第二章 三網融合對廣播組織權利保護與管理的挑戰

第一節 三網融合下廣播技術與商業模式的變遷

廣播技術自誕生以來，一直處于不斷的演進過程中。總的來說，是從單向、線性廣播發展到交互式傳播。也就是從傳統的無線廣播、有線廣播和衛星廣播發展到互聯網傳播。其中，非交互式有線傳播和IPTV構成廣播技術演變的過渡狀態，沒人知道廣播技術和廣播服務的模式最終會發展成什么樣。廣播技術的發展與變化帶來廣播市場商業模式的改變，新利益主體的出現對傳統廣播組織權利保護與管理框架提出了挑戰。

一 廣播技術的演進

（一）單向、線性廣播

1.無線廣播

20世紀初，無線廣播技術誕生。最初的廣播是通過赫茲波傳播模擬信號實現的，其根本特點是無線廣播組織把一束載有圖像和/或聲音的信號漫射到空中，供廣大觀眾通過收音機或電視機收聽收看。無線廣播信號發出以后，在電波所覆蓋的范圍之內，理論上可供無限多的接收設備接收信號。無線信號從發射到接收的方式是從一點到多點的信息傳輸，據估計，一個發射站發出的廣播信號可以供2000名到200萬名觀眾同時接收，但是廣播組織為此付出的技術成本沒有什么變化。在無線廣播技術下，廣播組織增加任何聽眾或觀眾的邊際成本基本上是零。[1]但是，在無線廣播時代，鑒于頻譜資源的稀缺性，頻道的數量十分有限，因此需要由政府部門進行分配。

2.有線廣播

同軸電纜傳播技術是20世紀六七十年代開始出現的，因此《羅馬公約》沒有涉及有線廣播的法律問題。最初，有線技術主要用于幫助無線廣播的傳輸，以避免地形或建筑物屏蔽等問題給觀眾接收無線信號帶來的問題。今天，有線傳播技術的功能已經遠遠超出了其輔助作用，它可以給觀眾提供大量來自地面無線廣播、衛星廣播和自制的優質節目。

目前，有線運營商主要有兩塊業務：第一，進行有線轉播，即作為承運商把自己的有線網絡作為傳輸第三方節目內容的通道；第二，作為節目提供商，向用戶提供自選或自制的節目（有線自制節目）。

鑒于有線業務的出現晚于《羅馬公約》的制定，因此現行有效的國際法律框架內沒有賦予有線傳播組織以權利。各國一般是在國內版權法中將其類比廣播組織提供節目供公眾接收的行為給予一定的保護，使其享有廣播組織權利。考慮到有線傳輸組織在轉播廣播節目方面的重要性，有些國家的監管部門要求其承擔“必須傳輸”義務，以確保某些公共節目得到廣泛的傳播。

從理論上講，有線傳輸可以實現雙向、交互式傳輸的功能，但是這種技術直到近年來才開發出來，因此有線傳輸組織一直是從事單向傳輸，把節目從有線運營商傳送給用戶。鑒于有線廣播組織對廣播組織節目的傳播發揮著重要的輔助功能，以及有線廣播組織所使用的傳輸技術及其結果并沒有給廣播組織和節目作品權利人造成顯著的不利后果，各國一般把有線傳播組織籠統地歸入廣播組織并給予其廣播組織權利保護。現在，通過網絡調制解調器就可實現有線傳播節目在互聯網的上傳和下載行為，因此有線組織的傳播方式一直在向交互式傳播發展，為IPTV出現和發展提供技術基礎。

3.衛星廣播

衛星廣播直到20世紀70年代才開始出現。從《羅馬公約》關于廣播定義的字面來看，衛星廣播可以落入“無線”傳播的范圍，因此原則上適用《羅馬公約》的規定。衛星廣播提供服務的方式分兩種：一是提供衛星固定通信業務，主要是在廣播組織之間進行點到點的傳輸。發生在這個傳輸階段的廣播信號又稱為廣播前信號，這種信號是廣播組織之間傳送節目所使用的，不面向廣大用戶。二是提供衛星直播節目，即以點到多點的方式傳輸節目，發生在這個傳輸階段的信號供廣大觀眾接收。隨著接收技術和設備的進步，這兩種傳輸信號及信號所載的內容都可以被用戶接收。之所以對衛星傳輸的兩種方式進行區分，是因為第一種傳輸方式是廣播信號盜播頻發的領域，盜播者截取廣播前信號，在廣播節目正式提供給觀眾接收之前，就把截獲的廣播前信號發送出去，特別是當這種盜播信號在互聯網上傳播時，會給廣播組織造成很大的經濟損失。信號盜播問題正是觸動WIPO試圖締結廣播組織條約的重要原因。

