第一章 ｜ 面臨問(wèn)題

外部環(huán)境對(duì)經(jīng)銷商的影響

一、政策監(jiān)管越來(lái)越規(guī)范

1．獸藥GMP的規(guī)范

《獸藥生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范》（簡(jiǎn)稱：獸藥GMP），該規(guī)范的出臺(tái)過(guò)濾掉了一部分不規(guī)范、渾水摸魚的廠家，使上游供應(yīng)商（廠家）越來(lái)越正規(guī)，廠家之間的競(jìng)爭(zhēng)也趨于有序，由原來(lái)的價(jià)格戰(zhàn)逐步演變?yōu)槠放茟?zhàn)略、科研技術(shù)、產(chǎn)品工藝、產(chǎn)品性價(jià)比、營(yíng)銷模式、技術(shù)服務(wù)方面的競(jìng)爭(zhēng)。

廠家的日趨規(guī)范直接改變了經(jīng)銷商的關(guān)注點(diǎn)，由原來(lái)的產(chǎn)品價(jià)格、銷售返利逐步轉(zhuǎn)變?yōu)檎l(shuí)能夠提供更適應(yīng)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的獨(dú)特產(chǎn)品、誰(shuí)能夠提供協(xié)助門店發(fā)展策略及市場(chǎng)共贏方案、誰(shuí)掌握了全新的商業(yè)運(yùn)作模式，可以幫助經(jīng)銷商輕松盈利，并具有可持續(xù)性。

2．獸藥GSP的規(guī)范

首先，獸藥GSP（獸藥經(jīng)營(yíng)質(zhì)量管理規(guī)范）的規(guī)范，更多的是一種責(zé)任。規(guī)范經(jīng)營(yíng)有利于獸藥經(jīng)銷商有序發(fā)展，更有利于養(yǎng)殖行業(yè)健康發(fā)展，原來(lái)處于打游擊狀態(tài)，沒(méi)有證件、沒(méi)有合法手續(xù)的經(jīng)銷商要辦理正規(guī)手續(xù)，管理部門依法可查，用戶依法可追，經(jīng)銷商有了合法合規(guī)的手續(xù)才能放心大膽經(jīng)營(yíng)，才會(huì)有更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。

其次，門店銷售的產(chǎn)品也將會(huì)越來(lái)越規(guī)范，致使前幾年出現(xiàn)的“特效藥”逐漸退出歷史舞臺(tái)。這不僅對(duì)門店技術(shù)的要求越來(lái)越高，同時(shí)也會(huì)因?yàn)闆](méi)有“特效藥”賣，對(duì)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的能力提出更大的要求。

再次，獸藥GSP要求獸醫(yī)開處方必須要具有執(zhí)業(yè)獸醫(yī)師證，須持證上崗，一些沒(méi)有執(zhí)業(yè)獸醫(yī)師證的門店將會(huì)慢慢淡出市場(chǎng)。

最后，獸藥門店必須具有齊全的證件，特別是疫苗證，否則不能銷售疫苗。這會(huì)過(guò)濾掉90%以上的獸藥門店。

3．產(chǎn)品規(guī)范

第一，門店禁用原料藥。獸用原料藥只能由原料商賣給廠家，經(jīng)銷商不能單獨(dú)銷售，但獸用原料藥是很多門店的競(jìng)爭(zhēng)法寶，隨著可追溯新政策的實(shí)施，原料藥慢慢淡出人們的視線，同時(shí)也減少了獸藥門店打擦邊球的行為。

第二，抗病毒化藥退市。獸醫(yī)臨床使用的抗病毒化藥退出市場(chǎng)。利巴韋林、金剛烷胺、病毒靈等產(chǎn)品的退出市場(chǎng)，對(duì)獸醫(yī)的治療技術(shù)也是一個(gè)很大的考驗(yàn)。之前，在大復(fù)方的條件下誰(shuí)都會(huì)看病，分不出高低，然而，隨著獸用藥品管理逐漸規(guī)范，需要具備較高的診療技術(shù)才能應(yīng)對(duì)。

第三，出現(xiàn)“無(wú)抗大趨勢(shì)”。隨著社會(huì)發(fā)展，人們對(duì)健康食品、無(wú)抗食品的需求日益增加。國(guó)家農(nóng)業(yè)農(nóng)村部已發(fā)布公告，自2020年元旦起，我國(guó)飼料中全面禁止添加抗生素，減少濫用抗生素造成的危害，維護(hù)動(dòng)物源食品安全和公共衛(wèi)生安全。無(wú)抗養(yǎng)殖成為大勢(shì)所趨，對(duì)此，依賴治病為主的獸藥經(jīng)銷商需要積極面對(duì)市場(chǎng)需求帶來(lái)的變化。

二、市場(chǎng)信息透明化

1．養(yǎng)殖場(chǎng)信息的透明化會(huì)引發(fā)更多競(jìng)爭(zhēng)

隨著大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，電話營(yíng)銷廠家非常容易獲取養(yǎng)殖場(chǎng)老板的電話，養(yǎng)殖場(chǎng)老板平均每天的電話量在5~10個(gè)。因此，相當(dāng)一部分銷售份額會(huì)被電話銷售廠家拉走。

