對話品牌創(chuàng)始人劉小璐

NEIWAI內(nèi)外品牌創(chuàng)始人

回想多年前，是哪一個“瞬間”或是哪一個事件，讓您最終下定決心，要做NEIWAI內(nèi)外這個品牌？

女性品牌相關(guān)的咨詢行業(yè)工作經(jīng)歷，以及自身強(qiáng)烈的女性意識，讓我很早就埋下了做一個女性內(nèi)衣品牌的想法。但這個朦朧的想法真正變得清晰緣于一次偶然。在一次閑談中，我先生的朋友 —— 一位紐約老太太向我介紹了HANRO這個瑞士內(nèi)衣品牌。她的經(jīng)歷讓我確定了我想要建立一個怎樣的內(nèi)衣品牌：一個品質(zhì)舒適，可以陪伴女性一生的內(nèi)衣品牌。

您會如何描述NEIWAI內(nèi)外的用戶，這是怎樣一群女性？

2012年時，NEIWAI內(nèi)外的女性用戶較為小眾——她們是一群擁有海外教育背景、對自己的身體更為自信的先鋒女性，年齡輕熟，可能已經(jīng)是媽媽，因此對內(nèi)衣的舒適度要求較高。但這幾年，品牌用戶逐漸多元化、年輕化。我們18—25歲的客群比例從2017年的25%增長到2019年的37%。這一代年輕人生來就非常自我，對多元身材的接受度很高，因此對NEIWAI內(nèi)外品牌理念的認(rèn)同感也很高。

但不論是最早的種子用戶，還是現(xiàn)在的用戶，她們的內(nèi)核并沒有改變—— 具有強(qiáng)烈的女性意識，懂得向內(nèi)觀察，更少地以傳統(tǒng)男性視角審視自己。她們不想禁錮自己的胸，不想要繁復(fù)矯飾的設(shè)計(jì)，而是追求舒適自然、奉行至簡。

NEIWAI內(nèi)外似乎成了一個用來描述風(fēng)格的形容詞，那么與NEIWAI內(nèi)外風(fēng)格相關(guān)的關(guān)鍵字有哪些？（您也提到過“設(shè)計(jì)感、品牌感、驚喜感”這三個對消費(fèi)者重要的要素，這些是如何體現(xiàn)在NEIWAI內(nèi)外上的？）

關(guān)于設(shè)計(jì)感，從顏色上來講，NEIWAI內(nèi)外讓人聯(lián)想到偏灰度的低飽和色系；從風(fēng)格上來講，NEIWAI內(nèi)外代表著簡潔和干凈。但是，NEIWAI內(nèi)外不想被定義為一個“性冷淡”的品牌，而是希望能“重新定義性感”。

“品牌感”體現(xiàn)在統(tǒng)一性。在產(chǎn)品、包裝、門店、電商頁面、微信公眾號等品牌與用戶接觸的每個細(xì)節(jié)中，品牌都應(yīng)該維持一個統(tǒng)一形象。這要求整個團(tuán)隊(duì)需要對“NEIWAI內(nèi)外是什么”這件事有共識。

驚喜感方面，在保持鮮明主線風(fēng)格的前提下，NEIWAI內(nèi)外通過跨界聯(lián)名合作嘗試不同風(fēng)格，期望每一次的合作都帶給用戶不一樣的驚喜。

NEIWAI內(nèi)外卓越的品牌創(chuàng)意皆出自內(nèi)部品牌團(tuán)隊(duì)，而非外部廣告代理。這是否刻意而為之，背后的想法是什么？

我們曾經(jīng)請過廣告公司，但效果不盡如人意，磨合的成本較高。組建內(nèi)部品牌創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)時，我們確保每一位成員都是真正認(rèn)可NEIWAI內(nèi)外的品牌理念、與品牌審美相契合的人。這保證了團(tuán)隊(duì)能做出符合品牌風(fēng)格和調(diào)性的作品，同時相對來說，也省去了磨合的時間和精力成本。

NEIWAI內(nèi)外的每次品牌推廣，都似乎像是朋友之間的對話，帶給女性力量，未來會繼續(xù)延續(xù)這個方向嗎？

NEIWAI內(nèi)外在主線和運(yùn)動線的做法會不太一樣。主線這邊，通過拍攝“在人海里”系列紀(jì)錄片，我們希望觀眾可以在觀察現(xiàn)代女性的生活和狀態(tài)中，找到共鳴、受到啟發(fā)，也去探索自己的內(nèi)心世界。我們想要以平等的姿態(tài)與用戶溝通。