4.非交互式互聯網傳播

通過互聯網傳播節目是數字技術出現后的事情。數字技術對廣播的影響非常深遠，主要表現在其所帶來的“融合”現象。數字技術使人們可以在同一個網絡上既傳輸廣播節目又提供電信服務，從而使兩種以上的技術及其提供的服務日益融合為一體。最典型的融合就是廣播、互聯網、電信業在技術和業務上的融合，即“三網融合”。在三網融合的技術背景下，廣播除了以前文述及的方式播出之外，還可以在互聯網上同步播出。這種互聯網同步播出依然是單向度的，播放的主動權在廣播組織手里，用戶仍然需要按照廣播組織確定的節目播出時間和內容來接收廣播節目；因此這種傳播方式不是交互式傳播，只能算作非交互式互聯網傳播。目前很多電臺、電視臺都開始在互聯網上同步播放自己的廣播節目。從技術上說，這種新的傳播方式幾乎不受地理范圍的限制，因此對其所傳輸的受著作權和/或鄰接權保護內容的權利人利益勢必會產生影響，各國對其是否屬于廣播以及應該如何保護已進行長期討論，觀點基本上都是把它作為廣播在互聯網上的延伸而給予廣播權的保護。但是，就中國現行著作權法的規定來說，以非交互式互聯網傳播的方式享有廣播權還需要解決一個矛盾，即合理解釋廣播權建立在廣播技術基礎上的“向公眾傳播”這個表述和互聯網點到點傳播方式之間的沖突。

（二）交互式傳播

數字技術的誕生和三網融合的實現不可避免地改變著傳播的基本特性，即單向傳播方式，從而使傳統廣播開始具備交互性的特點。數字信號既可以通過地面廣播站傳播，也可以通過衛星或有線電纜網絡進行傳播，供公眾直接接收。并且數字信號在其精確度、離散性和互操作性方面優于模擬信號。利用數字技術可以有效地節省頻道資源，使廣播組織可以提供更多的頻道資源和廣播節目內容，鑒于數字技術的諸多優勢，廣播正大規模地改用數字信號傳輸其節目內容，而數字技術能給廣播帶來的最大改變是交互式服務。

交互式服務是指包含交互性因素的廣播或電視服務。交互式服務既可以在數字網絡也可以在模擬網絡上傳播。所謂“交互式”，通常指觀眾和廣播組織之間有一個反向信道（回路），就是說，廣播節目向觀眾播出之后，觀眾可以通過反向信道向廣播組織提出個別請求，通過電話或者互聯網等連接媒介。如果說節目播出的過程是廣播，那么觀眾通過回路個別請求的過程就不是廣播，而是點到點的信息傳輸了。簡單地說，交互式電視就是觀眾可以自行對節目內容進行選擇的電視，常見的交互式電視服務包括互動式家庭購物、教育和游戲，電子節目指南等，以及用戶可以對觀看的電視節目進行快進、回放和跳過廣告等操作。

交互式服務應用于廣播電視有一個發展的過程，最初的交互式服務是所謂的“準視頻點播”節目，即廣播組織在某個頻道上循環播放一組固定的節目供廣大觀眾收看，而觀眾仍需等待節目第二次開播時才能觀看。由于有線網絡與互聯網技術和業務的融合，廣播組織也可以預先在互聯網上選擇一些與廣播節目相關的內容并將其加入廣播頻道循環播放，供廣大觀眾接收。在此類情況下，同時收看節目的觀眾數量不受限制。其實這種“準視頻點播”服務從本質上講仍然是廣播。

二 廣播市場的發展趨勢

傳播技術的發展與變遷使全球廣播市場都在經歷著急遽的擴張和市場結構上的深刻變化。

（一）傳統廣播市場

傳統廣播市場指以無線廣播組織、有線廣播組織和衛星廣播組織為主要的市場主體，向觀眾提供廣播節目，接受政府資助、向觀眾收取訂購費，以及通過向廣告商銷售廣告時間從而收取廣告費的市場結構。在傳統廣播市場中，廣播組織使用廣播節目要直接或者通過著作權集體管理組織向作品權利人支付使用費，各利益主體之間在現行著作權法律框架內形成穩定的利益關系。在傳統廣播市場上，因為廣播組織和觀眾之間的互動性比較差，一般是廣播組織確定播出的內容和時間，并且增加廣告商的內容之后，觀眾按照節目單等候觀看節目，這種關系產生的是一種線性的產業價值鏈，即廣播組織（節目商）—廣告商—觀眾。[2]在這種關系中，廣播組織處于非常重要的樞紐地位，因為它們控制著節目來源。

受傳播技術所限，傳統廣播組織播出的節目一般受地域范圍的限制。在傳統廣播市場上，也有信號盜播行為，但是由于模擬信號復制后質量會減損，尤其是在使用模擬信號傳輸廣播節目的情況下，盜播后的信號不存在大范圍、快速傳播的技術和渠道，因此信號盜播問題沒有引起廣泛的重視。

（二）三網融合后的廣播市場

三網融合后的廣播市場結構將發生深刻的變化。三網融合之后，廣電和電信業務互相進入，廣播節目傳播的方式和渠道迅速增加。互聯網帶寬的擴增和網速的提高解開了傳統廣播頻道資源稀缺的“緊箍咒”，為廣播節目的傳播提供了一個巨大的平臺，促使廣播從傳統的頻道播出方式向平臺播出方式發展。此外，互聯網的交互性特點使得觀眾與節目制作商的雙向溝通變得簡單可行，結果是觀眾對于想看什么節目以及什么時間看有了很大的選擇權。這就從根本上改變了傳統廣播市場上的線性產業價值鏈，變成環形價值鏈。

