第一節 研究背景與意義

在全域旅游理念的引領和“旅游+”戰略實施的指導下，“基于融合視角的旅游商業模式創新”這一主題具有清晰的研究背景和切實的研究價值。首先，在產業融合迅速發展的背景下，旅游產業融合的現象逐步引起了國內外學術界廣泛關注，并被學術界從內涵界定、影響因素、融合類型、融合路徑、融合模式，以及融合效應等不同維度深入展開研究，但研究產業主要涉及工業和農業，與其他產業融合的研究較少，缺乏針對不同產業融合產生的效果研究，研究的系統性還有待加強。其次，從2009年11月國務院明確產業融合作為旅游產業發展的重要方向開始，越來越多的企業突破自身的局限，不斷推出新的旅游產品，創造新的旅游盈利點。浙江省作為旅游大省之一，積極發展全域旅游，推進旅游業與一、二、三產業深度融合發展，全年旅游總收入不斷創新高，旅游業已成為新萬億產業。但從整體發展來看，我國旅游產業融合還不夠成熟，關于推進旅游產業融合的意識正在不斷覺醒，但還存在區域融合不平衡，融合程度不深入，融合產品不成熟，融合評價標準不統一等問題，且不少企業、投資者還對如何著手推進融合發展、如何將資源變為產品以便創造更高的價值感到迷茫。因此，基于產業融合視角，研究旅游產業與多產業融合發展的商業模式創新路徑和機理，提高旅游產業融合研究的系統性，并以浙江省的實踐為典型案例進行剖析和經驗總結，具有很強的理論意義和應用價值。

一、理論背景與意義

旅游產業融合是旅游產業轉型發展到一定階段的必然趨勢，經濟學家常用產業融合理論來解釋這種現象。關于產業融合的概念，國內外學者從不同視角對其進行了界定，最早出現在技術研究領域，Rosenberg（1963）、Lei（2000）、Chakrabarti和Bierly（2003）等認為，生產技術的進步導致了產業的技術創新，使得產業間產生關聯而形成產業融合。部分學者從經濟學角度出發，認為每個產業本身存在邊界，且存在不同的競爭與合作關系，提出產業融合是指不同產業或同一產業的不同行業通過相互滲透、相互交叉、相互重組等，逐步形成新業態的一個動態過程（植草益，2001；馬健，2002；陳柳欽，2008）。

通過文獻檢索發現，國內外關于旅游產業融合的研究成果，比產業融合方面的研究少很多，基本也可以看出，旅游產業融合的研究是基于產業融合理論進行拓展延伸的。我們發現，國內外學者都還沒有形成明確的旅游產業融合概念，目前應用較多的定義是，旅游產業融合是指旅游產業內部或者旅游產業與其他產業之間發生的相互聯系、相互滲透，最終形成新型產業形態的現象或過程（顏林柯，2005；王慧敏，2007；張凌云，2011）。從旅游產業融合的方向看，現有的研究成果還主要集中在旅游產業融合的驅動力（厲無畏，2002；魯皓和張玉蓉，2015；江金波，2018）、產業融合類型（楊穎，2008；韓順法和李向民，2009；邢中有，2010）、產業融合模式（吳金梅和宋子千，2011；李美云和黃斌，2014）、產業融合機制（蘭苑和陳艷珍，2014；金媛媛等，2016）、產業融合路徑（劉艷蘭，2009；麻學鋒等，2010；王朝輝，2011；石培華，2011）、產業融合而產生的效應（余潔，2007；李文秀等，2012；梁學成和齊花，2015；尹華光等，2016）等方面。從研究方法來看，大多數屬于定性研究，少有專門針對產業融合度的測算指標和方法的研究。

在產業融合視角下，旅游商業模式創新成為產業融合的目標。商業模式被認為是企業創新能力發展中最為本源的創新行為，是比產品創新和服務創新更重要的更高層次的創新行為。早在1957年，商業模式（Business Model）一詞就出現在關于商業博弈的文章中。但到目前為止，學術界對其都還沒有統一的定義，主要從體系論（Tapscott和Ticoll, 2001；羅珉等，2005）、價值創造論（Dubosson et al, 2002）、盈利模式論（黃培和陳俊芳，2003）和戰略論（郭天超和陳君，2012）等角度形成了一些具有代表性的內涵解釋。商業模式創新可以理解為是一種高層次的企業創新行為，不同于傳統的產品、技術、制度、觀念的創新，而是包括了對動態的外部環境的反應，發掘新的市場需求，創造新的消費群體，采用新的經營戰略，對企業內外部的資源、制度、模式的整合。而對商業模式創新的要素，學者們也做了相關研究。其中，國內學者鄭豪杰（2011）在哈佛大學教授研究的模型基礎上完善構建了商業模式創新的三個維度：價值主張、業務系統、盈利模式。關于旅游商業模式創新的研究就相對較少了，研究對象較單一，且集中于在線旅游企業或旅游集團的商業模式研究，而從產業融合角度出發，研究旅游商業模式創新的可謂寥寥無幾。

