基礎(chǔ)篇

第1章 移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來的沖擊

1.1 商業(yè)規(guī)則發(fā)生變化

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給世界帶來了顛覆性的改變，同時(shí)也代表著一個(gè)時(shí)代——移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨。從根本上講，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是對傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代的革新，而移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代則是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展的新階段，也是目前為止最高級的階段。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對傳統(tǒng)時(shí)代的革新體現(xiàn)在生活的方方面面。在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們將更多的信息存儲在互聯(lián)網(wǎng)上，并從互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的核心特征是創(chuàng)新，它猶如空氣一樣，充滿了現(xiàn)代社會的每一個(gè)角落。現(xiàn)代化的商業(yè)環(huán)境對企業(yè)來說是不可忽視的，新技術(shù)日新月異且被快速應(yīng)用，消費(fèi)者積極擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，任何一個(gè)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的企業(yè)都需要加快“互聯(lián)網(wǎng)+”的步伐，需要基于移動互聯(lián)網(wǎng)對商業(yè)模式進(jìn)行革新。

1.1.1 移動互聯(lián)網(wǎng)讓企業(yè)擁有更多的營銷渠道

與傳統(tǒng)的工業(yè)化時(shí)代及互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的早期相比，移動互聯(lián)網(wǎng)使企業(yè)擁有更多的營銷渠道。

品牌網(wǎng)站（企業(yè)網(wǎng)站）是品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的核心陣地。利用各類檢索工具導(dǎo)入的流量，大多數(shù)都會指向品牌網(wǎng)站，品牌網(wǎng)站已經(jīng)成為消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)中獲取信息的來源之一，同時(shí)還具備幫助企業(yè)進(jìn)行消費(fèi)者吸引、消費(fèi)者營銷、消費(fèi)者服務(wù)的業(yè)務(wù)功能。作為企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)旗艦店、信息發(fā)布中心與在線分銷網(wǎng)點(diǎn)，品牌網(wǎng)站扮演著多種角色。

作為品牌網(wǎng)站（企業(yè)網(wǎng)站）的延伸與補(bǔ)充，電子商務(wù)進(jìn)一步推動了企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的變革。在電子商務(wù)出現(xiàn)的初期，很多企業(yè)認(rèn)為電子商務(wù)只是一個(gè)補(bǔ)充渠道，但是電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展以及商業(yè)巨頭阿里巴巴的成長，似乎告訴企業(yè)：電子商務(wù)顛覆了傳統(tǒng)的營銷模式，是對傳統(tǒng)營銷模式的改良與升級。

近年來，隨著智能設(shè)備（智能手機(jī)、平板電腦等）的廣泛使用，移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代悄然而至，電子商務(wù)有了一個(gè)新的發(fā)展方向——移動電商。2015年，一半以上的手機(jī)用戶體驗(yàn)過通過移動端進(jìn)行網(wǎng)購，移動電商的交易額首次超過了PC（Personal Computer, 個(gè)人計(jì)算機(jī)）端，成為電子商務(wù)主要的交易渠道之一。截至2019年6月，通過移動端進(jìn)行網(wǎng)購的用戶規(guī)模達(dá)7.13億人。

互聯(lián)網(wǎng)已成為企業(yè)深度運(yùn)營營銷渠道的陣地，由此誕生了一個(gè)新的術(shù)語——網(wǎng)絡(luò)口碑。網(wǎng)絡(luò)口碑是消費(fèi)者借助互聯(lián)網(wǎng)所分享和傳播的關(guān)于企業(yè)或品牌的相關(guān)信息。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)的口碑變得極其重要。移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播力使現(xiàn)實(shí)社會中分散的口碑變得集中且一致，其傳播的速度和影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)的口碑傳播。此外，以微信、微博等為代表的社會化媒體的繁榮發(fā)展更是將網(wǎng)絡(luò)口碑的作用放大。

總而言之，網(wǎng)絡(luò)口碑讓消費(fèi)者更深入地了解了企業(yè)的信息，降低了交易的不確定性，提高了交易的可能性。因此，企業(yè)需要時(shí)刻關(guān)注自身的網(wǎng)絡(luò)口碑。