在環形價值鏈中，節目商、觀眾和廣告商之間頻繁互動，共同決定播放的內容，頻道平臺的交互性特點使觀眾可以在自己選定的時間和地點觀看自己想看的節目。從而，傳統廣播組織在節目內容和播放時間上的決定權被大大削弱，新型網播組織應運而生，他們可以根據觀眾的偏好為他們量身定制節目，為觀眾的多元化需求提供多元化的節目內容。這種新型的網播組織，因其傳播節目采用點到點的傳輸方式，不符合現行著作權法對廣播的定義，因此無法套用現行廣播組織的相關法律規則。事實上，網播和網播組織的出現已經向與廣播組織權利相關的基本概念，如“廣播”和“向公眾傳播”等提出了挑戰。在各國的司法實踐中，都有因網播的市場行為而引發的糾紛。而不同的國家、不同的法官對這些問題的看法也不盡相同。因此三網融合之后，如何面對廣播市場上的新型價值鏈對新出現的利益主體催生的新型利益關系進行法律調整是一項非常緊迫的任務。

此外，互聯網傳輸不受地理范圍限制的特性使得盜播信號成為便利之事，全球的廣播信號盜播問題開始變得嚴重起來。如何規制信號盜播問題也成為擺在廣播組織和法律工作者面前的一項重要任務。實際上這個問題直接促使WIPO展開對廣播組織條約的談判工作。

三 三網融合背景下廣播市場的競爭格局

三網融合之后，廣電和電信的業務實現雙向進入，同時數字傳輸技術的發展使得帶寬增加、網速提高、可供傳輸節目內容的頻道資源變得十分豐富。在三網融合的背景下，廣播市場的主體和競爭格局大致如下：

有線電視是作為幫助地面廣播電視信號因地理等原因不能覆蓋之地的觀眾接收廣播信號而出現的，但是它天生具備發展訂購模式和進行交互式傳輸的優勢。因此，面對IPTV積極開拓廣播市場，為傳統廣播組織帶來巨大競爭壓力的情況下，各國有線電視均開始大力發展交互式服務。有線電視具備網絡效應，其已經擁有的龐大用戶基數將成為其在廣播市場上的競爭優勢。有線電視的劣勢在于它的成本高昂，因此只適合經濟發達、人口稠密的地區。

衛星電視，主要用于提供優質節目內容，包括電影大片和體育賽事等。衛星廣播本身不具備交互性，其提供交互式服務需要借助寬帶與互聯網連接。

地面廣播是傳統意義上的廣播，肩負著向社會大眾義務提供廣播內容的責任。為了顧及社會弱勢群體對廣播的需求，地面廣播數字化以及采納其他新傳播技術的速度相對較慢，但是其進程一直在推進中，地面數字廣播的出現對商業性廣播組織會形成競爭的壓力。

IPTV是電信業向廣電領域延伸的典型代表，被認為是三網融合的最佳切入點。作為一種寬帶網絡業務，它同時涉及多媒體、視頻業務范疇，集互聯網、多媒體、通信、廣播電視及下一代網絡等基本技術于一體。可以認為，IPTV是廣播市場上最有前景的一支力量。目前， IPTV發展的制約主要來自于政策監管。以中國為例，2005年中國電信與上海文廣合作首次推出了IPTV業務，并擴展到沿海發達城市。但是2010年，廣電總局發出了第41號文，禁止未經總局批準擅自開展IPTV業務，使中國電信等運營商面臨著前期投資落空的經濟損失，以及大量客戶投訴的法律糾紛。同樣的情況也在南美國家出現，為了防止電信公司濫用其市場支配地位，很多南美國家通過立法限制電信公司使用寬帶提供線性電視節目，導致IPTV平臺發展陷入困境。

總之，三網融合之后，由于傳播技術的融合，節目內容的傳播方式和廣播組織的商業模式都發生了根本性的變化。從點到多點的線性廣播發展為點到點或者多點到多點的交互式廣播。商業模式也從免費、月租、廣告支持等模式發展到按次收費模式。IPTV作為一個新的主體強勢進入廣播市場，交互式服務幾乎成為所有廣播主體追逐的目標。不同廣播主體提供交互式服務的具體技術過程不盡相同，這對于以技術特定方式立法的國際國內著作權法提出了挑戰，有關“廣播”和“轉播”等具體概念亟待澄清，并且應當以技術中立的態度對法律進行更新。電信和廣電業務的交叉打破了原先各自獨立的業務領域內的利益關系，在法律調整之外，還需要新的監管政策從宏觀上調整新的利益主體，特別是廣電和電信部門的關系。在促進三網融合以及廣播事業發展的同時，更要顧及廣大人民的利益，尤其是弱勢群體的需求。