基礎篇

第1章 移動互聯網時代帶來的沖擊

1.1 商業規則發生變化

移動互聯網的發展給世界帶來了顛覆性的改變，同時也代表著一個時代——移動互聯網時代的來臨。從根本上講，互聯網時代是對傳統工業時代的革新，而移動互聯網時代則是互聯網時代發展的新階段，也是目前為止最高級的階段。互聯網時代對傳統時代的革新體現在生活的方方面面。在移動互聯網時代，人們將更多的信息存儲在互聯網上，并從互聯網上獲取信息。

互聯網時代的核心特征是創新，它猶如空氣一樣，充滿了現代社會的每一個角落?，F代化的商業環境對企業來說是不可忽視的，新技術日新月異且被快速應用，消費者積極擁抱移動互聯網時代的到來，任何一個以消費者為導向的企業都需要加快“互聯網+”的步伐，需要基于移動互聯網對商業模式進行革新。

1.1.1 移動互聯網讓企業擁有更多的營銷渠道

與傳統的工業化時代及互聯網時代的早期相比，移動互聯網使企業擁有更多的營銷渠道。

品牌網站（企業網站）是品牌在互聯網上的核心陣地。利用各類檢索工具導入的流量，大多數都會指向品牌網站，品牌網站已經成為消費者在互聯網中獲取信息的來源之一，同時還具備幫助企業進行消費者吸引、消費者營銷、消費者服務的業務功能。作為企業的互聯網旗艦店、信息發布中心與在線分銷網點，品牌網站扮演著多種角色。

作為品牌網站（企業網站）的延伸與補充，電子商務進一步推動了企業互聯網化的變革。在電子商務出現的初期，很多企業認為電子商務只是一個補充渠道，但是電子商務的蓬勃發展以及商業巨頭阿里巴巴的成長，似乎告訴企業：電子商務顛覆了傳統的營銷模式，是對傳統營銷模式的改良與升級。

近年來，隨著智能設備（智能手機、平板電腦等）的廣泛使用，移動互聯網時代悄然而至，電子商務有了一個新的發展方向——移動電商。2015年，一半以上的手機用戶體驗過通過移動端進行網購，移動電商的交易額首次超過了PC（Personal Computer, 個人計算機）端，成為電子商務主要的交易渠道之一。截至2019年6月，通過移動端進行網購的用戶規模達7.13億人。

互聯網已成為企業深度運營營銷渠道的陣地，由此誕生了一個新的術語——網絡口碑。網絡口碑是消費者借助互聯網所分享和傳播的關于企業或品牌的相關信息。在互聯網時代，企業的口碑變得極其重要。移動互聯網的傳播力使現實社會中分散的口碑變得集中且一致，其傳播的速度和影響遠遠超過了傳統的口碑傳播。此外，以微信、微博等為代表的社會化媒體的繁榮發展更是將網絡口碑的作用放大。

總而言之，網絡口碑讓消費者更深入地了解了企業的信息，降低了交易的不確定性，提高了交易的可能性。因此，企業需要時刻關注自身的網絡口碑。

1.1.2 移動互聯網促使企業與消費者有更多互動

在互聯網時代，檢索是最基礎的信息工具。借助新的檢索技術，使用信息的便利性被極大地提升，企業與消費者在極短的時間內便能找到目標信息，極大地提高了業務效率。關鍵詞檢索是目前最基礎的檢索范式，計算能力、存儲能力、網絡運行速度、智能終端的提升和發展讓消費者可以采用更為先進的方法來進行檢索，例如，用戶可以通過語音或視覺來查詢，而網絡則同樣會根據個人檢索歷史等信息為用戶提供定制化的檢索結果，因此，消費者可以主動搜尋信息。

在移動互聯網時代，企業必須超越依賴于信息傳遞的客戶關系，建立起能夠相互溝通、相互理解、相互信任的社交關系來培養品牌親和力。傳統營銷方式的傳播速度是一種勻速增長的速度，而社交媒體效應的傳播速度可以達到指數級。社交媒體能夠放大企業的品牌影響力，幫助企業更有效地傳播營銷內容以獲得更好的效果。企業發布營銷內容，關注該企業的消費者會進行評論或轉發，如果這個營銷內容被不斷地轉發，那么沒有關注該企業的消費者也會獲得相關信息。通過這樣的方式，社交媒體能夠幫助品牌獲得難以想象的關注度。

