2.2　社會資本理論與知識分享

在線社區是一個匯集知識的大平臺，在社區中，用戶間的溝通交流過程會逐步演化為知識分享過程（沈振萍，2017）。學者們從技術接受模型（Wasko and Fara, 2000）、社會交換與社會資本理論（Wasko and Fara, 2005; Mathwick, Wiertz and Ruyter, 2008）、行為理論角度（Bock, Zmud, Kim and Lee, 2005）研究了知識分享的模式與影響因素。其中，社會資本是一個主流視角。

“社會資本”是由新經濟社會學演變而來的最具影響力的理論概念。20世紀70年代以來，眾多學者都對其進行了研究，越來越多的學科也都開始相繼關注社會資本，其中就包括經濟學、社會學、行為組織理論以及政治學等多個學科。

Bourdieu（1986）是首位從社會學角度分析社會資本的學者，他指出，從整體的社會制度層面來看，實際或潛在資源的總和就是社會資本，這與擁有某種持久的網絡占有密不可分，關系網絡就是社會資本的存在形式。Coleman（1990）社會資本進行了更加系統的分析，他認為社會資本是一種可以為個體帶來便利的社會結構資源，通過信息的交流實現個體之間信息的互換，由此在群體之間形成共同的期望和目標。Lin（2001）將社會資本定義為嵌入社會網絡中的資源，行動者在其行為中獲得并使用這些資源，人們可以利用這些資源獲得好處，但并不意味著這些社會網絡和當中存在的互惠協作就是社會資本。無論是Bourdieu（1986）還是Coleman（1990），或者是同一時期其他的研究者，他們都試圖用社會資本來解釋經濟學的一些問題，但總是受到限制，于是社會學領域就成了學者們轉戰的主陣地。直到Putnam（1995）的研究改變了這一現狀，Putnam（1995）在Coleman（1990）的基礎上，另辟蹊徑，將社會資本上升到集體層面，而非單一個人層面，并且嘗試用社會資本研究政治學的內容，引起了普遍關注。他們認為社會組織以各種方式得到加強，以懲罰破壞社會組織特征的人或行為，這種社會組織特征（規則、信任等）就是社會資本。

Nahapiet和Ghoshal（1998）將社會資本劃分為三個維度：結構資本、關系資本和認知資本。這三個維度被學者們用來作為研究的基礎，試圖分析不同的變量。

（1）結構資本是指社會系統中個體之間社會聯系的整體模式，這些聯系為個體獲取資源提供了可能。結構資本的主體包括中心性（Wasko M.M., Faraj, 2005）、社會聯結性（Tsai and Ghoshal, 1998; Chiu et al., 2006）、網絡連帶、網絡結構。

（2）關系資本表示人們在社交網絡中具有的相互關系，這些關系的存在能夠為個體的行為提供便利。關系資本的主要方面包括信任（Tsai and Ghoshal, 1998; Chiu et al., 2006）、承諾（Wasko M.M., Faraj, 2005）、互惠（Wasko M.M., Faraj, 2005; Chiu et al., 2006）、認同（Chiu et al., 2006）、義務（Tsai and Ghoshal, 1998）。

（3）認知資本是指人們對于某一方面的共同認知、看法和觀念等，關注個體或群體之間相互共享的意義與理解。認知資本的主要內容包括共同語言（Chiu et al.，2006）、共同愿景（Tsai and Ghoshal, 1998; Chiu et al., 2006）、專業知識及任期長短（Wasko M.M., Faraj, 2005）。

Wasko和Faraj（2005）以社會資本理論為基礎，在一個職業律師協會建立的實踐型在線社區中構建并檢驗了一個知識分享模型，從個體動機和社會資本角度探查了知識分享行為的影響因素，如圖2-1所示。Wasko和Faraj（2005）的研究結果顯示，提升個人職業聲譽是個體知識分享行為的重要動機，但是，助人的動機對知識分享的影響并不明顯，Wasko和Faraj（2005）對此的解釋是，這可能是由于他們選擇用于實證研究的實踐型在線社區是實名制的。此外，在社會資本的三類影響因素中，成員的社區中心性對知識分享行為的預測能力最強，從業時間會顯著影響知識分享的數量，而自我評價的專家性、互惠期望和承諾則未顯示出對知識分享行為的顯著影響。

Chiu等（2006）將社會資本理論和社會認知理論相結合，在實踐型在線社區中構建了社會資本相關因素與結果期望動機共同影響知識分享行為的模型，如圖2-2所示。運用來自臺灣的一個知名IT技術實踐型在線社區的310個成員樣本，Chiu等（2006）的實證研究結果顯示，與社區相關的結果期望對知識分享的數量和質量均有顯著影響。同時，社會資本的結構維（社會互動關系）正向影響知識分享的數量，關系維中互惠、認同正向影響知識分享的數量，而信任則正向影響知識分享的質量。最后，感知維的兩個因素包括共同的語言和共同的愿景，則只對知識分享的質量有影響。