在NEIWAI ACTIVE運(yùn)動線上，我們會與Space、Pure等健身機(jī)構(gòu)及平臺合作推出一系列社群活動，并簽約NEIWAI內(nèi)外運(yùn)動大使，為社群成員們帶來豐富的線下課程與專業(yè)的運(yùn)動體驗(yàn)。

作為NEIWAI內(nèi)外的品牌創(chuàng)始人和掌舵者，在公司和品牌運(yùn)營上，你有哪些不能妥協(xié)的原則？

正直（Integrity）。我想做一個誠懇的品牌。對于任何數(shù)據(jù)，我們一直抱著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度。比如，2020年2月我們?yōu)榭箵粜鹿诜窝滓咔榈囊痪€醫(yī)務(wù)工作者籌備捐贈了一批物資，我們本來有機(jī)會在一個“黃金時段”去宣傳這個善舉，但我們一直等到所有物資都落實(shí)到位了才正式對外說這件事。對于每一個數(shù)據(jù)，每一筆物資，我們都精確到小數(shù)點(diǎn)之后兩位。真實(shí)和正直是我們團(tuán)隊(duì)每個人在做事情時，心里的一個標(biāo)準(zhǔn)。

NEIWAI內(nèi)外生意的“起飛”是哪一年？背后的主要原因是什么？

2016—2017年，我們的體量擴(kuò)大了5倍，從千萬躍升到過億的規(guī)模。當(dāng)時我們推出了一個明星產(chǎn)品線：“零敏”系列，直到現(xiàn)在也非常暢銷。這個產(chǎn)品系列的崛起，與當(dāng)時期望解放身體、追求自由的女性主義風(fēng)潮也有很大關(guān)系。

隨著女性消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變、傳統(tǒng)品牌的老化，以及渠道層面從百貨向購物中心的轉(zhuǎn)型，NEIWAI內(nèi)外獲得了非常好的成長機(jī)會。2015—2018年，NEIWAI內(nèi)外在逐步打造成為一個中高端定位的品牌同時，業(yè)績每年增速達(dá)400%，四年間的銷售額翻了50多倍，品牌在線上線下也積累起超150萬的購買用戶以及超300萬的社交媒體粉絲。

NEIWAI內(nèi)外一直在突破自己，從線上走到線下，從內(nèi)衣走到更寬廣的品類。這個過程中，品牌經(jīng)歷了哪些困難和挑戰(zhàn)？

關(guān)于實(shí)體店的開設(shè)，我們先選擇與嘉里、新鴻基、太古、恒隆、華潤等一線業(yè)主合作，建立起中高端的品牌形象和扎實(shí)的零售基礎(chǔ)，再后續(xù)拓展到腰部主流商場的路徑。在2016年左右，由于趕上了高端商場想要通過吸收新銳品牌吸引年輕人的寶貴時機(jī)，NEIWAI內(nèi)外的線下擴(kuò)張之路進(jìn)展得比較順利。

最大的困難來源于團(tuán)隊(duì)的搭建。開設(shè)第一家線下門店時，我們招不到負(fù)責(zé)人，因?yàn)榇蠹視?dān)心我們對于線下渠道只是淺嘗輒止。當(dāng)時我們換了很多任店長，也踩了很多坑，一邊經(jīng)歷，一邊“交學(xué)費(fèi)”，在實(shí)踐中不斷學(xué)習(xí)。直到第二年，在我們的零售體系逐漸搭建完善、更多實(shí)體店開業(yè)之后，一切才快速推進(jìn)起來。

拓展一個新的品類，品牌不僅需要對用戶的增長需求有精準(zhǔn)觀察，還需要通過一定的時間及市場檢驗(yàn)，才能摸索與調(diào)整出屬于品牌自己的風(fēng)格定位。2019年，我們正式發(fā)布了旗下全新運(yùn)動品牌NEIWAI ACTIVE，但其實(shí)在這之前，我們已經(jīng)推出過好幾季的運(yùn)動系列產(chǎn)品。通過深入了解現(xiàn)代女性在運(yùn)動以及相關(guān)場景中真切的需求，并不斷結(jié)合之前的用戶反饋，我們做了很多調(diào)整，最終才找到屬于NEIWAI內(nèi)外的運(yùn)動風(fēng)格。

