1.2 網絡整合營銷概述

網絡營銷是一種基于互聯網的營銷方式，網絡整合營銷是在網絡營銷的基礎上，整合各種網絡營銷方法，并將其與用戶需求進行有效匹配，從而策劃出最佳的一種或多種網絡營銷方案。簡而言之，網絡整合營銷即企業根據自身的營銷需求和目的，對多種網絡營銷方式進行的有效篩選、整合和傳播。

與傳統營銷方式相比，網絡營銷作為一種全新的營銷方式，在成本、操作、互動、傳播、效果等方面都具有很大的優勢。網絡營銷的快速發展對傳統營銷造成了不小的沖擊，對于很多企業而言，開發網絡營銷新渠道對企業整體營銷戰略的實施意義重大。然而，在當今“全民營銷”的大趨勢下，如何對網絡營銷資源和方式進行有效整合，逐漸成為營銷人員越來越關注的問題。本節將對網絡整合營銷的原因、常見的網絡整合營銷模型、企業的整合營銷現狀等知識進行介紹，加深大家對網絡整合營銷的認識和了解。

1.2.1 進行網絡整合營銷的原因

網絡整合營銷又稱“E-IMC”，是為了建立、維護、傳播品牌，加強用戶關系，對品牌進行的一系列計劃、實施、監督等營銷工作，也就是將原本相對獨立的廣告、銷售、包裝、事件、服務等營銷個體整合成一個完整的整體。

從網絡營銷的角度看，營銷即是傳播，成功的營銷必然需要和用戶進行多渠道的溝通，并建立起品牌關系，所以好的營銷活動都能在網絡上或某個特定圈子里被廣泛傳播，并帶來可觀的點擊、咨詢和轉化量。

現在，有效的網絡營銷方式非常多，然而受營銷平臺屬性、用戶群體互聯網屬性等因素的影響，單一的營銷方式和渠道可能無法有效覆蓋產品或品牌的目標消費人群，且單一營銷方式的傳播范圍有限，無法全方面地提高產品或品牌的影響力。此外，用戶有通過不同平臺獲取信息的習慣，當信息獲取需求增加時，傳統或單一的營銷渠道就不能滿足其需求，同時，用戶個性化需求的不斷增長，讓單一媒體的影響力不斷降低，用戶更愿意在傾聽多渠道的“聲音”后再進行選擇。

與傳統營銷“以產品為中心”相比，網絡整合營銷更強調“以用戶為中心”，這就需要企業將營銷策略建立在用戶需求的基礎上，通過不同的營銷渠道和方式加強與用戶的互動，提高傳播范圍和轉化效果。多渠道的整合也更有利于加強用戶互動。

1.2.2 常見的網絡整合營銷模型

網絡整合營銷始終體現了以用戶為出發點、提高用戶互動性的特點，在該特點的基礎上實踐并總結出的營銷模型當然也離不開用戶。不管網絡整合營銷模型側重于話題、事件、活動、視頻、漫畫、微博的哪一種形式或渠道，歸根結底都是基于用戶而設計的。

1. FEA網絡整合營銷模型

FEA是“Focus”（話題）、“Event”（事件）、“Activity”（活動）3個單詞的首字母組合，即話題營銷、事件營銷與活動營銷。FEA網絡整合營銷模型是通過對多個話題、事件、主題活動的創意性設計與策劃，再靈活運用傳統媒體、網絡媒體、社交平臺、行業網站、博客、論壇、電子郵件、短信、搜索引擎、電子商務平臺、視頻等營銷工具和傳播載體，構建而成的整合營銷傳播體系。

FEA網絡整合營銷模式可以避免單一營銷工具在傳播范圍、用戶及影響力上的局限性，既可以保證傳統經典營銷方式的完善應用，又能夠通過互聯網新媒體工具引發病毒效果，實現快速、廣泛的口碑傳播。

傳統的營銷思維傾向于立足大流量平臺進行傳播，FEA網絡整合營銷模式在更多情況下主要是組合其他優質的傳播渠道資源。

2. FEAVA網絡整合營銷模型

“FEAVA”是“Focus”（話題）、“Event”（事件）、“Activity”（活動）、“Video”（視頻）、“Animation”（動漫）5個單詞的首字母組合，即話題營銷、事件營銷、活動營銷、視頻營銷和動漫營銷。

FEAVA網絡整合營銷模型是通過理論總結、實踐檢驗及市場反饋而總結出的快消品網絡整合營銷方法論。它運用多種話題、事件、活動的組合，依托多種互聯網傳播平臺與渠道，借助文字、圖片、聲音、動畫、視頻等形式進行多樣化的內容創造、互動和傳播。可以使產品或品牌信息更廣泛地覆蓋目標用戶，加深品牌和產品在目標用戶群體心中的印象，誘發目標用戶群體對品牌產生信任、興趣和購買意向，最終促成購買行為的發生。

