序

隨著互聯網技術的快速發展，中國商業版圖的創新日新月異。毋庸置疑，這些創新為中國經濟的快速發展做出了巨大貢獻，但同時，也使中國的商業環境充滿了一些浮躁的現象，目前中國商業浮躁的突出表現之一，就是盲目追求以價格驅動的短期銷售結果，而忽略了可以為企業長期發展帶來保障的品牌建設。在這樣的環境下，胖鯨團隊能夠潛心編纂這樣一本《未來品牌》的書，是難能可貴的。胖鯨團隊經過開放提名和內部篩選，獲得了161個品牌進入投票池，根據胖鯨團隊提出的七個品牌維度，最后進行大眾評審投票選舉，在17萬多有效投票的基礎上選出了排名前十的品牌。針對這十個品牌，胖鯨團隊從多個角度描述了非常豐富的“品牌故事”。我相信，這些“品牌故事”對于企業打造品牌會有很多的啟發價值。所以，我很榮幸為《未來品牌》作序。

品牌在中國未來的商業競爭中將扮演越來越重要的角色。從供給側看，在中國經濟快速發展的這二三十年，中國企業產品的差異化程度相對不高，對市場的拉動力相對較弱，價格變成了主要的競爭手段。也正是因為這樣的特點，造成了上游企業對于渠道的過度依賴，出現了“協顧客以令供應商”的現象。所以，企業對于自己命運的掌控能力相對不強。從需求側看，因為基礎設施、電商和物流配送的快速發展，企業對于市場的覆蓋能力得到空前提高，因為消費者規模帶來的增長空間越來越小。同時，中國消費者也已經完成了從無到有，甚至是從有到好的階段。相對發達地區的消費者開始更加關注個性和品質。同質化嚴重的供給側肯定不能很好地滿足更加個性化的未來需求趨勢。為了獲得未來的競爭優勢，企業必須創造差異化的產品，必須打造個性化的品牌。

打造品牌，我們必須關注“三度”：知名度、美譽度、忠誠度。

知名度是一個優秀品牌的最基本條件。《未來品牌》中的十個品牌無疑都是各個品類的高知名度品牌。知名度不僅僅指消費者對品牌的認知度，還包括消費者能夠清晰地知道品牌可以滿足他們什么需要，或者說幫助他們解決什么問題。只有當一個品牌的名字和消費者的需求建立緊密聯系以后，這個品牌的知名度才有了實質性的意義。在這方面，表現最突出的自然就是那些變成品類代名詞的品牌，如可口可樂、柯達、九陽等。在品牌的評選中，《未來品牌》考核“重新定義品類的驅動力”就反映了這方面的內容。

美譽度是一個品牌的核心內涵，從品牌內涵的內容看，既包括理性方面，也包括感性方面。品牌可以強調產品為消費者帶來的可感知的價值，也可以強調為消費者帶來的精神層面的價值，或者兩者都有。《未來品牌》的評選給予品牌內涵的權重是最高的，比如差異化、愿景和價值觀、提升生活等。從品牌內涵的打造看，既涉及企業的努力，也包括消費者的感知。企業可以在宣傳中強調其品牌價值，但是品牌美譽度是否已經建立，取決于品牌的價值主張是否已經植入消費者的心智。消費者如果接受到了企業的品牌價值，并且認可，品牌內涵才算打造出來了。所以，品牌內涵打造是基于消費者的感知和體驗，由品牌和消費者共同創造的。《未來品牌》的評選也給予了消費者體驗很高的權重，就是出于這方面的考慮。

忠誠度是一個品牌為企業帶來的最大益處。品牌可以帶來溢價，可以提高企業營銷的效率，但是品牌最大的價值在于其擁有忠誠的消費者。忠誠的消費者不僅會重復購買，還會自愿為品牌宣傳，因為他們與品牌已經建立了很強的感情紐帶。最高境界的品牌是那些消費者離不開的品牌。《未來品牌》通過情感聯接的維度來反映品牌與其客戶的關系。

《未來品牌》所介紹的十個品牌都是各個品類的佼佼者，他們包括傳統強勢品牌，如耐克、宜家、優衣庫、迪士尼、科顏氏、斯凱奇。也包括在互聯網生態中誕生的新興品類的新銳品牌，如bilibili、愛彼迎，還包括新興細分市場的創新品牌，如NEIWAI內外、超級猩猩。這些品牌既覆蓋了產品，也覆蓋了服；既覆蓋了傳統業務，也反映了新興業態。相信讀者可以從這本書中讀到豐富而不同的品牌故事，可以學到打造品牌的思路和方法。無論你的工作與品牌相關與否，相信這本書都會給你帶來收獲。

王高

中歐國際工商學院市場營銷學教授