NEIWAI內(nèi)外倡導(dǎo)不同身材、年齡、生活狀態(tài)的女性要接受自己，喜歡自己，內(nèi)衣則強(qiáng)調(diào)舒適性。但也有特定群體的女性（例如同性戀、雙性戀和跨性別群體），她們期望用比較緊的文胸束縛身體，讓自己的胸部看上去小一點(diǎn)。您如何看待這個需求？

我們尊重小眾女性群體的存在，關(guān)注各類女性的不同需求，多元化也是我們今年核心主題，希望能夠通過不同的產(chǎn)品設(shè)計(jì)解決她們的實(shí)際需求，給予她們?nèi)轿坏年P(guān)愛。

內(nèi)外一直在思考如何更好地為不同身材的女性設(shè)計(jì)貼合的文胸產(chǎn)品；除此之外，我們還在研發(fā)國內(nèi)首款科技型生理褲，旨在幫助女性進(jìn)一步地解放身體。

您經(jīng)常說要以超前的眼光看品牌，那么您對5年后的NEIWAI內(nèi)外有何構(gòu)想？（包括海外門店的布局）

“超前”體現(xiàn)在，戰(zhàn)略上提前作準(zhǔn)備。比如，我們在開設(shè)第一家實(shí)體店時，就已經(jīng)著手開展線上線下的投入和建設(shè)，為之后零售體系的搭建和管理打下了很好的基礎(chǔ)。而這，對于很多品牌來說，都是一件當(dāng)企業(yè)達(dá)到一定規(guī)模之后才會考慮的事情。同時，我們目前正著手打入海外市場，這也是一個比較超前的決定。我對五年后NEIWAI內(nèi)外的暢想是，大家對NEIWAI內(nèi)外已經(jīng)有了一個比較清晰、深刻的品牌認(rèn)知；實(shí)體店的零售占比越來越高，不管是內(nèi)衣家居主線或是ACTIVE運(yùn)動線，都已能獨(dú)當(dāng)一面；在海外市場，品牌也擁有一席之地，成為一個結(jié)合東方美感與國際視野的國際品牌。

“對于NEIWAI內(nèi)外來講，前十年都還在打基礎(chǔ)，未來十年才是真正會起飛的階段。我們耐得下心去打磨和建立這個品牌。”

您最喜歡的品牌是什么？為什么？

內(nèi)衣品牌中，我比較喜歡Wolford（沃芙德）。作為一個歷史悠久的品牌，它的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和質(zhì)量都很優(yōu)良，其織造技術(shù)讓人驚嘆。服裝品牌中，我欣賞Acne Studios（艾克妮）這種先鋒、有設(shè)計(jì)感的風(fēng)格，以及經(jīng)典的Max Mara（麥絲瑪拉）風(fēng)格。

從公司層面來講，我比較喜歡Uniqlo（優(yōu)衣庫）和Lululemon（露露樂蒙）。優(yōu)衣庫的是服裝企業(yè)最高效的代表，跨界聯(lián)名線做得很好，產(chǎn)品性價比也很高。露露樂蒙每年的財(cái)報(bào)都是20%的增長，這不是非常高的一個增長數(shù)字，但很持久，是一家長期主義的公司，這也是我希望NEIWAI內(nèi)外能保持的一個良性狀態(tài)。對于NEIWAI內(nèi)外來講，前十年都還在打基礎(chǔ)，未來十年才是真正會起飛的階段。我們耐得下心去打磨和建立這個品牌。

您本身一直是溫柔而堅(jiān)定的形象，NEIWAI內(nèi)外所做的品牌廣告也帶給了很多女性力量。您有沒有自己的困惑呢？

沒有人是完美的。

創(chuàng)立NEIWAI內(nèi)外以來，我發(fā)現(xiàn)我個人與品牌緊密相連，我的困惑和思考都會投射在品牌上。比如說，我自己的胸部一直比較小，對自己的身體有過困惑，但在鼓勵別人的過程中也學(xué)會了接納自己的身體，能夠欣賞自身之美，于是NEIWAI內(nèi)外也一直在鼓勵更多女性跟自己的身體達(dá)成和解。

也許在創(chuàng)業(yè)早期，創(chuàng)始人與品牌不可避免地互相捆綁。但當(dāng)我的“孩子”成長到一定程度時，我希望自己能學(xué)會放手，這樣品牌會有更廣闊的成長空間，我也會更自由。我們現(xiàn)在在做的，就是吸納擁有多元個性、有經(jīng)驗(yàn)的高管，希望他們能以更客觀、專業(yè)的視角看待品牌，并提出多元的意見。