前言：為什么要發起“未來品牌”這個項目？

從人類試圖解讀巖壁上火光影子的意義開始，故事藝術就是人類靈感的首要來源，它反映了我們在混沌人生中探尋意義的深層需求。人們通過消費購買產品和體驗的過程是一種故事，而優質的品牌本身就是好故事。

在向流量看齊和追求即時轉化的時代，為何重提品牌與故事？

隨著消費者越來越被賦權，選擇日漸豐富、體驗愈發碎片化，品牌的“差異化”“護城河”“整合”價值越來被凸顯。“品牌”應回歸到其本該被重視的位置，這不只是初心和品牌理想，更是生意和模式能不能走到未來的關鍵。

在這個想法下，“未來品牌”專欄于2018年誕生了。未來品牌是指那些更有可能將生意的成功延續到未來的品牌。背后的原因在于這些品牌非常清楚自己存在的目的/價值，并擁有很強的經驗和執行力去達成。胖鯨用最優質的資源來向世人展示那些珍視品牌，并因提供優質品牌體驗而迎來生意成功的企業。到今天，未來品牌已成為胖鯨最具影響力的IP之一。

去年“年度未來品牌2020”評選活動在業內產生了深遠的影響。最終未來品牌前十名分別來自新銳品牌、成熟品牌、經典品牌的陣營。

宜家、科顏氏、耐克、迪士尼、優衣庫，榜單中半數皆為歷史悠久的經典品牌，經歷過社會文化浪潮的幾度變遷，它們仍然是當下消費者的心之所選，其產品與品牌依然和消費者生活高度相關；榜單中也不乏已經在市場上鏖戰數十年的成熟品牌，如斯凱奇、愛彼迎、嗶哩嗶哩，它們憑借差異化的體驗，已在所處行業站穩腳跟，收獲了一批忠誠且具有規模性的用戶，它們的下一個課題是，如何走向未來，成為“經典”；脫穎而出的還有兩個成立8年以下的新銳品牌，NEIWAI內外與超級猩猩。它們已經完成從0到1的破繭過程，雖然還很年輕，卻已經擁有了一批會為之“尖叫”的忠實用戶。全世界追求更好體驗和新鮮感的目光都正投向它們，而它們，也值得這樣的目光。

未來品牌的禮物

未來品牌都有自己的忠實擁護者，其存在的意義不言而喻。對企業經營者而言，它們也在不同領域帶來了充滿創造力的解決方案與靈感。

很少有品牌不想與年輕人走在一起，而嗶哩嗶哩（B站）作為中國最具影響力的青年文化社區之一，身體力行地告訴大家，以用戶為中心，把用戶“當個平等的人”需要付出什么代價，又能收獲什么。

NEIWAI內外成立不到十年，在消費者間，已經有了“內外Style”（內外風格）這種說法，這背后映射出的整合品牌體驗上的功力不容小覷。而通過對創始人劉小璐和幾位設計師的采訪，我也找到了這強大的品牌體驗背后的關鍵。

人們常把新奇的概念套在超級猩猩身上，但如果仔細來看，讓超級猩猩獲得這份品牌力的其實是一些更“質樸”的事，比如以人為本的價值觀和體驗設計。把這一切串起來的“把自己當零售品牌”的模式，以及“本質上塑造時尚生活方式”的品牌力。前者令超級猩猩能不斷實現自我優化，后者則是它的護城河，為品牌的未來帶來無盡聯想。

愛彼迎已存在12年了，仍然在以令許多企業艷羨的速度增長。去年，它們的營收達到48億美元，估值約310億美元。2020年初爆發的疫情給全球旅行行業帶來巨大打擊，但這并不能抹煞愛彼迎為整個行業帶來的啟發。愛彼迎實現品牌愿景的過程，就是增長的過程；在中國市場以“另一套操作系統”運作的魄力也值得不少海外來華企業借鑒；更不用說，它的品牌設計也是教科書級別的水平。

另一個本土化做得尤其好的品牌是斯凱奇。斯凱奇引以為傲的豐富產品線簡直是為廣闊和需求多元的中國市場“度身定制”的。優越的組織架構和決策效率也令品牌在不同市場占盡先機。后兩者的重要性，在中國市場上“廝殺”過的企業經營者應該深有體會。