1.1.2 移動互聯(lián)網(wǎng)促使企業(yè)與消費(fèi)者有更多互動

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，檢索是最基礎(chǔ)的信息工具。借助新的檢索技術(shù)，使用信息的便利性被極大地提升，企業(yè)與消費(fèi)者在極短的時(shí)間內(nèi)便能找到目標(biāo)信息，極大地提高了業(yè)務(wù)效率。關(guān)鍵詞檢索是目前最基礎(chǔ)的檢索范式，計(jì)算能力、存儲能力、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行速度、智能終端的提升和發(fā)展讓消費(fèi)者可以采用更為先進(jìn)的方法來進(jìn)行檢索，例如，用戶可以通過語音或視覺來查詢，而網(wǎng)絡(luò)則同樣會根據(jù)個(gè)人檢索歷史等信息為用戶提供定制化的檢索結(jié)果，因此，消費(fèi)者可以主動搜尋信息。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)必須超越依賴于信息傳遞的客戶關(guān)系，建立起能夠相互溝通、相互理解、相互信任的社交關(guān)系來培養(yǎng)品牌親和力。傳統(tǒng)營銷方式的傳播速度是一種勻速增長的速度，而社交媒體效應(yīng)的傳播速度可以達(dá)到指數(shù)級。社交媒體能夠放大企業(yè)的品牌影響力，幫助企業(yè)更有效地傳播營銷內(nèi)容以獲得更好的效果。企業(yè)發(fā)布營銷內(nèi)容，關(guān)注該企業(yè)的消費(fèi)者會進(jìn)行評論或轉(zhuǎn)發(fā)，如果這個(gè)營銷內(nèi)容被不斷地轉(zhuǎn)發(fā)，那么沒有關(guān)注該企業(yè)的消費(fèi)者也會獲得相關(guān)信息。通過這樣的方式，社交媒體能夠幫助品牌獲得難以想象的關(guān)注度。

對于企業(yè)來說，消費(fèi)者僅僅看到或關(guān)注品牌是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，企業(yè)還需要鼓勵(lì)消費(fèi)者參與進(jìn)來。移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)便可以幫助其實(shí)現(xiàn)，企業(yè)可以與消費(fèi)者及潛在的消費(fèi)者進(jìn)行溝通，建立緊密的品牌關(guān)系。谷歌的研究團(tuán)隊(duì)針對用戶參與度的問題開展過一項(xiàng)研究，他們發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品從曝光到用戶參與的全過程包括消費(fèi)者選擇、互動、分享、轉(zhuǎn)化四個(gè)步驟。他們最后指出，那些關(guān)注社交參與度的企業(yè)比只關(guān)注曝光度的企業(yè)更容易取得成功。

對于營銷人員而言，這意味著之前以消息發(fā)布及傳播為主的工作方向開始轉(zhuǎn)向運(yùn)營領(lǐng)域。營銷活動的重點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾卫斫獠⒐芾硐M(fèi)者與企業(yè)的社交互動，并將消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)槠放苽鞑サ拿浇椤?/p>

總而言之，社交媒體的獨(dú)特之處在于它賦予了消費(fèi)者一種能夠影響身邊人產(chǎn)生品牌偏好的能力，是消費(fèi)者具有自發(fā)性的內(nèi)生行為產(chǎn)生的結(jié)果，并不是企業(yè)在外部強(qiáng)加的結(jié)果，這是傳統(tǒng)的營銷模式做不到的。

通過移動互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)者不但能深層次地參與到企業(yè)的營銷過程中，而且可以參與到企業(yè)的生產(chǎn)過程中。以眾包為例，眾包是一種分布式的解決方案和生產(chǎn)模式。眾包是指企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)將工作分配出去、尋找創(chuàng)意或解決問題。無論是開展頭腦風(fēng)暴以產(chǎn)生新的觀點(diǎn)，還是為具體的項(xiàng)目進(jìn)行融資，眾包已成為一種不可忽視的社會現(xiàn)象與商業(yè)工具。實(shí)際上，眾包這種模式推動了商業(yè)模式的產(chǎn)生，個(gè)人或組織利用這種方式更有效、更經(jīng)濟(jì)地創(chuàng)造新思想，生產(chǎn)更有競爭力的產(chǎn)品，同時(shí)眾包的生產(chǎn)模式能夠有效地利用社會閑置的智力資源。因此，作為一種創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值的新型商業(yè)模式，眾包受到廣泛的關(guān)注。