Wiertz和Ruyter（2007）認為，在互聯網環境下，越來越多的企業嘗試通過建立在線社區與顧客建立聯系、獲得顧客的反饋并解決顧客的售后服務問題。但是，企業主導型商業在線社區同樣需要依靠顧客之間的互動以保持生命力，因此，探查顧客在企業主導型商業在線社區中的知識分享行為對互聯網環境下的企業來說非常重要。但是，Wiertz和Ruyter（2007）認為，已有的開放資源和實踐型在線社區知識分享行為的實證研究結果是否能夠擴展到企業主導型商業在線社區的情境中還尚待考察。以Wasko和Faraj（2005）在實踐型在線社區中構建的知識分享模型為基礎，Wiertz和Ruyter（2007）在企業主導型商業在線社區中重點探查了承諾（包括對社區的承諾和對社區所屬企業的承諾）和互惠對知識分享數量及質量的影響，此外，還檢驗了個體因素包括感知信息價值、運動員精神和在線交互傾向，對承諾、互惠與知識分享之間關系的調節作用。Wiertz和Ruyter（2007）的研究模型如圖2-3所示。研究結果顯示，除對社區的承諾顯著影響顧客的知識分享行為外，對社區所屬企業的承諾和顧客之間的互惠都未顯示出對顧客知識分享行為的顯著影響。這樣的結果與企業主導型商業在線社區的性質具有直接關系，顧客會認為其他顧客的提問是指向在線社區的，并且回答顧客的問題也是在線社區的責任，從而降低了顧客對互惠規范的感知。

陳蓓蕾（2008）基于虛擬社區、社會資本和傳統的口碑動機研究成果，借鑒社會交換理論、社會認知理論、社會資本和虛擬社會資本理論，從個人相關的結果期望、社區相關的結果期望、產品相關的結果期望和知識自我效能四個動機前因，以及結構維度（社會交互聯結）、關系維度（信任、互惠規范、承諾）和認知維度（社區意識）三個虛擬社會資本的具體維度，研究了不同類型的動機前因和虛擬社區內的人際關系網絡對消費者信息分享行為（信息發布數量和信息發布質量）的影響。模型如圖2-4所示。

徐冬莉（2012）探討了在虛擬社區環境下關系資本通過知識分享的中介變量對社區忠誠的影響路徑，模型如圖2-5所示。通過對具有虛擬社區知識分享經歷的大學生和筆者的同學及朋友們發放在線問卷，最終獲得有效問卷323份，實證分析之后得出結論：關系資本對知識分享有直接的正向影響作用；關系資本的互惠和認同維度通過知識分享間接影響社區忠誠；而信任維度僅通過知識分享的知識獲取維度間接影響社區忠誠。

張鼐（2012）從虛擬社區知識分享行為的動因出發，來探索虛擬社區社會資本和個人動機的影響，構建虛擬社區社會資本和個人動機對知識分享影響的理論模型，并提出相關假設，模型如圖2-6所示。對虛擬社區成員進行問卷調查，對得到的293份有效問卷的樣本數據，運用LISREL 8.8和SPSS 17.0進行驗證性分析，檢驗了研究假設。實證研究表明，社會資本和個人動機對虛擬社區成員的知識分享行為有顯著的正向影響。

周志民、張江樂和熊義萍（2014）對在線品牌社群中不同成員的人格特質如何影響其知識分享行為進行了研究。根據嵌入理論框架，從社會資本理論視角出發，研究了網絡中心性和互惠規范在內外傾人格特質與知識分享行為之間的中介作用。實證研究結果表明：①外傾性人格特質會促進成員形成咨詢網絡中心性和情感網絡中心性，而內傾性人格特質則不利于情感網絡中心性的形成；②外傾性人格特質、情感網絡中心性與互惠規范會直接影響知識分享行為，而內傾性人格特質與咨詢網絡中心性則不會；③情感網絡中心性在外傾性人格特質與知識分享行為關系中起到部分中介作用；④互惠規范在咨詢網絡中心性和知識分享行為的關系中起到“橋梁”作用，在情感網絡中心性和知識分享的關系中起到部分中介作用。研究結論從社會資本和社會網絡視角豐富了在線品牌社群理論，同時也有助于管理者更好地激發社群中的知識分享行為。模型如圖2-7所示。

劉海鑫等（2014）以社會資本理論為基礎，運用結構方程模型檢驗了社會資本各維度之間以及社會資本對個體知識貢獻行為的影響作用，并通過分層回歸方法檢驗了聲望機制有效性對社會資本與個體知識貢獻關系的調節作用。基于403份來自國內某大型企業虛擬社區問卷數據的分析表明，社會交互關系正向影響共同語言和信任，共同語言對信任也呈顯著正向影響，同時三者共同影響社區成員的知識貢獻行為。此外，成員感知社區聲望機制有效性越高，社會交互關系和共同語言對知識貢獻行為的正向影響越強。模型如圖2-8所示。

馬鴻佳等（2014）將新創企業創業團隊社會資本、知識社會化和知識分享整合在一個框架下，基于317份新創企業問卷，得出了以下結論：新創企業創業團隊社會資本對知識社會化和知識分享具有顯著影響，新創企業創業團隊知識社會化顯著影響知識分享，而且知識社會化在社會資本和知識分享之間起到中介作用。模型如圖2-9所示。

羅嘉穎等（2018）從社會資本理論和期望確認理論出發，探究在互動問答虛擬社區中促進持續知識分享的因素。通過收集問卷的形式，利用結構方程建模對數據進行分析，發現認同是影響滿意度的最大因素，滿意度也顯著影響持續知識分享行為，如圖2-10所示。

從以上文獻綜述中可以看出，中外學者對社會資本影響消費者的知識分享已經達成了共識，說明本研究選取社會資本來研究對在線品牌社區中消費者的知識分享行為是可取的。