作為關注品牌營銷的獨立媒體，胖鯨團隊則深深地為宜家品牌沖突帶來的魅力著迷。一方面，宜家通過“家具模塊化”“扁平化包裝”等方式保證低價；另一方面，借助“瑞典品牌聯想”“民主設計”“可持續理念”營造品質感與設計感。這一切，又完美承接著“為更多的人創造更好的日常生活”的企業愿景。而就在2018年，這家百年企業迎來了一次重要的變革，在這個關鍵節點，宜家中國高層的聲音也十分珍貴。

可持續發展議題在最近幾年日漸被重視，而科顏氏第二代創始人Aaron Morse先生很早就提出企業回饋社會的理念，環境保護也是科顏氏自1851年創立以來便志在投入的三大慈善領域之一。其中非常值得企業借鑒的是：如何將品牌的可持續發展形象有效地傳達給消費者。

不論是作為一門生意還是一個品牌，優衣庫都是許多企業的榜樣。優衣庫用性價比和基礎款建立了強大的護城河；而在品牌層面，讓消費者無論收入高低都愿意購買優衣庫，令人不得不佩服。

迪士尼是IP創造與運營的典范。這個以內容為核心的公司產出的影片和動畫IP具有極其打動人心的力量，并因此產生了巨大的商業價值。更可貴的是，從20世紀二三十年代到今天的一百年間，迪士尼的故事、音樂、畫面一直處于不斷優化之中，而衍生品和樂園的業務則為消費者分別提供了更觸手可及和全方位的體驗。一代又一代人為迪士尼創造的世界所感動。

耐克作為一家微笑曲線型的公司，產品營銷（Merchandising）和品牌建設（Branding）上有許多值得學習的地方。但在它身上，還有更有意思的事。耐克帶來的啟示是：偉大的公司是“著眼未來”（Future thinking）和“大勢”的產物。

內容框架背后的思考

品牌是誰來定義的？這個問題我與評審們的意見高度統一—— 消費者。至少，定義的話語權已經嚴重的傾向了消費者。因此在品牌展示中，我們盡可能多地采納了消費者和用戶的聲音。“用戶眼中的某某品牌”幾乎是每個品牌都有的固定章節。在 “進來告訴你，我們為什么喜歡B站”中，我們采訪了使用B站年限從2至10年的用戶，試圖展示不同階段進入B站的用戶對“小破站”的使用偏好有怎樣的變化；“旅行的100種可能”，我們邀請到了兩位旅行屆的意見領袖，談談她們的旅行體驗、故事，以及與愛彼迎的種種緣分；在“超級猩猩的用戶”中，三位對健身持不同態度的消費者則展示了她們對于健康生活方式的不同理解。

讓消費者發聲不等于品牌的意志不重要。恰恰相反，在價值觀動蕩，注意力碎片化的環境中，品牌的愿景、背后團隊初心和素質更能決定企業能走到哪。因此在書里，我們也收錄了宜家零售中國商業副總裁張麗娜、科顏氏（中國）品牌總經理李琳、愛彼迎中國區總裁彭韜、斯凱奇中國市場部及店鋪發展部副總裁張睿妍、內外NEIWAI創始人劉小璐、嗶哩嗶哩市場中心總經理楊亮等來自品牌高層的聲音。

自我是在關系的碰撞中形成和明確的，與品牌發生關系的不同利益相關方帶來的視角同樣寶貴，他們來自品牌的產業鏈上下游、合作伙伴、行業意見領袖，甚至是友商，在耐克篇，我們邀請到了球鞋收藏玩家曹越，他本身扎根于體育與球鞋領域，這樣的雙重視角帶來了對耐克不一樣的理解；來愛彼迎篇“做客”的則是前窮游網聯合創始人，聯合國UNDP特邀攝影師張軼。他本身是一位旅行者，自身旅游行業從業者，而窮游網與愛彼迎也有著深厚的合作關系。

在研究未來品牌的過程中，我也越來越確信一點：偉大的企業都是“大勢”的產物。在品牌的講述中，我們也選取了一些未來品牌所處生活方式和文化潮流的切片，試圖展示品牌與時代的緊密聯系。當然，文化與消費者需求一直以來都是品牌的靈感基石，商業與品牌行為也在推動著社會發展。“品牌主張與行為如何反映和塑造時代？”這是每一位營銷人都會面臨的課題。在討論耐克時，我們不能不提籃球從“球場”走向“街頭”的變遷、NBA通過電視走向全球對塑造耐克的關鍵作用；在討論NEIWAI內外時，我們也逃不開女性意識與女權的思潮。

