第一節 概述

一、物流企業客戶關系管理

（一）客戶關系管理的內涵與本質

1. 客戶關系管理的內涵

貝利于1982年率先提出了“關系營銷”的概念，理論界研究客戶關系的序幕被正式拉開。多年來，客戶關系管理理論的研究有了質的飛躍，但國內外學者在對客戶關系的界定上又顯著不同。總的來說，相關專家都一致認為成功營銷項目的核心是“吸引和挽留最有價值的客戶”。客戶關系管理首先是一種管理理念，它的核心思想是將客戶作為企業的戰略資源來看待的，在滿足客戶需求的基礎之上對客戶進行深入的分析，據此來對客戶服務逐步完善，確保客戶終身價值的實現；其次，客戶關系管理是一種管理軟件、管理技術，它通過將最好的商業實踐與數據挖掘、數據倉庫、一對一營銷、銷售自動化及其他先進的信息技術相結合，為企業的銷售、客戶服務等眾多領域提供自動化的解決方案。

本文中將客戶關系管理的定義做了以下描述：客戶關系管理作為企業的一種經營哲學和總體戰略，它通過先進的信息通信技術來獲取客戶的相關數據，并運用相關的數據分析工具對其進行分析，以此來挖掘客戶的需求特征、行為模式、偏好變化趨勢等，積累、運用和共享客戶知識，并通過為不同的客戶提供具有針對性的優質價值的定制化產品和服務對處于不同生命周期的客戶關系及其組合進行管理，采取一定的措施來強化客戶忠誠，并最終實現客戶與企業價值最大化之間的合理平衡的動態過程。

客戶關系管理的定義包括以下幾個層面的含義。

（1）不能把客戶關系管理只看作是一種簡單的概念或者方案，客戶關系管理又是企業的一種經營哲學和戰略，它存在于企業的每個經營部門與經營環節當中，以達到在獲取一定利潤的前提下合理有效地對企業現有的和潛在的客戶進行管理。

（2）實現客戶與企業價值的最大化的動態平衡是客戶關系管理的目的，即實現客戶與企業的雙贏。客戶關系管理的基礎是堅持以客戶為中心并為客戶創造更佳的價值；作為一個以盈利為目的的組織，企業生存和發展的宗旨就是實現利潤的最大化。而為客戶創造最佳的價值與企業獲取最大的利潤兩者之間又是對立統一的，如果只顧著為客戶創造最佳的價值就必然導致企業成本的增加，這樣就會損害企業的利益，進而不能確保企業在為客戶創造長期持續的客戶價值方面的能力。然而，只有為客戶創造更優異的價值，才能不斷地提高客戶滿意度與忠誠度，才能實現獲取并挽留客戶的目的，進而實現企業價值的最大化。

（3）從真正意義上確保客戶關系管理的有效性，關鍵就在于對客戶互動的管理是否有效。企業必須對與客戶接觸的每個界面進行有效的管理才能為客戶創造優異的價值，在與客戶的互動中要實現全情境價值的最優化，最大限度地獲得客戶的相關信息。

（4）客戶關系管理的技術支撐是以互聯網和數據挖掘等工具為代表的信息技術。為使企業能以整合的方式收集、運用、共享和更新相關的客戶信息，最大限度地獲取、運用和共享客戶知識，需要先進的信息技術作為支持為客戶創造優異客戶價值、實現有效客戶互動、制定和實施客戶關系管理戰略。

（5）客戶關系管理要求企業把主要精力集中在最有價值的客戶身上，但并不是要求企業放棄那些低價值的客戶，而是要在對客戶進行細分和深入分析之后，區別對待低價值的客戶。

2. 客戶關系管理的本質

客戶關系管理理論的基石是以客戶為中心并為客戶創造價值，實施客戶關系管理的企業必須突破營銷部門和客戶服務部門的傳統模式，實施跨部門的、貫穿于整個組織的戰略，把客戶中心型戰略與強化客戶忠誠和增加利潤的流程整合在一起。客戶關系管理的本質具體表現在以下幾個方面。

（1）客戶關系管理的最終目標是實現客戶價值的最大化

隨著“產品導向”向“客戶導向”的轉變，客戶的選擇越來越決定著企業的命運。客戶之間的關系及相關的客戶知識、能力，都是當今企業最重要的戰略資源之一。企業執行客戶關系管理，就是要對企業與客戶之間存在的各種關系進行全面管理，實現客戶價值的最大化。企業與客戶的關系不僅包括銷售過程中所發生的業務關系，也包括企業售后服務中發生的業務關系。對這些關系實施全面有效的管理，能夠提升企業在營銷與關系管理方面的能力，降低營銷成本，控制營銷過程中導致的客戶抱怨等行為。