總體來看，現有研究成果在產業融合方面的理論相對成熟，而關于旅游產業融合的研究，由于起步相對較晚，且是在產業融合理論的基礎上不斷進行深化拓展，雖然已形成不少成果，但還有不小的研究空間。從研究內容角度看，旅游產業融合的模式和路徑研究還缺乏系統性；從研究方法看，大多數是定性研究，缺乏旅游產業融合的定量實證，案例選取上也有局限性。關于商業模式創新方面的研究，還存在缺乏旅游商業模式創新的動因和機理研究，選取的研究對象和視角單一等問題。本課題認為，旅游產業融合成功的本質是找到可操作的、可重復的成熟旅游商業模式。因此，本研究將基于產業融合理論，試圖對旅游產業融合發展和商業模式創新的內在機理進行剖析，形成一個較為系統的理論框架，在一定程度上豐富旅游商業模式創新的理論研究。

二、現實背景與意義

傳統旅游業主要依靠“吃、住、行、游、購、娛”等六大基礎旅游要素，隨著旅游消費的不斷升級，傳統的景點旅游模式逐漸不能適應新時代大眾旅游的要求，人民日益增長的美好生活需要和旅游產品有效供給不匹配的問題凸顯。為抓住新時代大眾旅游背景下的重大機遇，國務院印發的《“十三五”旅游業發展規劃》指出，“我國旅游業在‘十三五’期間將呈現發展全域化趨勢，從‘景點旅游’發展模式向‘全域旅游’發展模式加速轉變，旅游業與農業、林業、水利、工業、科技、文化、體育、健康醫療等產業深入融合”，要求旅游相關部門創新發展理念，轉變發展思路，加快由景點旅游發展模式向全域旅游發展模式轉變，促進旅游發展階段演進，實現旅游業發展戰略的提升。推進融合發展，豐富“商、養、學、閑、情、奇”新旅游六要素供給，推進“旅游+”產業融合，形成綜合發展新動能。

2018年是“文旅融合”開局之年，國家文化和旅游部按照“宜融則融、能融盡融，以文促旅、以旅彰文”的工作思路，以文化拓展旅游經濟發展空間，以供給側結構性改革促進品質旅游發展，不斷增強民眾對旅游的獲得感。2018年是特殊意義年，在改革開放40周年之際，中國旅游業邁入新時代、新階段。這一階段最明顯的標志就是跨界融合，通過跨界大力發展全域旅游，將文化、健康、農業、工業、影視、商務、體育、教育等產業與旅游產業融合發展，形成文化旅游、健康旅游、養生旅游、休閑農業旅游、生態旅游、非遺主題旅游、研學旅游等多個新興業態。利用旅游業的包容性、關聯帶動性的特性，實施“旅游+”戰略，引領一、二、三產業融合，推動旅游提質發展。這一方面有利于實現旅游與其他產業的資源共享，提高資源配置效率；另一方面，可以延長旅游產業鏈，創造更多的融合型新產品，形成新業態，直接創造新價值，促進產業結構升級；同時，也有利于節能降耗、節約成本、降低風險。總體來看，相較于國外旅游業發達的國家，我國的旅游產業融合發展尚處于起步成長階段，旅游產業融合在融合路徑、模式、機制等方面均不夠成熟。關于具體怎么融合還在探索之中，尤其是通過旅游產業融合能否帶來新的商業模式，又如何創新可持續、可盈利的商業模式等，我國尚未明確。

在全域旅游發展大浪潮中，浙江省作為旅游大省，也積極從各個方面開展了旅游產業融合引導，進行了實踐探索，取得了不俗的成績，積累了一定的發展經驗。早在2017年，浙江省旅游業即提前成為萬億產業，成為全國5個破萬億的省份之一。2018年，浙江省共接待游客6.9億人次，比上年增長8.7%；實現旅游總收入10005.8億元，比上年增長11.9%。此外，浙江省還被列入國家全域旅游示范省創建單位，實施“百城千鎮萬村”工程，首創性地開展浙江省旅游風情小鎮和浙江省A級景區村莊建設，大力發展農業旅游、研學旅游、體育旅游、康養旅游、商務旅游等業態，在全域旅游建設、“旅游+”產業融合、品牌國際影響力等方面展現出極大優勢。作為我國旅游產業轉型升級浪潮中的一個實踐縮影，浙江省的先行經驗總結、實踐問題剖析、創新路徑研究具有一定的中國價值和國際意義。因此，本研究將旅游商業模式創新的實踐研究聚集于浙江省這一具體情境中，對浙江省旅游產業融合發展的現狀、路徑與模式、創新案例、問題與不足進行了總結，從而有針對性地提出突破對策，具有顯著的現實意義。