1.1　什么是短視頻

短視頻是一種繼文字、圖片、傳統(tǒng)視頻之后新興的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播形式，它融合了文字、語(yǔ)音和視頻，可以更加直觀、立體地滿足用戶表達(dá)和溝通的需求，滿足用戶相互之間展示與分享信息的訴求。短視頻是指視頻長(zhǎng)度以“秒”計(jì)數(shù)，主要依托于移動(dòng)智能終端實(shí)現(xiàn)快速拍攝和美化編輯，可以在社交媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)分享的一種新型媒體傳播形式。

當(dāng)前短視頻行業(yè)正在快速發(fā)展，用戶數(shù)量、行業(yè)規(guī)模和社會(huì)影響力持續(xù)提高，已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。抖音、快手等頭部短視頻平臺(tái)在下載量、排行榜和應(yīng)用市場(chǎng)評(píng)論數(shù)等維度均體現(xiàn)出強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，西瓜視頻、抖音火山版、微視、美拍、秒拍等短視頻平臺(tái)以獨(dú)特的用戶定位吸引著不同的用戶群，尤其一些新興的短視頻平臺(tái)聚焦垂直細(xì)分領(lǐng)域，為行業(yè)發(fā)展持續(xù)注入新鮮血液，短視頻平臺(tái)格局呈現(xiàn)出“兩超多強(qiáng)”、新興平臺(tái)百花齊放的局面。

1.1.1　短視頻的特點(diǎn)

短視頻與傳統(tǒng)視頻相比，主要以“短”見長(zhǎng)，其主要特點(diǎn)如下。

1. 短小精悍，內(nèi)容豐富

短視頻的時(shí)長(zhǎng)一般在15秒到5分鐘，其內(nèi)容融合了技能分享、幽默娛樂、時(shí)尚潮流、社會(huì)熱點(diǎn)、街頭采訪、公益教育、廣告創(chuàng)意、商業(yè)定制等。短視頻短小精悍，內(nèi)容豐富，題材多樣，靈動(dòng)有趣，娛樂性強(qiáng)，注重在前3秒吸引用戶，視頻節(jié)奏快，內(nèi)容緊湊，符合用戶碎片化的閱讀習(xí)慣。

2. 門檻低，生產(chǎn)流程簡(jiǎn)單

相較于傳統(tǒng)視頻，短視頻大大降低了生產(chǎn)和傳播的門檻，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)流程簡(jiǎn)單化，甚至創(chuàng)作者利用一部手機(jī)就可以完成拍攝、制作、上傳與分享。目前主流的短視頻App中，大都具有一鍵添加濾鏡和特效等功能，各種功能簡(jiǎn)單易學(xué)，使用門檻低。

3. 富有創(chuàng)意，極具個(gè)性化

短視頻的內(nèi)容更加豐富，表現(xiàn)形式也更加多元化，更符合“90后”和“00后”個(gè)性化和多元化的審美需求。用戶可以運(yùn)用充滿個(gè)性和創(chuàng)造力的制作和剪輯手法創(chuàng)作出精美、震撼的短視頻，以此來(lái)表達(dá)個(gè)人想法和創(chuàng)意。例如，運(yùn)用比較動(dòng)感的節(jié)奏，或者加入幽默的內(nèi)容，或者進(jìn)行解說(shuō)和評(píng)論等，讓短視頻變得更加新穎。

4. 傳播迅速，交互性強(qiáng)

短視頻的傳播門檻低，渠道多樣，容易實(shí)現(xiàn)裂變式傳播與熟人間傳播，輕松實(shí)現(xiàn)直接在平臺(tái)上分享自己制作的視頻，以及觀看、評(píng)論、點(diǎn)贊他人的視頻。豐富的傳播渠道和方式能夠使短視頻傳播的力度大、范圍廣、交互性強(qiáng)。

5. 觀點(diǎn)鮮明，信息接受度高

在快節(jié)奏的生活方式下，大多數(shù)人在獲取日常信息時(shí)習(xí)慣追求“短、平、快”的消費(fèi)方式。短視頻傳播的信息觀點(diǎn)鮮明、內(nèi)容集中、言簡(jiǎn)意賅，容易被用戶理解與接受。

6. 目標(biāo)精準(zhǔn)，觸發(fā)營(yíng)銷效應(yīng)

