàn)在的不同之處在于，企業(yè)正在依賴隨機(jī)實(shí)驗(yàn)重新制訂公司政策。它們可以看到最有效的做法并立即改變公司策略。當(dāng)學(xué)者發(fā)布論文稱籃球運(yùn)動(dòng)存在放水現(xiàn)象時(shí)，這不會(huì)給籃球運(yùn)動(dòng)帶來太大變化。不過，當(dāng)企業(yè)將數(shù)萬美元投資于隨機(jī)化測試時(shí)，他們希望對(duì)結(jié)果加以利用。

其他公司也躍躍欲試。“信用補(bǔ)償公司”是南非最大的微貸款公司之一，其150家分公司遍布全國。2004年，它借助隨機(jī)化試驗(yàn)推銷它的“現(xiàn)金貸款”。和美國的發(fā)薪日貸款類似，現(xiàn)金貸款是面向“貧困工人”的短期高利率貸款。這些貸款在南非是一筆很大的生意，因?yàn)樵搰繒r(shí)每刻都有多達(dá)660萬的借款者。典型的貸款金額只有1,000蘭特（150美元），大約是借款人月收入的1/3。

信用補(bǔ)償公司向之前的客戶寄出了超過五萬份的直郵宣傳冊(cè)。與第一資本的郵件類似，這些宣傳冊(cè)提供從3.25%到11.75%的隨機(jī)利率。作為經(jīng)濟(jì)學(xué)家，我很欣慰地從信用補(bǔ)償公司的實(shí)驗(yàn)中得知，貸款定價(jià)越低，需求就越大。

不過，價(jià)格并非事情的全部。這項(xiàng)測試的有趣之處在于，信用補(bǔ)償公司同時(shí)對(duì)宣傳冊(cè)的其他部分進(jìn)行了隨機(jī)化處理。這家銀行發(fā)現(xiàn)，只要在宣傳信件的角落添加微笑女性的照片，男性顧客的回復(fù)率就會(huì)上升，其效果和利率降低4.5%一樣大。他們還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)更加重要的因素。他們?cè)诩男乓恢芮罢?qǐng)營銷搜索公司給客戶打電話，直接問：“您在未來幾個(gè)月是否會(huì)有大額支出，比如維修住宅、交學(xué)費(fèi)、購買家電、舉辦儀式（婚禮等），或者償還高額貸款？”接到這種電話的客戶也具有更高的回復(fù)率。

想一想暗示的力量吧。只要讓人們看到美好的照片，或者在非營銷背景下提醒他們可能需要貸款，他們對(duì)于宣傳冊(cè)做出響應(yīng)的可能性就會(huì)大大提高。

我們?cè)鯓又勒掌螂娫捳娴臅?huì)提高響應(yīng)率？和之前一樣，答案在于拋硬幣。平均而言，對(duì)于超過5萬人的隨機(jī)化處理可以確保看到照片和沒有看到照片的人在其他各個(gè)維度上大致相同。所以，兩個(gè)群體平均響應(yīng)率的任何差異一定是由他們的處理差異造成的。

當(dāng)然，隨機(jī)化并不意味著每個(gè)看到照片的人與沒有看到照片的人完全相同。如果我們觀察收到有照片宣傳冊(cè)的群體的身高，我們就會(huì)看到鐘形曲線分布。重要的是，我們可以在收到無照片宣傳冊(cè)的群體中看到同樣的身高鐘形曲線分布。隨著樣本的增大，兩個(gè)群體的分布會(huì)變得越來越相似，因此我們可以將群體平均響應(yīng)的任何差異歸結(jié)于處理差異。

在實(shí)驗(yàn)室環(huán)境下，研究人員在創(chuàng)建數(shù)據(jù)時(shí)需要仔細(xì)控制每一項(xiàng)因素，以創(chuàng)建兩個(gè)相互匹配的數(shù)據(jù)項(xiàng)。除了被檢驗(yàn)的屬性，它們的其他所有特性完全相同。在實(shí)驗(yàn)室之外，創(chuàng)建在所有外部維度上完全相同的數(shù)據(jù)項(xiàng)有時(shí)是根本不可能的。此時(shí)，企業(yè)可以通過隨機(jī)化創(chuàng)建數(shù)據(jù)，無須創(chuàng)建一對(duì)對(duì)完全匹配的數(shù)據(jù)項(xiàng)。隨機(jī)化過程可以創(chuàng)建相互匹配的分布。因此，超級(jí)數(shù)據(jù)分析師可以進(jìn)行與對(duì)照檢驗(yàn)等效的檢驗(yàn)，無須費(fèi)力地對(duì)幾十個(gè)或者幾百個(gè)潛在混淆變量進(jìn)行匹配和控制。

以盈利為目的的隨機(jī)化營銷試驗(yàn)具有很明顯的意義。與其降低5%利率，為什么不直接加入一張照片呢？當(dāng)信用補(bǔ)償公司得知研究結(jié)果時(shí)，他們準(zhǔn)備將其付諸實(shí)施。不過，在對(duì)測試進(jìn)行分析后不久，這家銀行被收購了。新的銀行不僅叫停了未來的測試，而且解雇了信用補(bǔ)償公司的大量員工——包括最支持測試的人。諷刺的是，一些前員工將測試的結(jié)論牢記于心，在信用補(bǔ)償公司的競爭對(duì)手那里找到新的工作，正在將這些結(jié)果付諸實(shí)施。