微信、QQ、短視頻等社交工具的普及，各種社群應(yīng)運(yùn)而生，欣欣向榮，導(dǎo)致養(yǎng)殖戶與外界聯(lián)系得越來(lái)越頻繁，各種電商、電銷采取全天候、全方位的轟炸策略，導(dǎo)致市場(chǎng)份額進(jìn)一步縮水。

目前，很多養(yǎng)殖場(chǎng)、養(yǎng)殖合作社都以企業(yè)的形式注冊(cè)。各大廠家從單純通過(guò)傳統(tǒng)模式銷售轉(zhuǎn)向多渠道銷售，原來(lái)只有經(jīng)銷商之間具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，現(xiàn)在出現(xiàn)經(jīng)銷商與本地經(jīng)銷商、廠家、電銷、電商等多方競(jìng)爭(zhēng)的局面。

2．產(chǎn)品信息的透明化

第一，產(chǎn)品配方信息透明化。早幾年，產(chǎn)品配方是廠家的一級(jí)機(jī)密，隨著獸藥典發(fā)布實(shí)施，每個(gè)廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品都是同一種產(chǎn)品，同一種成分，也即同一個(gè)配方，導(dǎo)致銷售透明化。

第二，產(chǎn)品價(jià)格透明化。目前，常規(guī)產(chǎn)品如阿莫西林、氟苯尼考、多西環(huán)素、磺胺六甲氧等的價(jià)格基本透明，而這些產(chǎn)品又是治療很多疾病的關(guān)鍵藥品。價(jià)格的透明意味著門店治療產(chǎn)品的利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)將不再存在。

第三，銷售政策透明化。隨著電商、電銷的加入，養(yǎng)殖戶開始向獸藥門店看齊，向廠家索要返利；企業(yè)給返利，逼得獸藥門店也跟著給養(yǎng)殖戶返利，致使門店利潤(rùn)直線下降。

三、電商、電銷的優(yōu)勢(shì)導(dǎo)致門店面臨競(jìng)爭(zhēng)巨大

電銷：企業(yè)通話電話推銷的方式向養(yǎng)殖戶銷售產(chǎn)品。

電商：企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道向養(yǎng)殖戶銷售產(chǎn)品，比如淘寶等。

1．電銷模式的優(yōu)勢(shì)

溝通方便?，F(xiàn)在的即時(shí)通信軟件多如牛毛，人際交流變得異常迅捷。門店人員與養(yǎng)殖戶之間的溝通時(shí)間有限，而電銷人員則是專職溝通，在時(shí)間方面比門店更具優(yōu)勢(shì)。

客戶開發(fā)速度快。獸藥門店人員每天人均跑上10個(gè)養(yǎng)殖場(chǎng)就相當(dāng)不錯(cuò)了，而電銷人員每天人均要打100個(gè)電話，效率是門店人員的10倍。

電銷人員維護(hù)的養(yǎng)殖戶數(shù)量大。通常情況下，一個(gè)獸藥夫妻店維護(hù)養(yǎng)殖戶的平均量在150個(gè)左右，而電銷人員人均維護(hù)量在350個(gè)左右，是門店的2倍以上。

2．企業(yè)電銷政策優(yōu)勢(shì)

電銷成本低。電銷人員使用電信電話費(fèi)用600元/年，而門店每天每輛車消耗的費(fèi)用都在100元以上。

電銷產(chǎn)品空間大。電銷廠家的定價(jià)在經(jīng)銷商零售價(jià)的基礎(chǔ)上還要低20%左右。經(jīng)銷商從廠家按出廠價(jià)拿貨，而電銷人員在廠價(jià)之內(nèi)有提成，其中還有差價(jià)。

電話銷售政策靈活。每個(gè)銷售人員都有一定的活動(dòng)空間，而經(jīng)銷商只能拼自己的人脈關(guān)系、區(qū)域信息差異、技術(shù)實(shí)力、服務(wù)水平，在銷售活動(dòng)力度上沒(méi)有太大優(yōu)勢(shì)。

3．電銷人員優(yōu)勢(shì)

市場(chǎng)需求。很多養(yǎng)殖戶整天在養(yǎng)殖場(chǎng)沒(méi)有機(jī)會(huì)接觸到廠家直銷，好不容易聯(lián)系一個(gè)自稱獸藥廠家的業(yè)務(wù)員，感覺(jué)一下子找到了能買便宜貨的渠道，非常興奮，認(rèn)為這就是網(wǎng)上購(gòu)物，感覺(jué)很時(shí)尚、很有優(yōu)越感，使他們?cè)敢夂蛷S家人員接觸。

心理需求。90%以上的電銷人員是年輕人，而養(yǎng)殖場(chǎng)老板整天只在自家養(yǎng)殖場(chǎng)內(nèi)轉(zhuǎn)，很少外出，閑暇之余能和年輕人聊聊天，了解一下全國(guó)各地風(fēng)土人情。這一優(yōu)勢(shì)是門店無(wú)法具備的。