與其他營(yíng)銷方式相比，短視頻營(yíng)銷可以準(zhǔn)確地找到目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。短視頻平臺(tái)通常會(huì)設(shè)置搜索框，對(duì)搜索引擎進(jìn)行優(yōu)化，而用戶一般會(huì)在平臺(tái)上搜索關(guān)鍵詞，這一行為使短視頻營(yíng)銷更加精準(zhǔn)。

用戶在“刷”短視頻時(shí)經(jīng)常會(huì)“刷”到廣告，甚至短視頻界面中還有添加商品到購(gòu)物車的鏈接，這便是短視頻觸發(fā)的營(yíng)銷效應(yīng)，很多廣告商都會(huì)和短視頻平臺(tái)合作來(lái)推銷產(chǎn)品或者傳播品牌。

1.1.2　短視頻的發(fā)展歷程

從2004年到2011年長(zhǎng)達(dá)8年的時(shí)間里，隨著優(yōu)酷、樂視、搜狐、愛奇藝等視頻網(wǎng)站的相繼成立及用戶流量的持續(xù)增加，全民逐漸開始進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)視頻時(shí)代。

2011年以后，伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端的普及和網(wǎng)絡(luò)的提速，以及流量資費(fèi)的降低，更加貼合用戶碎片化內(nèi)容消費(fèi)需求的短視頻憑借著“短、平、快”的內(nèi)容傳播優(yōu)勢(shì)，迅速獲得了包括各大內(nèi)容平臺(tái)、用戶，以及資本等多方的支持與青睞。

自2013年新浪微博推出“秒拍”，短視頻在我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的土壤上開始快速成長(zhǎng)。2016年，papi醬成為現(xiàn)象級(jí)“網(wǎng)紅”，開啟了短視頻元年，自此短視頻進(jìn)入蓬勃發(fā)展階段。2017年，短視頻流量變現(xiàn)規(guī)模已達(dá)57.3億元；2018年，短視頻內(nèi)容爆發(fā)式增長(zhǎng)，整個(gè)行業(yè)欣欣向榮；2020年3月，短視頻用戶規(guī)模已達(dá)7.73億。各互聯(lián)網(wǎng)巨頭都將短視頻提到了核心戰(zhàn)略地位，強(qiáng)勢(shì)投入重金與資源來(lái)推動(dòng)用戶增長(zhǎng)。

總體來(lái)說(shuō)，短視頻經(jīng)歷了萌芽期、探索期、成長(zhǎng)期、成熟期和突破期五個(gè)發(fā)展階段。

1. 萌芽期：短視頻初露鋒芒

短視頻的源頭有兩個(gè)，一個(gè)是視頻網(wǎng)站，另一個(gè)是短的影視節(jié)目，如短片、微電影，后者出現(xiàn)的時(shí)間比前者更早。2004年，我國(guó)首家專業(yè)的視頻網(wǎng)站——樂視網(wǎng)成立，拉開了我國(guó)視頻網(wǎng)站的序幕。2005年，美國(guó)的視頻分享網(wǎng)站Youtube、Viddy等備受用戶歡迎，其發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和成功模式也引起了我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的效仿，土豆網(wǎng)、56網(wǎng)、激動(dòng)網(wǎng)、PPTV等相繼上線，成為我國(guó)視頻網(wǎng)站群體發(fā)展初期的主要成員。

視頻網(wǎng)站在國(guó)內(nèi)剛興起時(shí)，就以用戶上傳分享的短視頻見長(zhǎng)，例如，2006年年初，《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》引發(fā)了廣泛關(guān)注。但在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，視頻網(wǎng)站內(nèi)容仍以傳統(tǒng)電視傳媒的內(nèi)容上線為主，而短視頻還只是補(bǔ)充。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，短視頻才得到發(fā)展。

2. 探索期：各類短視頻平臺(tái)崛起

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，信息傳播的碎片化和內(nèi)容制作的低門檻促進(jìn)了短視頻的發(fā)展。2011年3月，北京快手科技有限公司推出一款叫“GIF快手”的產(chǎn)品，用來(lái)制作、分享GIF圖片。2012年11月，“GIF快手”轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)，改名為“快手”，但一開始并沒有得到特別多的關(guān)注。2014年，隨著智能手機(jī)的普及，短視頻的拍攝與制作更加便捷，智能手機(jī)成為視頻拍攝的利器，人們可以隨時(shí)隨地拍攝與制作短視頻。