對于企業來說，消費者僅僅看到或關注品牌是遠遠不夠的，企業還需要鼓勵消費者參與進來。移動互聯網技術便可以幫助其實現，企業可以與消費者及潛在的消費者進行溝通，建立緊密的品牌關系。谷歌的研究團隊針對用戶參與度的問題開展過一項研究，他們發現，產品從曝光到用戶參與的全過程包括消費者選擇、互動、分享、轉化四個步驟。他們最后指出，那些關注社交參與度的企業比只關注曝光度的企業更容易取得成功。

對于營銷人員而言，這意味著之前以消息發布及傳播為主的工作方向開始轉向運營領域。營銷活動的重點已經轉變為如何理解并管理消費者與企業的社交互動，并將消費者轉變為品牌傳播的媒介。

總而言之，社交媒體的獨特之處在于它賦予了消費者一種能夠影響身邊人產生品牌偏好的能力，是消費者具有自發性的內生行為產生的結果，并不是企業在外部強加的結果，這是傳統的營銷模式做不到的。

通過移動互聯網，消費者不但能深層次地參與到企業的營銷過程中，而且可以參與到企業的生產過程中。以眾包為例，眾包是一種分布式的解決方案和生產模式。眾包是指企業利用互聯網將工作分配出去、尋找創意或解決問題。無論是開展頭腦風暴以產生新的觀點，還是為具體的項目進行融資，眾包已成為一種不可忽視的社會現象與商業工具。實際上，眾包這種模式推動了商業模式的產生，個人或組織利用這種方式更有效、更經濟地創造新思想，生產更有競爭力的產品，同時眾包的生產模式能夠有效地利用社會閑置的智力資源。因此，作為一種創造商業價值的新型商業模式，眾包受到廣泛的關注。

案例：魅族和小米的眾包測試

魅族和小米是中國眾包模式的開創者與集大成者，到目前，兩者的眾包測試做得很到位，軟/硬件的開發都很快，更新速度也很快。魅族當初的M8是國內最早采用“互聯網眾包模式”的手機產品，是一個典型的群體產物。2008年年底，魅族對外推出“公測版”，隨后又推出了“體驗版”，之后推出了“SE（Second）版”。魅族M8在硬件上至少改版了五次以上。測試行業有句俗語——改版有風險，入市需謹慎。所以在改版問題上，很多企業慎之又慎。

小米是中國眾包模式的集大成者，其中以MIUI系統的開發為代表。MIUI是小米旗下基于Android系統深度優化、定制、開發的第三方手機操作系統，也是小米的第一個產品。從2008年8月首個內測版發布至今，MIUI已經擁有國內外2.8億人的消費群體，覆蓋55種語言。但MIUI的第一次內測只有100位消費者，小米將最初的MIUI眾包給這100位消費者進行測試，并直接獲取他們的使用體驗和改進建議，最大程度地滿足消費者的需求，小米負責人曾經在采訪中將這100位消費者稱為“夢想的贊助商”。2018年5月，小米推出了最新的MIUI10，MIUI11也已經于2020年2月17日開始內測。當前，小米眾包測試的規模已遠遠大于最初的100位消費者，但其核心價值并沒有改變。

1.1.3 移動互聯網使數據存儲網絡化

“大數據”是指一組海量的數據，由于數據集太大，因而很難用傳統的軟件進行收集、展示及分析，并且這些數據往往是非結構化的。對于企業及營銷人員而言，“大數據”帶來的最大挑戰在于如何在海量的信息中獲取關聯的、準確的且可執行的方案。

谷歌的某位研究人員曾經這樣解釋大數據及其帶來的挑戰：截至2003年，人類創造了五個艾字節（Exabytes：數據的計量單位）的信息，但是現在，我們兩天就能夠創造五個艾字節的信息。此外，學者們認為，數據科學不僅是數字運算，而是關于人的科學。由此我們可以看出，在一個被數據占領的時代，企業及營銷管理者最大的挑戰不在于數據本身，而是如何做出有價值的數據發掘。

此外，物聯網可能是這個時代最具影響力的技術。物聯網指的是世界上的物體，通過一臺或多臺智能傳輸設備，將其所產生的數據源源不斷地上傳到互聯網中進行流通。在物聯網中，任何一個個體都可以獲得一個IP地址，與互聯網進行信息交換。企業管理者面臨的挑戰在于，他們不僅需要為每一位用戶創造具有吸引力的營銷內容并和其進行社交互動，而且需要與這些用戶的傳輸設備進行互動。