（2）客戶關系管理本質上是企業與客戶的一種競合性博弈

首先，如果企業想獲得持續、健康、穩定的發展，就得具備擴大規模的資金，相應的就要求企業有更強的盈利能力，而獲得更大的利潤就要求企業首先為客戶提供滿意的產品和服務。其次，為了獲取相應的利潤，企業就必須追求投入與收益的平衡，而為了滿足客戶高層次的需求，還必須維持客戶的需求與滿足之間的平衡。在競爭與合作的大前提下，客戶與企業之間已經不是一種供需矛盾的對立關系，而是一種持續學習的關系。

（3）企業實施客戶關系管理戰略所追求的根本目標是建立客戶忠誠

所謂的客戶忠誠是指企業現有的客戶高度承諾保證會在將來一直重復購買企業特定的產品或服務，而產生的對同一產品或服務的重復購買行為，與此同時，無論市場競爭環境如何變化，其他競爭性產品做出何種營銷努力，客戶都不會發生轉移購買的行為。與擁有較高的市場份額相比，擁有忠誠客戶的企業比競爭對手更具有競爭的優勢。

大多數企業實施CRM（客戶關系管理）戰略的一個基本目標是客戶忠誠指標，而已不再是客戶滿意指標，企業實施CRM（客戶關系管理）的目的就是通過合理有效的客戶保持戰略，不斷保持與客戶的良好關系，不斷加強客戶關系持續的意愿，最終建立客戶忠誠，實現長期穩定的客戶重復購買。

（二）客戶關系管理的核心思想

1. 客戶是企業發展最重要的戰略資源之一

客戶是企業收入和利潤的源泉，如果沒有客戶，企業就沒有收入和利潤，也就不存在市場價值。詳細地說，如果一個企業沒有客戶資源，它的產品或服務價值就無法實現交換，企業也就沒有相應的收入，更沒有利益可言，當然也就沒有了存在的意義，因此客戶資源是企業生存的基礎。

就目前來說，客戶已經不再是被動的消費者角色了。一方面，客戶愈加推崇、追求產品的個性化；另一方面，在同質產品的消費上，客戶也有追求個性化消費模式的趨勢。同時客戶在產品、渠道、服務、溝通等方面選擇的空間也在不斷地增大，轉移壁壘逐漸降低，客戶的忠誠也已下降，市場的主導權又從企業逐漸轉回到客戶的手里。因此，企業為了獲取與挽留客戶，必須堅持以“客戶為中心”，從根本上重視客戶的需求，不斷進行產品創新、實現差異化經營。

2. 企業與客戶之間關系的全面管理

建立“以客戶為中心”的企業戰略管理模式，就要全面管理企業間的各要素以及企業與客戶之間的各種關系。通過對客戶管理的人性化，使企業能夠建立和維護一系列與客戶之間的關系，繼而使企業提供更加快捷、周到的服務，提高客戶滿意度，最終提升企業的營銷能力，降低企業的營銷成本，是對企業和客戶之間的所有售前、售中、售后的關系進行全面管理的目的。

3. 客戶關系管理的兩項基本任務是識別和保持有價值的客戶

根據帕累托原理，一個企業80%的利潤通常是由20%的客戶所創造的，而其余80%的客戶對于企業來說是微利、無利的。企業要生存和發展就必須保持有價值的客戶，因此，客戶關系管理第一個基本任務就是識別有價值的客戶。

客戶忠誠從萌芽到成熟需要經歷一定的過程，客戶關系有顯著的周期性特征。怎樣留住已經識別的有價值的客戶，使客戶關系進入穩定期，盡可能地增加客戶關系的生命周期，避免其進入衰退期，同時實現客戶對企業價值的最大化，也就是所謂的客戶保持，是客戶關系管理必須完成的另一個基本任務。

（三）客戶關系管理的系統分類

隨著客戶關系管理供應商的增多，產品的功能也隨之增多且有所側重。依照目前市場上主流的功能分類方法，可以將客戶關系管理系統分為運營型、合作型和分析型三種。

1. 運營型客戶關系管理系統

運營型客戶關系管理系統是客戶關系管理軟件中最基本的，使用者包括銷售人員、營銷人員以及現場服務人員，支持前臺辦公流程自動化是運營型客戶關系管理系統的主要作用，保證企業與客戶之間良好的溝通交流是實施管理的目的，進而使企業利用多種溝通渠道獲取相關的客戶信息，以便建立一個客戶檔案，并存儲在客戶關系管理信息系統當中。運營型客戶關系管理系統對銷售、營銷和客戶服務三個部分的業務流程及管理信息化進行了改造，側重客戶接觸點（市場、銷售、客戶服務等方面）業務流程的自動化，它通過跟蹤、分析以及驅動市場的導向來提高前臺的日常運作效率，降低運作的差錯率。這類客戶關系管理系統主要是面向與客戶直接接觸的業務人員、銷售人員。

