2.1 傳統線下零售企業的困局與涅槃

移動互聯網技術的迅猛發展，對各行各業都產生了影響，零售行業是受其影響最大的行業。傳統的零售行業在互聯網大潮的沖擊下，暴露出諸多問題，諸如庫存高、反應速度遲緩、供應鏈冗長、體驗差等。這些問題的集體“爆發”，讓很多中小零售企業不堪重負，最終不得不關門停業。

2.1.1 傳統零售企業的“阿喀琉斯之踵”

從本質上看，零售企業要想保持長久的生命力，不斷地發展壯大，必須要有利潤，也就是能夠賺到錢。對零售企業而言，要想賺到錢，就必須提升總收入，降低總成本，如此一來才會獲得最大的利潤。但遺憾的是，在互聯網時代，傳統零售企業的產品在價格上越來越缺乏競爭力，在產品、渠道和營銷上的投入反而越來越大，這樣一來，總體贏利能力下降也就不能避免了。

當前，隨著以互聯網技術為代表的信息技術的迅猛發展，消費者和零售企業之間傳統的信息不對稱已經大大減弱甚至消弭，消費者可以輕松地獲得零售企業的產品質量、價格等信息。這樣一來，零售企業的產品在價格上的透明度就增加了，終端溢價的可能性變得越來越小。對傳統零售企業沖擊更大的是，電子商務的各項運營成本遠低于線下零售實體店，從而在產品價格上獲得了更大的競爭優勢，給予了消費者更大的選擇空間。在這種背景下，為了同電商競爭，很多線下零售企業只能不斷地降低產品價格，繼而導致價格戰迭起，利潤空間被大大壓縮。

受零售行業競爭越來越激烈、用人成本越來越高等因素的影響，傳統零售企業在產品、渠道以及營銷方面的成本居高不下，造成投入和產出的嚴重失調。首先，網絡渠道的擴張，讓眾多產品廠商有了更多的選擇，零售終端的議價能力被削弱，導致產品采購方面的成本難以降低。其次，零售門店的租金、用工成本等越來越高，和沒有店面的電商競爭起來毫無優勢可言。再次，隨著線下流量越來越多地向線上轉移，傳統的促銷手段所能起到的效果越來越差，零售企業只能靠不斷地加大線上和線下投入來達到預期效果。如此一來，線下零售企業的營銷成本也水漲船高。

如此一來，傳統零售企業要想獲得消費者的好感，就必須在產品、渠道和營銷上投入更多人力、物力，承受更大的成本壓力，所獲得的利潤卻不斷地“蒸發”。久而久之，便形成了惡性循環，使得傳統零售企業不斷“失血”，最終難以為繼。

2.1.2 傳統零售企業的涅槃之路

在智慧零售模式下，消費者是零售企業運營的核心，智慧品牌是零售企業運營的發力點，快速、柔性的供應鏈是零售企業做大做強的關鍵，線上線下全網全渠道融合則是零售企業運營的必然趨勢。

簡而言之，零售企業要想變得更有智慧，就必須擁抱互聯網，運用大數據和人工智能技術，強化自身對消費者需求的分析和感知能力。在此基礎上，零售企業才能對自身產品、品牌、生產和流通等環節進行系統性改造和升級，最終得以圍繞目標消費者構建生態圈，最大限度地優化消費者的體驗感知（圖2-1）。

傳統零售企業要想成功轉型，涅槃再生，必須更好地利用互聯網技術、方法和手段，更好地洞察消費者的需求。如此，零售企業才能用更能滿足消費者需求的產品和服務最大限度地愉悅消費者。

品牌轉移升級：智慧品牌引領

對傳統零售企業而言，要想成功轉型，就必須結合自身實際深入而系統地擁抱信息化大潮，進行自我革新。特別是在當前移動互聯大行其道的背景下，零售企業借助數字化平臺可以有效地突破自身在產品展示、品牌傳播等方面所受到的時間和空間限制，繼而獲得巨大的發展空間。

傳統零售企業的品牌轉移升級可以從以下幾個方面做起。

（1）營銷要擁抱數字化平臺。在互聯網時代，數字化平臺的出現改變了內容承載的方式，突破了產品展示、品牌傳播的時間和空間限制，為營銷帶來了前所未有的空間。所以傳統零售企業在進行營銷策劃時，要更善于利用數字化平臺，做到有營有銷、品銷合一、品銷互促。

（2）做好“粉轉客，客轉粉”，引導粉絲自發地分享品牌。另外，零售企業還需要將傳統傳播轉為數字傳播，在最初考慮的原創性、震撼性、相關性的基礎上再加上互動性、趣味性、黏合性和利益化。

（3）傳統零售企業的品牌升級是一個系統性工程，還需要做到平臺化、生態化、移動化、內容化、社交化、個性化和跨界合作。

渠道轉型升級：線上線下全網、全渠道、全場景融合

傳統零售企業要想實現華麗變身，成功貼上“智慧”標簽，就必須在線上線下融合上下功夫，和消費者實現立體互動，全方位占領消費者市場。在此基礎上，零售企業才能獲得渠道上的優勢，為消費者帶來極致的消費選擇。

傳統零售企業要圍繞消費者體驗進行渠道轉型。傳統零售企業轉型的目的是優化消費者的消費體驗，因此轉型需要圍繞目標消費者進行。

傳統零售企業要融合線上線下渠道優勢。零售企業通過應用新技術，可以實現數據統一、貨品統一、信息統一以及消費者權益統一，最終實現線上線下渠道的優化，讓消費者享受到更加愉悅的消費體驗。

商品供應鏈升級：快速柔性供應鏈支撐

智慧零售必須有新物流支撐才能打造出讓消費者尖叫的消費體驗，才能支撐線上線下全網、全渠道零售的服務需求。簡而言之，傳統零售企業要想向智慧零售企業轉型，必須要有自己的快速柔性供應鏈。

快速柔性供應鏈需要處理好“人、貨、場”的合理配置，實現“人、貨、場”的高效精準連接，突破時間和空間的限制，從而更好地適應環境。這樣一來，零售企業就可以和外部供應商、分銷商以及其他合作伙伴協同作戰，實現高效、快速地生產、出貨、入庫、物流、分銷、零售。在內部，零售企業可以打通“戰略-品牌-設計-供應-銷售”的整體業務鏈條，更快、更好地滿足消費者不斷升級的消費需求。