案例：魅族和小米的眾包測試

魅族和小米是中國眾包模式的開創(chuàng)者與集大成者，到目前，兩者的眾包測試做得很到位，軟/硬件的開發(fā)都很快，更新速度也很快。魅族當(dāng)初的M8是國內(nèi)最早采用“互聯(lián)網(wǎng)眾包模式”的手機(jī)產(chǎn)品，是一個(gè)典型的群體產(chǎn)物。2008年年底，魅族對外推出“公測版”，隨后又推出了“體驗(yàn)版”，之后推出了“SE（Second）版”。魅族M8在硬件上至少改版了五次以上。測試行業(yè)有句俗語——改版有風(fēng)險(xiǎn)，入市需謹(jǐn)慎。所以在改版問題上，很多企業(yè)慎之又慎。

小米是中國眾包模式的集大成者，其中以MIUI系統(tǒng)的開發(fā)為代表。MIUI是小米旗下基于Android系統(tǒng)深度優(yōu)化、定制、開發(fā)的第三方手機(jī)操作系統(tǒng)，也是小米的第一個(gè)產(chǎn)品。從2008年8月首個(gè)內(nèi)測版發(fā)布至今，MIUI已經(jīng)擁有國內(nèi)外2.8億人的消費(fèi)群體，覆蓋55種語言。但MIUI的第一次內(nèi)測只有100位消費(fèi)者，小米將最初的MIUI眾包給這100位消費(fèi)者進(jìn)行測試，并直接獲取他們的使用體驗(yàn)和改進(jìn)建議，最大程度地滿足消費(fèi)者的需求，小米負(fù)責(zé)人曾經(jīng)在采訪中將這100位消費(fèi)者稱為“夢想的贊助商”。2018年5月，小米推出了最新的MIUI10，MIUI11也已經(jīng)于2020年2月17日開始內(nèi)測。當(dāng)前，小米眾包測試的規(guī)模已遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于最初的100位消費(fèi)者，但其核心價(jià)值并沒有改變。

1.1.3 移動互聯(lián)網(wǎng)使數(shù)據(jù)存儲網(wǎng)絡(luò)化

“大數(shù)據(jù)”是指一組海量的數(shù)據(jù)，由于數(shù)據(jù)集太大，因而很難用傳統(tǒng)的軟件進(jìn)行收集、展示及分析，并且這些數(shù)據(jù)往往是非結(jié)構(gòu)化的。對于企業(yè)及營銷人員而言，“大數(shù)據(jù)”帶來的最大挑戰(zhàn)在于如何在海量的信息中獲取關(guān)聯(lián)的、準(zhǔn)確的且可執(zhí)行的方案。

谷歌的某位研究人員曾經(jīng)這樣解釋大數(shù)據(jù)及其帶來的挑戰(zhàn)：截至2003年，人類創(chuàng)造了五個(gè)艾字節(jié)（Exabytes：數(shù)據(jù)的計(jì)量單位）的信息，但是現(xiàn)在，我們兩天就能夠創(chuàng)造五個(gè)艾字節(jié)的信息。此外，學(xué)者們認(rèn)為，數(shù)據(jù)科學(xué)不僅是數(shù)字運(yùn)算，而是關(guān)于人的科學(xué)。由此我們可以看出，在一個(gè)被數(shù)據(jù)占領(lǐng)的時(shí)代，企業(yè)及營銷管理者最大的挑戰(zhàn)不在于數(shù)據(jù)本身，而是如何做出有價(jià)值的數(shù)據(jù)發(fā)掘。

此外，物聯(lián)網(wǎng)可能是這個(gè)時(shí)代最具影響力的技術(shù)。物聯(lián)網(wǎng)指的是世界上的物體，通過一臺或多臺智能傳輸設(shè)備，將其所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)源源不斷地上傳到互聯(lián)網(wǎng)中進(jìn)行流通。在物聯(lián)網(wǎng)中，任何一個(gè)個(gè)體都可以獲得一個(gè)IP地址，與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息交換。企業(yè)管理者面臨的挑戰(zhàn)在于，他們不僅需要為每一位用戶創(chuàng)造具有吸引力的營銷內(nèi)容并和其進(jìn)行社交互動，而且需要與這些用戶的傳輸設(shè)備進(jìn)行互動。