伴隨著無(wú)線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟，人們通過(guò)手機(jī)拍攝分享短視頻成為一種流行文化。2014年，美拍、秒拍迅速崛起。2015年，快手也迎來(lái)了用戶數(shù)量的大規(guī)模增長(zhǎng)。

短視頻的特點(diǎn)不只是時(shí)長(zhǎng)短，更重要的是其生產(chǎn)模式由專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（Professional Generated Content，PGC）轉(zhuǎn)向了用戶原創(chuàng)內(nèi)容（User Generated Content，UGC），這無(wú)疑讓短視頻的產(chǎn)量隨之劇增，各類短視頻平臺(tái)也如雨后春筍般紛紛涌現(xiàn)。

3. 成長(zhǎng)期：短視頻行業(yè)井噴式爆發(fā)

2016年是短視頻行業(yè)迎來(lái)井噴式爆發(fā)的一年，各大公司合力完成了超過(guò)30筆的資金運(yùn)作，短視頻市場(chǎng)的融資金額更是高達(dá)50多億元。隨著資本的涌入，各類短視頻App數(shù)量激增，用戶的媒介使用習(xí)慣也逐漸形成，平臺(tái)和用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求不斷增大。

2016年9月，抖音上線，其最初是一個(gè)面向年輕人的音樂短視頻社區(qū)，到了2017年，抖音進(jìn)入迅速發(fā)展期；而快手在2017年11月的日活躍用戶數(shù)超過(guò)1億。

伴隨著更多獨(dú)具特色的短視頻App的出現(xiàn)，短視頻創(chuàng)作者也紛紛涌入，短視頻市場(chǎng)開始向精細(xì)化和垂直化發(fā)展。此時(shí)，主打新聞資訊的短視頻平臺(tái)開始出現(xiàn)，如《南方周末》的“南瓜視業(yè)”、《新京報(bào)》的“我們視頻”、界面新聞的“箭廠”等。

在短視頻的成長(zhǎng)期，內(nèi)容價(jià)值成為支撐短視頻行業(yè)持續(xù)發(fā)展的主要?jiǎng)恿Α?/p>

4. 成熟期：短視頻行業(yè)發(fā)展回歸理性

2018年，快手、抖音、美拍相繼推出商業(yè)平臺(tái)，短視頻的產(chǎn)業(yè)鏈條逐步形成。而后平臺(tái)方和內(nèi)容方不斷豐富細(xì)分，用戶數(shù)量大增的同時(shí)商業(yè)化也成為短視頻平臺(tái)追逐的目標(biāo)。如今，以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)月活用戶環(huán)比增長(zhǎng)率出現(xiàn)了一定的下降，用戶規(guī)模即將飽和，用戶紅利逐步減弱。如何在商業(yè)變現(xiàn)模式、內(nèi)容審核、垂直領(lǐng)域、分發(fā)渠道等方面更為成熟，成為短視頻行業(yè)發(fā)展的新目標(biāo)。

5. 突破期：尋找短視頻市場(chǎng)的藍(lán)海領(lǐng)域

隨著5G技術(shù)的發(fā)展和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality，AR）技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality，VR）技術(shù)、無(wú)人機(jī)拍攝、全景技術(shù)等短視頻拍攝技術(shù)的日益成熟及廣泛應(yīng)用，短視頻為用戶呈現(xiàn)出越來(lái)越好的視覺體驗(yàn)，有力地促進(jìn)了短視頻行業(yè)的發(fā)展。

（1）“短視頻+”模式逐漸形成

在短視頻市場(chǎng)如火如荼的競(jìng)爭(zhēng)下，人們都在努力尋找市場(chǎng)發(fā)展的藍(lán)海區(qū)域，而“短視頻+”的模式備受矚目。例如，短視頻平臺(tái)與電商平臺(tái)共同積極響應(yīng)國(guó)家網(wǎng)絡(luò)扶貧政策，開拓出通過(guò)“短視頻+直播”和“短視頻+電商”售賣農(nóng)副產(chǎn)品的渠道，這類渠道傳播路徑更短、效率更高，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)更加直觀、生動(dòng)的購(gòu)物體驗(yàn)，產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率高，營(yíng)銷效果好。顯而易見，“短視頻+直播”和“短視頻+電商”將成為短視頻發(fā)展的全新賽道。

