前言

李克強總理在2015年的政府工作報告中提出：要制定“互聯網+”行動計劃，推動移動互聯網、云計算、大數據、物聯網等與現代制造業結合，促進電子商務、工業互聯網和互聯網金融健康發展，引導互聯網企業拓展國際市場。與此相適應，各個企業的發展也要符合新時代的要求。隨著互聯網通信技術的飛速發展，大量的在線品牌社區不斷涌現，僅手機行業就包括小米社區、魅族社區、華為的花粉俱樂部等。許多消費者參與在線品牌社區，其主要目的就是通過網絡平臺來發表對產品的見解、分享信息或獲取資源，消費者使用在線品牌社區進行溝通和知識分享已經越來越普遍。現在絕大多數企業都擁有了自己的在線品牌社區，但卻沒有深入發展，忽視了社區內容的挖掘與運營，因此無法有效激勵用戶產生有價值的知識并傳播知識。關系性存在是品牌社區的突出特征，在線品牌社區本身就是一個社交網絡，而中外的很多研究都實證檢驗了社會資本存在于社交網絡中，并可以為社交網絡中的成員帶來便利，影響成員的行為和態度。基于此，為了使在線品牌社區中的成員能夠進行有價值的知識分享，從而為企業帶來更大的收益，我們進行了此次研究。本書在研究在線品牌社區時，引入了中國家文化的內容，將泛家意識作為國人對社區的獨特心理意識，并實證分析這種意識在社會資本和知識分享間的中介作用。對這些問題的探討，將有利于企業掌握社區成員的心理活動，從社會資本以及泛家意識角度入手，以此來提升成員的知識分享和知識創新能力。

本書采用定性分析與定量分析相結合的方法，以社會資本理論、中國家文化思想和社會認知理論為基礎理論，結合案例分析和實證分析的研究方法，探究社會資本對在線品牌社區消費者知識分享的影響機制。我們將結構資本、認知資本作為自變量，將泛家意識作為中介變量，知識分享作為因變量，自我效能作為調節變量，構建研究理論模型，借助統計學軟件SPSS和AMOS對收集到的數據進行處理，以此來了解各變量之間的關系。在此基礎上，我們進行案例研究，對所選的五類在線品牌社區進行了消費者知識分享的剖析和原因探究，進而分析消費者在不同種類的品牌社區中感知到的社會資本和泛家意識對其知識分享行為的影響，以及企業在品牌社區中如何增加消費者的知識分享行為，為社區創造價值。

本書首先對相關概念進行了文獻的回顧與分析，以明晰這一領域的研究成果和進展，進而提出本研究的問題。其次，在理論研究的基礎上構建了本研究的模型并提出相應的假設，根據假設整理了本研究的主體量表并制作問卷，為實證分析的數據收集提供工具。再次，通過問卷調查收集數據，采用在線收集的方式，通過數據分析，對研究假設進行了檢驗，得出以下研究結論：①認知資本的兩個維度（共同語言、共同愿景）均能顯著促進消費者知識分享行為的產生。②結構資本的網絡密度和認知資本兩維度均對泛家意識（安全感、情感歸屬）有正向顯著影響。③社區成員的泛家意識越強烈，消費者的知識分享行為就會越多。④泛家意識在認知資本兩維度及消費者知識分享中起到部分中介作用。此外，本研究進行了五類在線品牌社區的案例研究，所選品牌社區為手機類的小米社區、機動車類的哈雷車主會、化妝品類的蘭蔻玫瑰社區、家電類的海爾社區、娛樂類的網易云音樂社區，我們回顧了這五家公司和品牌社區的建立與發展，對五類社區的社區營銷和消費者的知識分享進行了總結。

本書依據研究結論，對在線品牌社區管理提出了一些建議：①在建設社區時要適當運用家文化思想：規范社區成員的交流語言，對社區平臺進行細分；在品牌社區中引入家文化的元素；改進和優化在線品牌社區系統；增強社區成員之間的聯系。②利用大數據開展精準營銷。③挖掘社區成員的潛在需求。④與社區成員共創品牌價值。

在本書寫作過程中，馬盈袖、于艷萍和杜亞曼等參與了案例收集和整理工作，在此表示感謝。

著者

2019年7月