絕妙產品架構五步法

不是所有的產品都是用來賺錢的！這是轉變思維的第一要素。為什么說不是所有的產品都是用來賺錢的呢？難道我們要做賠本的生意嗎？

依據營銷的目的，產品架構可分為五類：第一類是用來吸引客戶、引入客流量的，我們稱之為“引流產品”；第二類是用來第一次成交以及促進成交的，稱之為“尖刀產品”；第三類是用來賺取利潤、獲得收益的，稱之為“常態產品”，也是“盈利產品”；第四類是用來提升形象、打造價值的，稱之為“超常態產品”，也就是我常說的鎮店之寶；第五類是用來豐富客戶需求、滿足個性化多樣化需求的，稱之為“后端盈利產品”。

不同的產品架構承載著不同的目的。通過組合不同的產品架構，可以幫助我們輕松完成“吸引客戶——成交客戶——賺取利潤——提升形象——鎖定客戶長期消費”的營銷路線。這樣的一個過程就是產品架構。產品架構是營銷中非常重要的一個策略，能夠幫助我們帶來客戶、成交客戶、留住客戶，更重要的是，它會告訴我們如何創造利潤。

一、產品架構之引流產品

無論經營實體店鋪，抑或網店，客流量對我們來說都是至關重要的。在銷售開始之前，我們就必須設想好吸引客戶的理由、媒介和方法。假如我們能巧妙地運用引流產品架構，便會輕松獲得客戶。

引流類產品的第一個玩法：提煉產品所具有的一些新鮮、影響力大、接受度高、低價超值的特點，來吸引客戶。比如韓劇《來自星星的你》流行那會兒，很多西餐廳引入了“炸雞+啤酒”的概念，成功實現了引流。

另一個玩法就是拿出部分產品做特價促銷，出讓利潤從而達到引流的目的。這是超市慣用的方法。比如某老板在市區開了一個便利超市，別人賣2元錢的某品牌礦泉水，他賣1.5元。客戶便會主動到他這里買，并想當然地認為這家店的貨品普遍便宜，便會在這里買雪糕或其他飲料。但雪糕的價格并不透明，老板完全可以把從礦泉水那里出讓的利潤加到雪糕那里，再賺回來。這里，礦泉水的特價就起到了引流作用，也即該店的引流產品結構。引流的主要作用就在于吸引并導入客戶。我們也可以把這種產品稱作“尖刀產品”。

提到尖刀產品，筆者還想再舉一個案例。比如某菜店為了打敗競爭對手，用超低價格打造一款剛需品來吸引客戶上門，也是這個道理。當然了，尖刀產品也可以是從自家產品的一部分切割開來的。有時，我們經營一種產品時無法將其切割開來，也可以再找一種相關聯的產品使之達到同樣的效果。

二、產品架構之常態產品

當我們把客戶吸引過來之后，接下來要做的就是成交客戶。提高客戶的轉化率至關重要，因為它涉及我們是否與客戶建立了關系。

不論客戶進來買了多少產品，重要的是他買了，只要買了，其大腦中就會對這家店產生購買印象，這種印象會促使他再次發生購買行為。因此，在成交結構環節中，我們要思考的重中之重是：如何成交新客戶？如何提高新客戶的成交率？

這是一個頗值得玩味的問題。新客戶往往不愿意輕信于你，因此成交率很低，可你又不得不開發新客戶，那該怎么辦？

先來看一個案例。有一家服裝店開業，生意冷清，成交一直很成問題。由于這家店的服裝屬于中高檔，短時間內無法很好地展現價值，往往是客戶來了，卻很難成交。如果一直不成交，客戶就會逐漸把這家店忘掉。該如何破局？營銷達人給這家服裝店出謀劃策，其中有這么一條：改變成交架構！

第一個策略是建立會員制。會員卡意味著一種特權，辦理會員卡時收取50元的會員費，同時贈送價值100元的禮品和100元的現金抵用劵。通過這樣的策略，新客戶的成交率變高了，而每一張會員卡內又有100元的抵用金，這會促使會員們過不了多久又來光顧選購。你瞧，改變產品結構就是這么神奇！

第二個策略是引入成交架構產品。成交架構的產品一般都具有某些特點，如流通速度快、購買金額較低、客戶購買抵抗力低等特點。于是，這家服裝店引入了漂亮的圍巾、帽子、襪子等小物件，通過小額產品成交客戶。產品結構的意義就在于促進新客戶的第一次成交，從而達到與客戶建立購買關系的目的。

三、產品架構之利潤結構

做企業無非是出售實物產品或者服務產品，而銷售的目的就是盈利，因此，利潤結構產品也應該占實際銷售中的最高比例。利潤結構應適用于目標客戶群體里面某一特定的小眾人群，也就是給你帶來利潤的那20%客戶。

在產品利潤結構這部分，需要著重思考的問題是：公司或店鋪的定位是什么？我們愿意為哪類人群提供怎樣的產品和服務？在這里，我們必須深入分析已經成交的客戶，他們有哪些偏好、喜歡哪些產品、喜歡在什么時候消費等。通過系統分析，我們可以定位客戶偏愛的產品、價位區間、產品賣點等。

利潤結構中還必須要考慮的一件事是：如何通過追加銷售來提高利潤。肯德基、麥當勞的“第二杯半價”就是通過充分計算得出的策略，這說明第二杯半價后還有很大的利潤空間。現實生活中，很多服裝店都推出“第二件八折”的促銷力度，也都是利用了同樣的利潤結構。利潤結構就是在確保成交的基礎上，通過系統分析挑選出主要的利潤產品或服務，銷售人員將會主推利潤結構產品。

四、產品架構之形象結構

我們都會注意到，一些不錯的服裝店會有一些展示櫥窗。這是為什么呢？形象結構的產品主要用來提升店鋪的形象和店鋪的價值，而不用來主推產品。試想，一個商場內如果有香奈兒這樣的頂級品牌開設形象店，那么這個商場的檔次也將在無形中得到很大的提升。同樣，若在一家女性香水專營店陳列一些頂級品牌，這家店鋪在客戶心目中的價值也將得以提升。

形象結構的產品一般是在社會上擁有相當品牌力和影響力的產品。我們可以借助這些產品來提升自己店鋪在客戶心中的形象。再舉一例。某圍棋培訓學校與幾個同行在同一水平線上競爭，假如有一天，該校長通過朋友介紹有幸認識了“棋圣”聶衛平，幾經邀請，“棋圣”終于答應每年來學校上一節課。那么，棋校可以將這節課標價為10萬元，并附上“棋圣”的名頭。于是，這個課程就成了這個圍棋學校的形象產品結構，瞬間提升了該棋校的檔次，拉開了它與同行的距離，同樣也帶動了棋校的可觀利潤。

五、產品架構之需求結構

產品需求結構主要體現在滿足客戶關聯需求、多樣化需求、個性化需求等方面。比如一些服裝店推出的定制服務、全年服飾搭配服務等，都是為了更好地滿足客戶的個性化需求，提高客戶的滿意度。

總之，產品架構是一個優化內部產品結構組合，進行自我借力的過程，通過用不同的產品達到吸引客戶、成交客戶、賺取利潤、提升形象、滿足個性化需求的目的。巧妙地設計產品結構，充分掌握架構策略，能夠幫助我們輕松提升業績、成交客戶。