信息需求。電話銷售人員均是經(jīng)由公司培訓(xùn)，向養(yǎng)殖戶提供行業(yè)信息和養(yǎng)殖技術(shù)。這類信息都是有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的，具有普適性。養(yǎng)殖場(chǎng)老板在家就能學(xué)習(xí)技術(shù)并了解全國(guó)各地的信息，購(gòu)買產(chǎn)品自然就水到渠成了。

4．電商優(yōu)勢(shì)

價(jià)格便宜。電商一般是通過(guò)天貓、淘寶、拼多多等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售獸藥產(chǎn)品，最大的優(yōu)勢(shì)就是價(jià)格便宜，便宜到難以置信，甚至為了拉流量，有些單品可以低于成本價(jià)銷售，這對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷商是極大的沖擊，也是導(dǎo)致價(jià)格透明的根本原因。

四、經(jīng)銷商之間跨區(qū)域銷售導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇

1．經(jīng)銷商之間跨區(qū)域銷售已成為趨勢(shì)

隨著“村村通”工程的普及，基本上每個(gè)村的路面都得以硬化，這在很大程度上縮短了路上消耗的時(shí)間。在沒(méi)有修路時(shí)，每天只能跑2~3個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，現(xiàn)在可以跑2~3個(gè)縣城。交通便利加快了經(jīng)銷商跨區(qū)域銷售的進(jìn)程。

隨著社交軟件被廣泛使用，每個(gè)經(jīng)銷商手里一般都有1~5個(gè)微信群，有的可能會(huì)更多。而每個(gè)養(yǎng)殖戶手機(jī)上至少也有20個(gè)以上的微信群，有地方群（當(dāng)?shù)匾钥h城為單位），也有大群（全省群、全國(guó)群）。溝通渠道的迅捷也加快了跨區(qū)域營(yíng)銷的進(jìn)程。

信息的普及直接導(dǎo)致一些常規(guī)產(chǎn)品，如阿莫西林、強(qiáng)力霉素、氟苯尼考等價(jià)格的透明化，誰(shuí)賣得便宜，誰(shuí)就會(huì)獲得養(yǎng)殖場(chǎng)的青睞。物流的發(fā)達(dá)也有助于跨區(qū)域銷售貨物的流通。

2．客戶群發(fā)生變化

一個(gè)區(qū)域內(nèi)總養(yǎng)殖數(shù)量沒(méi)有下降，甚至還有上升趨勢(shì)，但規(guī)模化養(yǎng)殖場(chǎng)的占比越來(lái)越大，而這些養(yǎng)殖場(chǎng)又不愿意和經(jīng)銷商直接合作，導(dǎo)致區(qū)域內(nèi)很多經(jīng)銷商“吃不飽”，只有去其他市場(chǎng)找“食物”。

區(qū)域內(nèi)零散養(yǎng)殖戶數(shù)量在不斷減少，散戶的抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，人工費(fèi)用上升，養(yǎng)殖還不如打工。加之國(guó)家越來(lái)越重視環(huán)保問(wèn)題，而很多養(yǎng)殖場(chǎng)沒(méi)有環(huán)保證，只能拆除。散戶是經(jīng)銷商的主要客源，主流客源少了，就只能跨區(qū)域找。

五、大客戶服務(wù)能力不夠，危機(jī)意識(shí)差

1．缺乏市場(chǎng)危機(jī)意識(shí)

目前，仍不乏一些傳統(tǒng)經(jīng)銷商還沉浸在往日的輝煌中，對(duì)當(dāng)下的市場(chǎng)變化沒(méi)有關(guān)注，自以為養(yǎng)殖戶非常認(rèn)可自己，每月也能銷個(gè)三五十萬(wàn)元，生活還不錯(cuò)。至于那些比較難打交道的大養(yǎng)殖場(chǎng)，既然開發(fā)不下來(lái)，干脆就不去拜訪了，反正也有生意做。

2．缺乏大客戶服務(wù)能力

大養(yǎng)殖場(chǎng)和散戶的關(guān)注點(diǎn)不一樣。這么多年來(lái)，經(jīng)銷商服務(wù)的一直都是散戶，始終都在關(guān)注疾病治療與價(jià)格，而大養(yǎng)殖場(chǎng)關(guān)注的往往是產(chǎn)品價(jià)值和服務(wù)價(jià)值。

六、銷售費(fèi)用越來(lái)越高，產(chǎn)品利潤(rùn)越來(lái)越透明

1．員工工資不斷上漲

2004年，雇用一個(gè)司機(jī)的成本是500元/月，2010年漲為2000元/月，2017年已經(jīng)不低于3000元/月了。技術(shù)老師的工資飆升得更快。然而，自2004年截至現(xiàn)在，門店銷量的變化則不大，無(wú)形之中加大了門店的銷售費(fèi)用。

2．產(chǎn)品利潤(rùn)透明化

各門店產(chǎn)品的同質(zhì)化比較嚴(yán)重，80%以上的產(chǎn)品價(jià)格接近透明，造成銷售利潤(rùn)嚴(yán)重下滑。