隨著5G時(shí)代的開啟，“短視頻+社交”模式正在成為下一個(gè)風(fēng)口。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，37.3%的用戶愿意采用短視頻代替文字交流。未來(lái)，5G將為視頻類社交方式帶來(lái)新的變革。

（2）短視頻與長(zhǎng)視頻融合發(fā)展

短視頻“變長(zhǎng)”，長(zhǎng)視頻“變短”已經(jīng)成為當(dāng)下各視頻平臺(tái)探索的新方向，以抖音、快手為首的短視頻平臺(tái)開始進(jìn)軍長(zhǎng)視頻領(lǐng)域。2019年4月25日，抖音全面開放了用戶1分鐘視頻的發(fā)布權(quán)限。同年8月24日，又宣布逐步開放15分鐘視頻的發(fā)布權(quán)限；而快手也在2019年7月內(nèi)測(cè)長(zhǎng)視頻功能，時(shí)長(zhǎng)限制在57秒以上10分鐘以內(nèi)，對(duì)于獲得權(quán)限的用戶，官方會(huì)私信通知，用戶在“相冊(cè)”中選擇時(shí)長(zhǎng)超過(guò)57秒的短視頻發(fā)布即可。目前，抖音和快手正在積極推動(dòng)短劇、短綜藝等內(nèi)容的開發(fā)。

以優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻為首的長(zhǎng)視頻平臺(tái)在短視頻領(lǐng)域表現(xiàn)并不突出，但已開始開拓新的短視頻模式——短視頻劇，這種模式做到了視頻的長(zhǎng)短平衡，劇情雖然簡(jiǎn)短，但是內(nèi)容完整，如優(yōu)酷設(shè)立“小劇場(chǎng)”，愛奇藝設(shè)立“豎屏控劇場(chǎng)”，騰訊設(shè)立“短劇”頻道等，短視頻和長(zhǎng)視頻呈現(xiàn)出融合發(fā)展的趨勢(shì)。

1.1.3　爆款短視頻必備要素

優(yōu)質(zhì)的短視頻必定是主題鮮明、內(nèi)容有價(jià)值的作品。通常來(lái)說(shuō)，要想打造出爆款短視頻，需要具備以下五大要素。

1. 創(chuàng)意標(biāo)題

廣告大師奧格威在其《一個(gè)廣告人的自白》中提到，用戶是否會(huì)打開文案，80%取決于標(biāo)題。同樣，對(duì)于短視頻來(lái)說(shuō)，標(biāo)題也是最先給用戶留下印象的，標(biāo)題是否有創(chuàng)意，是否吸引人是用戶能否點(diǎn)開觀看的關(guān)鍵，所以短視頻的標(biāo)題是影響短視頻播放率的重要因素。具有創(chuàng)意的標(biāo)題不僅能夠提高短視頻的播放率，還能吸引用戶關(guān)注賬號(hào)。

2. 內(nèi)容為王

在這個(gè)“內(nèi)容為王”的時(shí)代，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才是競(jìng)爭(zhēng)的核心要素。能夠吸引用戶觀看的短視頻通常具有兩個(gè)特點(diǎn)：一是用戶能夠從中獲取有價(jià)值的內(nèi)容；二是用戶能夠從中獲得情感共鳴。

3. 背景配樂

在制作短視頻的過(guò)程中，要準(zhǔn)確把握短視頻背景配樂的節(jié)奏感。背景配樂決定著短視頻的整體風(fēng)格，短視頻是以視、聽來(lái)表達(dá)內(nèi)容的形式，而配樂作為“聽”的元素，能夠增強(qiáng)短視頻在屏幕前給用戶傳遞信息的力量。

4. 畫質(zhì)清晰

視頻畫質(zhì)清晰與否決定著用戶觀看視頻的體驗(yàn)感。清晰的視頻畫面能夠給用戶帶來(lái)視覺上的享受，從而獲得更多用戶的關(guān)注。很多受歡迎的短視頻，其畫質(zhì)像電影“大片”一樣，畫面清晰度較高，這一方面取決于拍攝硬件，另一方面也取決于視頻后期的編輯工具。

5. 精雕細(xì)琢

多方面、全角度優(yōu)化短視頻能提升短視頻的整體價(jià)值，專業(yè)的短視頻創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)都會(huì)在編劇、表演、拍攝和后期制作等方面精雕細(xì)琢，從而打造出頗具創(chuàng)意、與眾不同、更有核心競(jìng)爭(zhēng)力的短視頻。