◎第二章 消費決策權是市場制高點

◎1．“她消費”時代：女性已經主導消費市場

今天的女性正在主導著越來越多的消費市場，“她消費”時代已經悄然無聲地到來。

在家居消費領域，國家統計局發布的數據顯示：2019年女性市場規模將達到4.5萬億元，這個體量幾乎與整個家居市場體量相當。以眾所周知的紅星美凱龍為例，女性會員占比70%，且正在以每年兩位數的比例上漲。在家居產品的購買上，女性擁有絕對決策權，女性獨立決策的占69%，共同決策的占20%，男性獨立決策的僅占到一成左右。

在旅游消費領域，同程發布的《2018女性旅行消費趨勢報告》顯示：30歲至45歲已婚男性中，71.5%的受訪者表示全家出游決策會由妻子決定，男主人決策比例只有15.4%。驢媽媽旅游網2017年的數據同樣側面印證了這一點，女性用戶的訂單中出游人數為兩人及以上的訂單占74.4%。女性已經成為旅游市場的“主角”，中國家庭超七成的旅游消費決策都是由女性做出的。

在咖啡消費領域，女性的存在感越來越強。全國的咖啡廳數量從2016年的8.6萬家增至2018年的14萬家，據中國相關行業智庫調查：咖啡廳的消費人群主要集中在35歲以下的年齡段，其中七成是女性。

在服飾、母嬰、化妝品領域，女性更是當之無愧的“消費女王”。阿里巴巴統計顯示：阿里系在線電商銷售額中70%由女性貢獻，服飾、母嬰、化妝品、家居用品是女性消費者最愛購買的商品，其中服飾占89%，母嬰產品占87%，化妝品占83%，家居用品占比78%。

在食品、日用品領域，女性同樣是主流的“決策者”，三四線城市家庭中“女性負責采購家庭一半或以上的食品和日用品”的比例達到90%。

此外，在健康市場、寵物市場、汽車市場、房產市場、智能手機、各類電子商品市場，女性也占據著優勢地位，成為消費中的“實力軍團”。

中國女性的強大消費力，來自于她們在家庭中的經濟地位。從夫妻家庭中的錢財管理上看，維度和騰訊理財的聯合調查顯示：已婚家庭中，女性管錢的占到46.95%，男性管錢的占到34.09%，各管各的占到18.97%。如圖2-1所示：

除了掌握家庭“財政大權”外，女性自己本身的收入也不可小覷。中國婦女雜志社發布的2018年《女性生活藍皮書》顯示：被調查者平均家庭年收入為17.6萬元，女性平均個人年收入為9.2萬元，在城市地區，女性已成為家庭收入的頂梁柱。

中國女性的勞動參與率近70%，可以毫不夸張地說，在全世界范圍內，中國女性是最勤勞、可支配收入較高的群體之一。各行各業都活躍著女性的身影，比如淘寶、天貓平臺，女性店主比例高達50.1%，八成淘寶“帶貨王”是女性，2018年淘寶上女掌柜年均交易額相比2014年增長超1倍，比男掌柜多增三成；在出海全球市場方面，女性創業者更是巾幗不讓須眉，以全球速賣通AliExpress為例，平臺上的女性創業者比例為53.67%，反超男性創業者。

如今的中國女性，不僅普遍受過高等教育，還有著越來越強的獨立意識，她們十分清楚經濟獨立是一切獨立的基礎，勤奮的中國女性正在越來越多的領域中“出彩”，擁有更多話語權，擁有更高收入。

“她消費”時代的到來，正在深刻改變著市場需求和購買方式，一個企業要想發展，就必須把眼光聚焦到“她”“她們”身上來。

“她經濟”時代下的女性消費主要有四大特點：

一是美麗消費占主導。除了眾所周知的服裝、化妝品、健身減肥、美容整形等，今天的女性越來越注重“心靈美”，圖書、電影、咖啡、旅游、演出、文創、藝術品等也受到女性的青睞，比如云南普者黑景區在《三生三世十里桃花》熱播后，迅速成為女性游客游覽的熱門地。此外，女性不僅自己愛美，還非常注重戀人、孩子、丈夫的形象，女性的審美直接引導著社會消費的大潮。

二是非理性消費突出。在購物時，女性更容易受到環境和情感的影響，非理性消費情況很普遍。比如原本什么都沒打算買，但聽到商家有優惠，就立馬買了不少東西，商家要想服務好女性群體，就一定要善打“感情牌”。

三是實用至上。不管經濟情況好壞，女性都非常看重商品的實用性、品質、功能等，她們更喜歡經濟實惠、經久耐用的商品。此外中國女性除了工作，還要承擔家務，為了能有更多時間用于休息、娛樂，會更偏愛省時省力的商品，如掃地機器人、便利的主副食品等。

四是青睞名牌。在女性眼里，名牌=品質+品位+經典。相關統計數據顯示：95.8%的女性更青睞于購買名牌產品，62.1%女性消費者認為，名牌“價格雖貴，品質有保證”，50.4%的人認為“名牌制作精良、使用持久”。當前，火爆的奢侈品市場足以說明廣大女性消費者對名牌的喜愛。

在中國消費市場，75%的錢是從女性消費者的手里花出去的，“她消費”時代，女性才是拉動產業發展的核心動力，她們所創造的巨大需求才是未來商業的“指南針”，深入了解研究女性消費群體，對幾乎所有商業領域和所有企業都具有戰略性的重大意義。

女性不僅有著強大的消費力，她們還是非常優質的“客戶”，螞蟻金服微貸平臺的數據顯示：女性客戶的違約率比男性用戶低1/4。

怎樣更好地為女性群體服務，如何更好地滿足女性群體的需求，已經成為當今社會最重要的基礎商業邏輯。