3. 話題網絡整合營銷模型

話題網絡整合營銷模型中的話題主要包括新聞話題、微博話題等。新聞話題以新聞媒體為傳播主體，運用新穎的立意和角度，通過大媒體的深度報道形成熱門話題，與推廣信息結合進行推廣。微博話題以用戶的分享討論為主，通過粉絲數量較多的一個或多個微博形成熱門話題，帶動微博用戶的關注討論，潛移默化地實現傳播。此外，也可以結合傳統的電視媒體形成熱門話題，再將傳統媒體引起的話題引入新媒體平臺，進行進一步的傳播擴散。

要想獲得不錯的話題網絡整合營銷效果，媒介覆蓋率和內容創意必不可少。話題的傳播量、瀏覽量、轉發量、搜索率、討論熱度、互動效果都是評價話題網絡整合營銷效果的重要指標。

4. 其他網絡整合營銷模型

除了上述網絡整合營銷模型之外，常見的網絡整合營銷模型還有基于微博的FM網絡整合營銷模型，它通過大V微博、官方微博等微博營銷賬號矩陣打造話題熱度，再引入其他媒體平臺進行發酵推廣；基于視頻的FV網絡整合營銷模型，它通過兼具內容、創意的短視頻和微電影等引起病毒式傳播，或通過購買熱門廣告展示位進行傳播造勢，成功打造熱點后再引入其他媒體平臺進行廣泛傳播。例如，很多創意美食視頻即是通過創意引起用戶的討論，再結合微信公眾號、視頻平臺等進行廣泛推廣；基于漫畫的FA網絡整合營銷模型，它以一個社會性的主題、現象引起用戶共鳴，吸引用戶分享轉發，打造熱度后繼續順勢傳播，如同道大叔的星座漫畫即是以年輕女性普遍比較關注的星象為主題打造的漫畫。

所以，任何一種成功的網絡整合營銷案例都可能成就一次完整的網絡整合營銷。先憑借內容質量、營銷創意等關鍵因素獲得在某個范圍內好的營銷效果，再利用優秀的運營手段對各種營銷資源、營銷渠道進行整合，對已有的營銷效果進行擴散，增加推廣的深度和廣度，從而實現全面的網絡整合營銷。

1.2.3 企業的網絡整合營銷現狀

隨著媒體環境及形式的日漸多樣化、碎片化，以及“自媒體”的快速發展和增加，用戶的信息獲取意識逐步覺醒，比起被動地接受媒體信息，他們更傾向于主動去收集、對比和選擇多元化的信息，甚至自發生產并向其他用戶傳播內容。與廠商的營銷信息相比，用戶更愿意相信“同類”的聲音，而正是這種聲音在影響并左右其他用戶的購買行為。

單一的網絡營銷形式向多元化、立體化轉變，從線上到線下、從線下到線上，很多成功的營銷案例都在向營銷人員證明：傳統營銷方式需要面臨更完善的開發，整合才是網絡營銷的核心制勝法則。

在互聯網快速發展的時代，網絡是企業壯大的首要陣地，傳統企業紛紛面向網絡尋求發展之道，企業官方網站、官方微博、官方微信公眾號、官方社群等共同組成傳統企業的網絡營銷矩陣，全方面輔助企業產品或品牌展開營銷活動。與之相對，互聯網企業創立之初雖然主要立足于互聯網展開營銷活動，但在獲得發展后，也開始尋找更多的渠道擴大影響范圍，將品牌推廣到不同的用戶群體面前。例如，早期的京東、蘇寧、國美等互聯網企業在收視率高的平臺投放廣告，現在的抖音、快手、喜馬拉雅等App通過熱門綜藝節目投放廣告等。甚至很多電子商務企業紛紛落地實體門店，從線上走到線下，建立O2O立體化營銷模式和體系。

互聯網用戶的增長的確讓新媒體獲得了十分可觀的曝光率，然而在經濟不發達的三、四線城市，傳統的營銷媒體依然有著不容小覷的影響力，它們的用戶還有很多未被新媒體開發。

每一個品牌、每一種產品，都可能擁有自己特定的用戶人群，選擇哪一種推廣渠道、制定哪一種營銷策略，都應該基于目標用戶人群而定。互聯網企業將營銷重心定位在新媒體的整合上并不能一勞永逸，只有跟隨企業的營銷戰略、營銷目標、用戶人群的變化而整合更有效的營銷渠道和方式，才能收獲理想的營銷效果。

1.2.4 任務實訓及考核

1. 任務實訓

根據介紹的相關知識，完成表1-3所示的實訓任務。

表1-3　實訓任務

2. 任務考核

回答表1-4所示的問題并上交（考查對本節知識的掌握程度）。

表1-4　任務考核