志同道合的朋友總能走到一條路上

“未來品牌”項目本身，包括最終書籍的出版，都遭遇了一個項目該有的那些挑戰。但在“聚人”這件事上，卻異常順利。當我們帶著項目找到企業和傳播界的專家大拿、品牌的創始人和高層溝通時，大家幾乎都是一拍大腿，滿腔熱忱地投入其中，對好好做品牌重要性的認可迅速把我們聯結在一起。

我們最先找到的是前百事兼康師傅CMO李自強（Richard Lee）。Richard在百事20年，把百事在中國的市場份額追到了第一。我與Richard前前后后聊了近6個小時，他系統徹底地分享自己20年多年關于營銷和品牌的想法，當然還有他的選擇和堅持。他的分享觸及了我們面對的終極困惑 —— 品牌營銷人是誰？什么是品牌？Richard給出的答案：這是一門從“心”出發“講故事”的藝術。在我梳理設計未來品牌的框架中，這一理念帶給我許多靈感。

沒有人會否認“顏值體驗”對產品和品牌的重要性。實際上，在我們接受到的未來品牌提名中，就不乏有消費者因為品牌設計之美好而愛上一個品牌。胖鯨2020未來品牌年度榜單評審中就有來自“品牌設計”領域的專家 ——朗濤國際(Landor Associates)北京辦公室總經理余靂（Vera）。

去年項目執行之時，Vera身體欠佳，她正與病魔堅強的抗爭。盡管如此，她還是接受了我們未來品牌的邀請，以極大的熱情參與了項目。由于她長時間在北京，我們常常在周末視訊，一聊就是幾個小時，視訊的背景從醫院病房到她家里。從最初評估緯度設定到后期的評審，Vera都給到我許多寶貴的建議，我心懷感激。

品牌建設之路，好的合作伙伴是品牌的左膀右臂，優秀營銷代理公司的聲音同樣值得重視。Inspire蘊世傳播集團首席策略官宋曉峰提出了品牌走到未來需要具備的幾種能力，不僅如此，宋曉峰也和三位在這些領域表現優異的品牌高層一起現身說法，其觀點的前瞻性和執行細節的實操性為本書增色不少。

專家評審中有一位非營銷人的存在 —— 蜂巧資本創始合伙人常欣。她不光是一位懂生活的女性，更擁有生活方式投資眼光，也是“NEIWAI內外”“pidan”“飯來”“snow51”“moody tiger”“grado”“YIN”等消費生活方式品牌的早期投資人。

“新銳品牌”（通常創立于2010年后）是未來品牌中一股不可忽視的新勢力。它們就像《海賊王》中新世界的超新星們，給消費者的日常生活提出了不同尋常的解決方案與視角，并給市場帶來了新的活力。除了優秀的創始團隊，充當伯樂的投資人的重要性也毋庸置疑。正因為如此，常欣的投資人視角對項目來說十分寶貴。

給未來品牌設計和內容規劃帶來靈感的還有：Lovemarks theory、Brand Asset Valuator (BAV)、Future Brand、《故事》《Magazine B》等模型和優質讀物。

最后，我要感謝為這個項目和書籍出版付出努力的同事和伙伴們。感謝來自胖鯨分析師團隊的薛夏敏和許婕對本書在調研和撰寫上的支持；感謝胖鯨分析師團隊的奇宇坤在前期品牌提報素材的溝通和質量把控上的投入；感謝我的合伙人范懌和已移居法國的前胖鯨活動部負責人陳啟明在項目管理上努力；感謝十個品牌及它們的公關公司伙伴的積極配合和協調；當然還有其他積極投入未來品牌的評審們，他們是菲亞特克萊斯勒亞太Jeep品牌高級總監孫亦文、明思力大中華區CEO，前聯合利華北亞區可持續發展與企業傳播事務副總裁徐俊、伽蘭集團JALA公關傳播總經理陳涓玲博士、復旦大學新聞學院教授張殿元。