2. 合作型客戶關系管理系統

該種類型的客戶關系管理系統通過將市場、銷售、服務三個部門進行結合并支持其協作，目的就在于依據客戶溝通所需手段渠道的集成和自動化，注重客戶、員工以及商業伙伴的協同與合作，主要有業務信息系統（operational information system，OIS）、聯絡中心（contact center，CC）和Web集成管理（web integation management，WIM）。員工、客戶以及商業伙伴通過協作界面的使用實現了實時溝通，保證了信息的完整性、及時性、準確性和可靠性。

3. 分析型客戶關系管理系統

分析型客戶關系管理系統是對應用運營型客戶關系管理系統和合作型客戶關系管理系統產生的信息進行加工處理和分析，并產生相應的報告與客戶智能，不僅能為客戶提供個性化的服務，還能為企業提供決策支持。企業通過分析并預測收集到的關于客戶的數據，將其轉化為信息，然后通過一定的方法又把信息進一步轉換成客戶知識，最后再將客戶知識應用到相應的目標營銷活動中去。分析型客戶關系管理的主要功能包括現有應用系統的整合、存放在不同數據庫中的相互關聯的原始數據的整合、關聯性查詢、客戶價值評估和客戶細分、利用分析數據和商業智能方法驗證行業經驗、分析和考察客戶的消費行為和數據挖掘、建立數據模型和預測市場活動效果、調整重要參數和估計對收益及利潤的影響、知識發現和知識庫、產品定位和市場決策、數據模型的優化和確定營銷策略。

二、物流企業客戶關系管理的特征

1. 客戶的雙向性

傳統企業一般都是與客戶進行一對一的交流，交流過程中只涉及產品或服務的供方和需求方，而不涉及第三方。物流企業的客戶與傳統企業有很大不同，物流是物流企業為供應方和需求方提供產品運輸、產品配送、倉庫存儲等各項物流服務的，是供方和需方之間的紐帶，物流企業是從生產到銷售過程中進行服務的，為客戶提供專門的物流服務，但商品的所有權不歸企業所有。物流客戶包括第一方（商品的供應方），也包括第二方（商品的需求方）。實際上，第一方企業真正的客戶是第二方。因此，物流企業的客戶具有雙向性，如圖3-1所示。這就使得物流企業的客戶服務有兩個特征：一是為使物流企業能夠很好地替代客戶企業為客戶企業的客戶提供客戶服務，要求其對客戶企業客戶的需求特征有一個充分的理解；二是物流企業客戶服務水平是由客戶企業以及客戶企業客戶的評價共同決定的。只要一方客戶流失都將導致另一方客戶（客戶的客戶）的流失，因此就會出現客戶加倍流失的現象，如圖3-2所示。相反，客戶的忠誠的獲得速率將會大大增加。

2. 客戶滿意度標準不同

物流企業與傳統服務型企業相比，其所擁有的客戶類型不同。傳統服務型企業的客戶以個人客戶為主，而物流企業的客戶則是以團體為主，與個人客戶的差異在于，這些團體客戶的消費理性較高，他們對獲得服務和價值利益的滿意程度經常是通過績效考核和利潤比率共同來衡量的。而企業的總體滿意水平與企業內部多個接受企業提供產品或服務的部門都是相關的，所以說物流企業要想獲取較高的評價，就不能只停留在單一顧客的單向滿意水平上，而要充分考慮到客戶內部的各個部門對服務水平的要求。因此，物流企業在進行客戶關系管理時，要同時考慮到客戶各個部門的服務要求，盡量使每個部門達到滿意，進而實現客戶整體滿意。

3. 客戶數量相對較少，且變化率大

由于傳統企業的客戶以分散的個人為主，所以數量相對較多。物流企業的客戶大都是較大的生產企業或是零售企業，數量相對較少且集中。此外，物流企業服務的雙向性還表明，只要一方客戶流失都會導致網絡客戶（客戶的客戶）的流失，因此就會出現客戶加倍流失的現象。相反，客戶忠誠的獲得速率就會顯著增加。

4. 客戶關系管理的全面性、持續性和創新性

物流企業為客戶提供的物流活動本質上就是服務，它具體包括貨物的運輸與配送、庫存管理、裝卸、包裝、流通加工等。物流企業所提供的服務不僅要包括一般的物流服務，還應該包含各類增值性服務。在服務內容上物流企業與傳統物流企業相比，為客戶提供的不僅是一次性運輸或配送服務，而且是一種長期的具有契約性質的綜合物流服務，其服務范圍不只局限于運輸、倉儲服務，而是更加注重客戶物流體系的整體效率和效益。因此物流客戶關系管理必然要求在每個客戶接觸點上的服務都必須滿足客戶需求。

在與客戶建立好了關系之后，物流企業最重要的任務就是維護客戶關系，與客戶之間的關系不能被簡單的定義為交易關系，它實際上是一種戰略合作伙伴關系，每一次的物流服務都要保質保量的完成，要與客戶保持經常性的溝通，做好客戶關系管理的各項工作。

另外，客戶服務的變化往往會產生新的客戶服務需求，所以在客戶服務管理中，應當充分重視研究顧客服務的發展方向和趨勢，不斷創新物流服務。